Η τεχνολογία επηρεάζει καθοριστικά το λιανεμπόριο, ενώ ταυτόχρονα η Ελλάδα μπορεί να εκμεταλλευτεί τα ψηφιακά εργαλεία για να τονώσει δραστικά τα έσοδα των ελληνικών επιχειρήσεων, όπως υπογραμμίζει ο πρόεδρος της GS1 Global Solutions, Μalcom Bowden, μιλώντας στη «Ν». Ο πρόεδρος του διεθνούς οργανισμού που παρέχει λύσεις για το λιανεμπόριο, αποτελεί διευθυντικό στέλεχος με μεγάλη εμπειρία στο ηλεκτρονικό εμπόριο, έχοντας ασχοληθεί με τον τομέα της έρευνας, των πωλήσεων και του marketing σε εταιρείες όπως οι General Electric, The Economist, AIM Solutions κ.ά. και μιλώντας στη «Ν» αναλύει τις σημαντικές ευκαιρίες, τις οποίες έχουν σήμερα οι επιχειρήσεις από τη ραγδαία διείσδυση της τεχνολογίας στην καθημερινότητα των καταναλωτών.
Πώς πιστεύετε ότι έχει αλλάξει μέχρι σήμερα η τεχνολογία τη σχέση της επιχείρησης με τον καταναλωτή; Η τεχνολογία αναμένεται να επηρεάσει ακόμη περισσότερο στο μέλλον αυτή τη σχέση;
«Τα τελευταία χρόνια όλοι υπήρξαμε μάρτυρες μιας επανάστασης της τεχνολογίας, του τρόπου σκέψης και των προσδοκιών του καταναλωτή. Ποτέ πριν στην Ιστορία δεν ήταν τόσο εύκολη η εύρεση πληροφοριών, και ποτέ πριν δεν υπήρχαν τόσοι πολλοί διαθέσιμοι τρόποι σύνδεσης των εταιρειών με τους εν δυνάμει καταναλωτές. Μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, τις αγορές μέσω κινητών τηλεφώνων, καθώς και την αύξηση των online ηλεκτρονικών αγορών, οι καταναλωτές είναι τώρα πολύ πιο εκπαιδευμένοι από ποτέ. Για πολλές επιχειρήσεις, αυτό μπορεί να αποτελεί πρόκληση, δεδομένου ότι πρέπει να διαχειριστούν τόσες πολλές πτυχές της εμπλοκής των καταναλωτών. Και, καθώς κοιτάζουμε προς το μέλλον, αναμένουμε ότι η καταναλωτική εμπειρία θα γίνει ακόμα πιο προσωποποιημένη, οδηγούμενη από την περαιτέρω πρόοδο της τεχνολογίας».
Ποια είναι η σωστή στρατηγική που πρέπει να υιοθετήσει μια επιχείρηση ως προς την εκμετάλλευση της τεχνολογίας για να διευρύνει την πελατειακή της βάση;
«Είναι δύσκολο να απαντηθεί αυτή η ερώτηση, καθώς η “σωστή” στρατηγική πρέπει να προσδιοριστεί από μια αντικειμενική αξιολόγηση του πώς μπορούν οι διαθέσιμες τεχνολογίες να βοηθήσουν στην απρόσκοπτη σύνδεση με τους εν δυνάμει καταναλωτές. Δεν υπάρχει “χρυσός κανόνας” που να λειτουργεί για όλες τις επιχειρήσεις. Αναντίρρητα η αναγνωρισιμότητα της “μάρκας” είναι σημαντική... και η τεχνολογία σίγουρα μπορεί να επηρεάσει την προβολή ενός brand. Αλλά η ενημέρωση δεν αρκεί. Η δημιουργία μιας στρατηγικής που καθορίζει ένα όραμα για την εμπλοκή των καταναλωτών και που λαμβάνει υπόψη της όλες τις πτυχές μιας επιχείρησης, αποτελεί θεμέλιο λίθο για τη μελλοντική επιτυχία. Η επιχείρηση θα πρέπει να μπορεί να “αλλάξει” λαμβάνοντας υπόψη της τις ανάγκες του καταναλωτή σε όλες τις φάσεις της διαδικασίας αναζήτησης, εύρεσης, αγοράς και παράδοσης των προϊόντων».
