Από την έντυπη έκδοση
Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
Αντιμέτωποι με ένα νέο μοντέλο καταναλωτή και με μια νέα κανονικότητα βρίσκονται προμηθευτές και λιανέμποροι, που είδαν τη ζήτηση να μετατοπίζεται από τα φυσικά καταστήματα στο online κανάλι, μια τάση που διατηρείται και μετά την άρση των περιοριστικών μέτρων.
Οι μάρκες βρίσκονται αντιμέτωπες με προκλήσεις και αυτό που ανέδειξαν οι έρευνες κατά τη διάρκεια της πανδημίας είναι ότι ο μόνος τρόπος για να διατηρήσουν τα μερίδιά τους στην τρέχουσα περίοδο αβεβαιότητας είναι να παραμείνουν ενεργητικές, αφουγκραζόμενες τις συνεχώς μεταβαλλόμενες καταναλωτικές τάσεις. Η αυτοματοποίηση, η χρήση νέων τεχνολογικών εργαλείων με έμφαση στο mobile και email μάρκετινγκ και η αποκωδικοποίηση της καταναλωτικής συμπεριφοράς σε όλα τα κανάλια πώλησης είναι επιτακτική ανάγκη για τις επιχειρήσεις του λιανεμπορίου. Δεδομένου ότι ο πελάτης πλέον ζητάει τα πάντα, τη στιγμή που επιλέγει, από όπου και αν βρίσκεται, η χρήση εργαλείων για την ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς δεν είναι ζητούμενο μόνο για τις μεγάλες αλυσίδες, αλλά και για τα μεμονωμένα καταστήματα. Είναι υπόθεση κάθε μικρομεσαίας επιχείρησης. Αρκεί να ληφθεί υπόψη ότι η τεχνολογία έχει παρεισφρήσει στην καθημερινότητα κάθε πολίτη αλλάζοντας την αγοραστική του συμπεριφορά. Ακόμη και στην τρίτη ηλικία παρατηρήθηκε αύξηση της χρήσης ψηφιακών εργαλείων κατά τη διάρκεια του lockdown και καταναλωτές που δεν είχαν αγοράσει ποτέ online τώρα είναι τακτικοί πελάτες στα ψηφιακά κανάλια διανομής. Το τοπίο άλλαξε άρδην αναγκάζοντας τις επιχειρήσεις να δείξουν γρήγορα αντανακλαστικά και προσαρμοστικότητα.
Στον κλάδο των supermarket το πρώτο εξάμηνο του 2020, η αξία των online αγορών κατέγραψε ρυθμό ανάπτυξης 150% συγκριτικά με το αντίστοιχο πρώτο εξάμηνο του 2019. Συγκεκριμένα, η συνολική αξία των online αγορών σε τιμές λιανικής με το ΦΠΑ ανήλθαν στα 56,3 εκατ. ευρώ. Μάλιστα, οι πωλήσεις του πρώτου εξαμήνου του 2020 ήταν κατά 21% υψηλότερες από το σύνολο των πωλήσεων ολόκληρου του 2019, που ήταν στα 46,6 εκατ. ευρώ, σύμφωνα με τα στοιχεία της Convert Group.
Οι μεγάλοι παίχτες της αγοράς έχουν ήδη προσαρμόσει τη στρατηγική τους στα νέα δεδομένα, ενισχύοντας ακόμη περισσότερο την πολυκαναλική προσέγγιση, με έμφαση στα ψηφιακά κανάλια.
Ορισμένα σούπερ μάρκετ είχαν ήδη δρομολογήσει επενδύσεις που σχετίζονται κυρίως με πλατφόρμες επικοινωνίας και υποδομές που αφορούν τον τρόπο εξυπηρέτησης των καταναλωτών στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Με τα περιοριστικά μέτρα και την εκτόξευση της ζήτησης οι επενδύσεις επιταχύνθηκαν.
