Η μέχρι σήμερα διαφημιστική προβολή του ελληνικού τουριστικού προϊόντος δεν φαίνεται να είχε τα προσδοκώμενα αποτελέσματα, σύμφωνα με την τελευταία μελέτη του Ινστιτούτου Τουριστικών Ερευνών και Προβλέψεων (ΙΤΕΠ) με θέμα "Η διαφημιστική δαπάνη για τον τουρισμό" που παρουσιάσθηκε σήμερα.
Οι διαφημιστικές δαπάνες ύψους 26,8 εκατ. δολ. (ή το 18,7% του συνολικού προϋπολογισμού του ΕΟΤ) κατά μέσο όρο στη δεκαετία του '90, δεν υστερούσαν αισθητά έναντι των κυριότερων ανταγωνιστριών χωρών, αφού την ίδια περίοδο η Πορτογαλία δαπανούσε 30,8 εκατ. δολ., η Τουρκία 22,8 εκατ. δολ. και η Ιταλία 13,2 εκατ. δολ.
Παρόλα αυτά, σύμφωνα με το ΙΤΕΠ, η ελληνική διαφήμιση υπήρξε συγκριτικά ακριβότερη (δαπάνες ανά άφιξη), ενώ η Ελλάδα υστέρησε γενικά στις εισπράξεις τουριστικού συναλλάγματος ανά δολάριο διαφημιστικής δαπάνης. Η κατάσταση βελτιώθηκε στο τέλος της δεκαετίας (1998-2000), αφού οι δαπάνες ανά άφιξη μειώθηκαν στα 1,7 δολ. αλλά μόνο μέσα από την δραστική μείωση των ελληνικών διαφημιστικών δαπανών.
Σύμφωνα με τη μελέτη του ΙΤΕΠ η διαφημιστική δαπάνη επιδρά μεν θετικά στις αφίξεις τουριστών, αλλά σε βάθος χρόνου, μετά τη διετία και μέχρι την παρέλευση επταετίας.
Το ΙΤΕΠ εκτιμά ότι η διαφημιστική δαπάνη για το ελληνικό προϊόν πρέπει να κινείται ετησίως κατά μέσο όρο στα 35 εκατ. δολ. για να έχει ουσιαστικά αποτελέσματα και επιπλέον να υπάρξουν αλλαγές στον τρόπο κατανομής των διατιθεμένων κονδυλίων.
Η μελέτη, μεταξύ άλλων, εισηγείται την υιοθέτηση μιας μακροχρόνιας στρατηγικής μάρκετινγκ με σταθερό διαφημιστικό μήνυμα στις ξένες αγορές, με παράλληλη κατανομή της διαφημιστικής δαπάνης κατά 50% σε ποικίλες προωθητικές ενέργειες (συνεργασία με ξένους tour operators, συμμετοχή σε τουριστικές εκθέσεις κ.α.). Προτείνεται ακόμα η συμμετοχή της εγχώριας Τοπικής Αυτοδιοίκησης στη χρηματοδότηση της διαφημιστικής δαπάνης με τη διάθεση ποσοστού (π.χ. 10%) επί των εσόδων της από την τουριστική δραστηριότητα στην περιοχή αρμοδιότητας της.