Το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί έναν κλάδο στην Ελλάδα που συνεχίζει να αναπτύσσεται παρά την οικονομική κρίση. Πιστεύετε ότι οι ελληνικές επιχειρήσεις μπορούν όντως να εκμεταλλευτούν τις «ψηφιακές» ευκαιρίες για την ανάπτυξή τους ακόμη και εκτός των ελληνικών συνόρων;
«Πιστεύω ότι υπάρχουν “ψηφιακές” ευκαιρίες για όλες τις εταιρείες σε όλο τον κόσμο. Ζούμε σε μια οικονομία πιο παγκοσμιοποιημένη από ποτέ, και με τις ψηφιακές τεχνολογίες και το Διαδίκτυο, για τους συνειδητοποιημένους χρήστες δεν υπάρχουν πλέον σύνορα στην αναζήτηση αξιόπιστων πληροφοριών και προσφορών. Η Ελλάδα αποτελεί έναν τεράστιο τουριστικό προορισμό και ψηφιακές τεχνολογίες όπως τα δίκτυα κοινωνικής δικτύωσης και η κινητή τηλεφωνία μπορούν να εξασκήσουν μεγάλη επιρροή οδηγώντας σε τοπικές πωλήσεις για τις ελληνικές επιχειρήσεις. Τούτου λεχθέντος, είναι κρίσιμη μια έντονη συνειδητοποίηση των αναγκών και των επιθυμιών των καταναλωτών που προέρχονται από διαφορετικές κουλτούρες, για τη “σύνδεση” μαζί τους με ελκυστικό τρόπο».
Μπορεί ακόμη και μια μικρή σε μέγεθος επιχείρηση να επεκτείνει σημαντικά τις δραστηριότητές της μόνο μέσω του Διαδικτύου και του ηλεκτρονικού εμπορίου;
«Απολύτως. Οι online ηλεκτρονικές αγορές προσφέρουν στις μικρές επιχειρήσεις όλο και περισσότερο την ευκαιρία να προσεγγίσουν τεράστια “ακροατήρια”. Μέχρι το τέλος του τρέχοντος έτους θα υπάρξουν σε όλο τον κόσμο 2,7 δισεκατομμύρια χρήστες στο Διαδίκτυο. Η σύνδεση με αυτό το δυναμικό κοινό γίνεται εφικτή μέσα από την ικανότητα μιας εταιρείας να λειτουργεί με ένα μοντέλο πλήρους εμπλοκής, που εξασφαλίζει ότι οι εν δυνάμει καταναλωτές “βλέπουν” την εταιρεία, όπως αυτή επιθυμεί να είναι ορατή».
Ποια είναι τα πιο συνηθισμένα λάθη που κάνουν οι επιχειρήσεις σε ό,τι αφορά την εκμετάλλευση της νέας τεχνολογίας αλλά και του ηλεκτρονικού εμπορίου γενικότερα;
«Πιστεύω ότι το πιο κοινό λάθος που κάνουν οι επιχειρήσεις είναι να προσπαθούν να ασχοληθούν με τους καταναλωτές, χωρίς να εξετάσουν πρώτα μια στρατηγική πλήρους εμπλοκής τους. Το να δημιουργήσουν σελίδες στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης είναι σχετικά εύκολο, αλλά είναι πολύ πιο δύσκολο να χρησιμοποιήσουν αυτά τα Μέσα για να μεταφέρουν τη δύναμη του brand τους και να οικοδομήσουν εμπιστοσύνη και πίστη σ’ αυτό. Αλλά θα πρέπει να σημειωθεί ότι αυτός ο τομέας της πίστης των καταναλωτών είναι κάτι νέο για όλους. Ακόμη και οι μεγαλύτερες εταιρείες στον κόσμο μόλις τώρα αρχίζουν να αναπτύσσουν και να χρησιμοποιούν ισχυρές στρατηγικές πλήρους δέσμευσης προς τους καταναλωτές. Ενα άλλο συνηθισμένο λάθος που κάνει μια επιχείρηση είναι το να ακολουθεί απλά το παράδειγμα μιας άλλης εταιρείας που σέβεται ή γνωρίζει. Η στρατηγική της επιχείρησης που χρησιμοποιεί σαν παράδειγμα, μπορεί να μην είναι σωστά ανεπτυγμένη, ή μπορεί να έχει σχεδιαστεί για την επίτευξη διαφορετικού στόχου».