Για παράδειγμα, η αλυσίδα σούπερ μάρκετ ΑΒ εν μέσω πανδημίας -όπως ανέφερε σε πρόσφατη διαδικτυακή συζήτηση για το λιανεμπόριο που διοργάνωσε το Ελληνοαμερικανικό Εμπορικό Επιμελητήριο ο Βασίλης Σταύρου CEO της ΑΒ Βασιλόπουλος-, για να αντεπεξέλθει στις νέες ανάγκες της αγοράς, αύξησε τα hubs από 5 σε 9, άνοιξε υπηρεσίες click & collect, επένδυσε σε courier και εισήγαγε την υπηρεσία ΑΒ Collect, μέσω της οποίας ο καταναλωτής κάνει την αγορά από το ΑΒ Eshop και παραλαμβάνει σε κάποιο κοντινό κατάστημα.
Η ενοποίηση των υπηρεσιών ψηφιακής επικοινωνίας σε μία ενιαία πλατφόρμα με αυτοματισμούς και δυνατότητες αναφορών αυξάνει την αποτελεσματικότητα και ενεργοποιεί ένα σημαντικό εργαλείο για τις εταιρείες του λιανεμπορίου.
Βusiness messaging
Μια πλατφόρμα σαν αυτή της Apifon, εταιρείας τεχνολογίας που αναπτύσσει υπηρεσίες business messaging & mobile marketing, αναλαμβάνει τον συγχρονισμό της βάσης δεδομένων των πελατών με το περιεχόμενο των προσφορών της εταιρείας λειτουργώντας ως «κόμβος επικοινωνίας». Ο Kωνσταντίνος Στρουμπάκης, ιδρυτής και CEO της Apifon, εξηγεί στη «Ν» ότι μέσω αυτής της αλληλεπίδρασης που περιλαμβάνει email και mobile επικοινωνία λαμβάνονται πληροφορίες τόσο για τη καταναλωτική συμπεριφορά των πελατών, όσο και πληροφορίες εμπλουτισμού για τα προϊόντα. Έτσι η εταιρεία μπορεί να εκτελεί με συνέπεια εκστρατείες σε πολλά κανάλια (Email, Viber / SMS) στους ενεργούς πελάτες της, παρέχοντας εξατομικευμένο περιεχόμενο όπως προσφορές, συνταγές, προωθητικές εκστρατείες κ.ά. Με αυτόν τον τρόπο η εταιρεία, είτε πρόκειται για μεγάλο supermarket, είτε για έναν προμηθευτή με παρουσία σε διαφορετικά κανάλια διανομής, χτίζει μια «one to one» σχέση με εκατομμύρια πελάτες.
Αντίστοιχα παραδείγματα βλέπουμε και σε άλλους κλάδους όπου παρατηρείται έντονη μεταστροφή των καταναλωτών στο ψηφιακό κανάλι. Στα φαρμακεία, για παράδειγμα, κατά το πρώτο εξάμηνο οι online πωλήσεις ξεπέρασαν τα 100 εκατ. ευρώ. Στοιχεία της Convert Group αναφέρουν ότι η συνολική αξία online αγορών σε τιμές λιανικής με τον ΦΠΑ ανήλθαν σε 109,8 εκατ. ευρώ, με ρυθμό ανάπτυξης 16,9% και τους 70 μεγαλύτερους παίκτες που αποτελούν το 50,4% του τζίρου της αγοράς να εμφανίζουν αύξηση πωλήσεων 35%.
Ποιες είναι οι τάσεις
Η ανάλυση δεδομένων είναι πολύτιμο εργαλείο και για τον ασφαλιστικό κλάδο. Εταιρείες όπως Eurolife FFH, Ευρωπαϊκή Πίστη, Anytime, NP Insurance, Mapfre Assistance, Euroins, Υδρόγειος μέσω αυτών των υπηρεσιών έχουν πρόσβαση σε άμεσο feedback των ενεργειών τους από τους καταναλωτές και επικαιροποίηση των βάσεών τους, ώστε να αποφεύγουν περιττά κόστη σε αποστολές, σε αριθμούς και email διευθύνσεις που δεν υπάρχουν, αλλά και στη βελτίωση των ταμειακών τους ροών, με δυνατότητα real time πληρωμών.
