Από την έντυπη έκδοση
Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
Εργαλεία analytics και ψηφιακός μετασχηματισμός δίνουν πολύτιμα δεδομένα στις επιχειρήσεις αναφορικά με το «ταξίδι του πελάτη», αλλά η επένδυση στην «εμπειρία του πελάτη» (Customer Experience - CX) είναι αυτή που θα χτίσει τη μακροχρόνια σχέση του brand με τον καταναλωτή και θα φέρει κερδοφορία, σύμφωνα με τα συμπεράσματα του Customer Experience Conference της KPMG που πραγματοποιήθηκε στις 5 Νοεμβρίου, στο Athens Grand Hyatt, με την υποστήριξη της «Ναυτεμπορικής» και του naftemporiki.gr ως χορηγών επικοινωνίας.
Η εμπειρία του πελάτη πρέπει να αποτελεί επί της ουσίας προτεραιότητα για το σύνολο του οργανισμού και όχι αρμοδιότητα ενός μεμονωμένου τμήματος, σύμφωνα με τον Βαγγέλη Αποστολάκη, Deputy Senior Partner της KPMG στην Ελλάδα, ενώ την ανάγκη ευθυγράμμισης της Customer Experience στρατηγικής με το επιχειρηματικό μοντέλο και τους οικονομικούς στόχους των οργανισμών υπογράμμισαν κορυφαία στελέχη του CX από την Ελλάδα και το εξωτερικό.
Με την απόδοση του CX να φθάνει στο 1 προς 3 -δηλαδή για κάθε ευρώ που επενδύεται στο συγκεκριμένο τμήμα παράγεται αξία 3 ευρώ για την εταιρεία- ο Γιώργος Σιώμκος, καθηγητής Μάρκετινγκ, κοσμήτορας της Σχολής Διοίκησης Επιχειρήσεων στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών, ανέδειξε την κομβική σημασία που αποκτά για τις επιχειρήσεις η επένδυση στον συγκεκριμένο τομέα. Όπως είπε, απαιτείται από τις επιχειρήσεις μια νέα προσέγγιση marketing καθώς και χρήση μετρικών, με την αξιοποίηση ποιοτικών και ποσοστικών δεδομένων και λογοδοσία γι’ αυτούς τους δείκτες. Μάλιστα ανέφερε ότι στην κατεύθυνση της έρευνας και ανάπτυξης γύρω από το θέμα συνεισφέρει η ακαδημαϊκή κοινότητα με ενδεικτική τη συνεργασία του ΣΕΣΜΑ με την KPMG σε σχετικό μεταπτυχιακό του ΟΠΑ αλλά και τη μελέτη γύρω από μετρικά CX στο πλαίσιο διδακτορικών διατριβών.
Το συνέδριο χαιρέτισε η Urvashi Roe, Global COO, Customer Centre of Excellence της KPMG International, καθώς και ο Frank Thibaut, διευθυντής Διοδίων, Εμπορικής Διαχείρισης και Τηλεφωνικής Εξυπηρέτησης Πελατών Αττικής Οδού και πρόεδρος του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών (ΕΙΕΠ), που αναφέρθηκε στη σημασία της επιμόρφωσης των στελεχών αλλά και της επιβράβευσης - βασικών πυλώνων της δράσης του ΕΙΕΠ.
Εμπιστοσύνη
Ο Sean Pillot, συγγραφέας του «Τhe Post-Truth Business» επιχείρησε να αναλύσει τη σημασία της διασύνδεσης εννοιών όπως η εμπιστοσύνη, η ιδιωτικότητα, η ηθική και η ενσυναίσθηση και εξήγησε πώς το design thinking μπορεί να φέρει τις προσδοκώμενες αλλαγές στον οργανισμό σε ένα περιβάλλον όπου η αμεσότητα και η ευκολία ενός bot ή ενός online assistant μπορεί να είναι ευκολία για μια μερίδα του κοινού, αλλά εφιάλτης για κάποιον που ανησυχεί για τα προσωπικά του δεδομένα. Στο ίδιο πλαίσιο η Silke Bochat, Strategic Design Executive FMCG, πρώην επικεφαλής design στην Pepsico Ανατολικής Ευρώπης, μίλησε με το παράδειγμα της AirBnb, η οποία τοποθέτησε την εμπειρία στο επίκεντρο της στρατηγικής, χωρίς όμως να υπολογίσει τον κοινωνικό αντίκτυπο. Αναφέρθηκε δε στην εμπειρία του πελάτη και στην ανάπτυξη του συγκεκριμένου τομέα οριζόντια στη δομή του οργανισμού, ως εργαλείο μετασχηματισμού του.