Υπάρχουν αρνητικές επιπτώσεις για μια επιχείρηση από την υιοθέτηση των νέων αυτών τεχνολογιών ως προς τη σχέση τους με τον πελάτη τους ή ο αντίκτυπος είναι μόνο θετικός;
«Οι πρόσφατες εξελίξεις των ψηφιακών τεχνολογιών έχουν κάνει ένα καταπληκτικό πράγμα: έχουν μετατρέψει τον κόσμο σ’ ένα πολύ πιο διασυνδεδεμένο τόπο. Ως αποτέλεσμα, η πληροφορία διαδίδεται πολύ πιο γρήγορα, και σε ένα πολύ μεγαλύτερο κοινό, από ό,τι είχε ποτέ επιτευχθεί στην Ιστορία. Αυτό μπορεί να είναι τόσο θετικό όσο και αρνητικό. Από τη θετική πλευρά, καλές ειδήσεις για προϊόντα ή προσφορές μπορούν να διαδίδονται σε όλο τον κόσμο σε δευτερόλεπτα. Από την αρνητική πλευρά, παραπληροφόρηση ή ανακριβείς πληροφορίες για τα προϊόντα μπορούν να εξαπλωθούν εξίσου γρήγορα σε όλο τον κόσμο. Αυτός είναι ο λόγος που εμείς, στον GS1, εργαζόμαστε καθημερινά για τη δημιουργία προτύπων και λύσεων που είναι σχετικές με τη διανομή αξιόπιστων, ακριβών πληροφοριών σε ψηφιακά/online περιβάλλοντα».
Πιστεύετε ότι η τεχνολογία βοηθά ουσιαστικά και το branding ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας;
«Ναι. Η Forrester Research εκτιμά ότι μέσα στην επόμενη 4ετία οι “ψηφιακές” τεχνολογίες θα επηρεάσουν, άμεσα ή έμμεσα, πάνω από 80% την αναμενόμενη ανάπτυξη του λιανικού εμπορίου στις ΗΠΑ. Επίσης, οι αναζητήσεις στο Διαδίκτυο μέσω των κινητών τηλεφώνων θα ξεπεράσουν μέσα στο 2014 τις αναζητήσεις μέσω σταθερών Η/Υ. Ζούμε σε ένα διασυνδεδεμένο κόσμο. Αλλά αυτό μπορεί να βλάψει το branding ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας εξίσου γρήγορα εάν παρέχονται στους καταναλωτές ανακριβή δεδομένα και πληροφορίες».
Πώς πιστεύετε ότι βοηθούν διεθνή πρότυπα, όπως το GS1, μια επιχείρηση αλλά και τους καταναλωτές;
«Διεθνή πρότυπα, όπως το σύστημα GS1, σχετίζονται με όλες τις διαδρομές των καταναλωτών, από την αναζήτηση και ανακάλυψη προϊόντων, την αγορά, και τέλος την παράδοση. Δουλεύουμε κάθε μέρα για να εξασφαλίσουμε την ύπαρξη ενός συστήματος που καθορίζει τις δομές για την αναγνώριση, τη συλλογή δεδομένων και την κοινή χρήση αυτών τόσο στα φυσικά καταστήματα όσο και στα ηλεκτρονικά. Ο GS1 εργάζεται όλο και περισσότερο για την καλύτερη πρόσβαση των καταναλωτών στα ακριβή και αξιόπιστα δεδομένα προϊόντων που έχουν αρχίσει να μοιράζονται οι brand owners και οι λιανοπωλητές. Βλέπουμε το μέλλον ως απίστευτα φωτεινό και πιστεύουμε ότι σε κάθε οικονομία θα υπάρχουν κατά τα επόμενα χρόνια τεράστιες ευκαιρίες για τις μικρές και μεσαίες επιχειρήσεις».
ΜΕΛΙΝΑ ΚΑΛΑΜΠΟΚΑ - [email protected]