Το κόστος επένδυσης για μια τέτοια υπηρεσία εξαρτάται από την πολυπλοκότητα των συστημάτων της εκάστοτε εταιρείας και το είδος της διασύνδεσης που επιθυμεί να ολοκληρώσει, μέσω μιας αντίστοιχης πλατφόρμας. Ο κ. Στρουμπάκης αναφέρει σε σχετικό ερώτημα της «Ν» ότι το κόστος της υπηρεσίας για μια μικρή επιχείρηση, που κάνει τα πρώτα της βήματα στο mobile marketing, μπορεί να ξεκινάει από τα 25 ευρώ και να διαμορφώνεται ανάλογα με τον αριθμό των συνδρομητών της επιχείρησης.
Ο κ. Στρουμπάκης σημειώνει ακόμη ότι «στη διάρκεια των τελευταίων μηνών η ζήτηση για εργαλεία messaging αυξήθηκε κατακόρυφα, καθώς οι ανάγκες επικοινωνίας των επιχειρήσεων με πελάτες αυξήθηκαν δραματικά - σημειώθηκε τριπλασιασμός κατανάλωσης μηνυμάτων. Ο όγκος των εργασιών στο ηλεκτρονικό εμπόριο αυξήθηκε σημαντικά και πλέον είναι μονόδρομος οι εταιρείες να αναπτύξουν λύσεις επικοινωνίας και διάδρασης με τους καταναλωτές, ενημερώνοντάς τους για τις νέες δυνατότητες που τους προσφέρουν. Αυτό βοηθάει τις εταιρείες τόσο να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα ζήτησης και να αυξήσουν την κερδοφορία τους, όσο και να ενισχύσουν την πιστότητα των πελατών τους, που αναζητούν μια πολυκαναλική εξυπηρέτηση, με κύρια στοιχεία την εγγύτητα (proximity), την ευκολία (convenience) και την εξατομίκευση».
Νέο τοπίο καταναλωτικών συμπεριφορών
Τα μέτρα διαχείρισης της πανδημίας, παράλληλα με την αύξηση της χρήσης των τεχνολογιών επικοινωνίας, διαμορφώνουν ένα νέο τοπίο στις καταναλωτικές συμπεριφορές, νέες τάσεις στον χώρο της λιανικής, αλλά και στον τρόπο λειτουργίας των εφοδιαστικών αλυσίδων. Η κρίση επιτάχυνε δραματικά την ανάγκη για τη δημιουργία γρήγορων και ευέλικτων λύσεων ηλεκτρονικού εμπορίου και την ανάγκη κερδοφορίας στη νέα εποχή λιανικής μετά την πανδημία. Η ανάλυση δεδομένων, η παρακολούθηση και η βελτιστοποίηση των αποτελεσμάτων γίνεται πράξη και οι εταιρείες διαθέτουν πλέον επιλογές, ώστε να ψηφιοποιούν την πελατειακή τους επικοινωνία και να «χτίσουν» το brand loyalty, επιτυγχάνοντας ταυτόχρονα και μείωση του κόστους τους.
Παρότι το λιανεμπόριο έχει αντιμετωπίσει επιτυχώς μεγάλες κρίσεις και στο παρελθόν, η ειδοποιός διαφορά με την τρέχουσα συγκυρία είναι ότι τα καταναλωτικά πρότυπα και συμπεριφορές δεν είχαν αλλάξει ποτέ τόσο γρήγορα. Στη νέα εποχή η ευελιξία και η προσαρμοστικότητα, οι συνέργειες και οι επενδύσεις των εταιρειών σε όλα τα απαραίτητα ψηφιακά εργαλεία επικοινωνίας με τους πελάτες τους, θα κρίνουν και τους νικητές της επόμενης μέρας.