Το CX είναι ο πυρήνας της experience economy, μιας νέας τάσης που βρίσκεται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος για τις εταιρείες. Όπως ανέφερε ο Δημήτρης Σύρμος, Presales Specialist Customer Experience, SAP Hellas, Cyprus and Malta, οι ελληνικές επιχειρήσεις δίνουν βαρύτητα στο CX, αναγνωρίζοντας ότι απαιτείται μια δυναμική προσέγγιση για να διατηρούν συνεχή επαφή με τις ανάγκες και τα συναισθήματα του καταναλωτή. Αναφέρθηκε ωστόσο και στα περιθώρια ανάπτυξης της αγοράς στον συγκεκριμένο τομέα μιλώντας για το λεγόμενο experience gap - όπως είπε, οι εταιρείες που προσφέρουν αγαθά θεωρούν ότι τα προϊόντα τους ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις των καταναλωτών σε ποσοστό 80% ,αλλά την ίδια στιγμή μόλις 8% των πελατών τους λένε το ίδιο.
Η προσωποποιημένη προσέγγιση του καταναλωτή σε όλη τη διάρκεια του ταξιδιού αγορών του αναδείχθηκε μέσα από το case study της Virgin, το οποίο παρουσίασε ο Matt Webster, Senior Customer Experience Manager της Virgin Atlantic Airways. Αναφέρθηκε σε μια σειρά από εμπειρίες του ταξιδιώτη που φθάνουν μέχρι τις μυρωδιές, στοιχείο που ανέλυσε περαιτέρω ο Gaurav Saini, Principal Scientist/ Senior Perfumer Procter & Gamble, ως ο δημιουργός γνώριμων αρωμάτων δημοφιλών προϊόντων (όπως π.χ. Ariel, Bold, Lenor, Fairy, Ambipur, Febreze, Downy και Joy).
Την προσέγγιση της Novartis ανέπτυξε ο Γιώργος Παπαδόπουλος, επικεφαλής Τμήματος Customer Solutions της Νovartis, μιλώντας για την εμπειρία του ασθενή, ενώ ο Τomas Potmesil, Director, KPMG Czech Republic, ανέλυσε τις αλλαγές που επιφέρουν οι εξελίξεις στην τεχνολογία στη συμπεριφορά των καταναλωτών.
Ο Θωμάς Τσοπανάκης, Head of User Experience, Digital Business στην Εθνική Τράπεζα, μετέφερε στους συνέδρους πώς ένας μεγάλος χρηματοοικονομικός οργανισμός εστιάζει στην εμπειρία του πελάτη μέσα από τον μετασχηματισμό μιας εφαρμογής που μπορεί να ξεκινά π.χ. από την ενημέρωση του καταναλωτή για τον αριθμό προτεραιότητάς του στο ταμείο της τράπεζας μέχρι τη δυνατότητα να αξιοποιεί ως εργαλείο την πρόσβαση σε μια σειρά από πληροφορίες που αφορούν τις συναλλαγές του.
Μύθους και αλήθειες για την εμπειρία του πελάτη αφηγήθηκε με διαδραστικό τρόπο ο Οδυσσέας Τρικαλιώτης, Chief Research Officer Customer Experience & Mystery Shopping της Ipsos. Αναφέρθηκε επίσης στο μοντέλο μέτρησης της εμπειρίας του πελάτη και σε «λάθη» που κάνουν πολλές εταιρείες στην επικοινωνία με τους καταναλωτές. Στην προσπάθειά τους να χτίσουν σχέση εμπιστοσύνης, συχνά πετυχαίνουν αντίθετο αποτέλεσμα, όπως π.χ. στην περίπτωση που στέλνουν ερωτηματολόγιο ικανοποίησης σε πελάτη που μόλις έχει κλείσει το τηλέφωνο με το τμήμα εξυπηρέτησης, όπου έχει καλέσει για να παραπονεθεί.
Δύναμη στους καταναλωτές
Ο Γιάννης Τσίληρας, Consumer CRM & Channel Management Director, OTE, τόνισε ότι η σύγχρονη εποχή έχει αφαιρέσει δύναμη από τις εταιρείες και έχει προσθέσει δύναμη στους καταναλωτές και ανέδειξε τη νέα προσέγγιση που πρέπει να έχουν η εταιρείες: να αναπτύσσουν λύσεις και προϊόντα ξεκινώντας από τον πελάτη και να μην παραμένουν προσηλωμένες στο παλαιό μοντέλο που ήθελε τις εταιρείες να καινοτομούν ερήμην των πελατών.
Επικέντρωση
Για τις πρωτοβουλίες της Τράπεζας Πειραιώς στον τομέα του CX μίλησε η Νάνσυ Ζαχαριάδου, Manager, Διεύθυνση Customer Experience & Research της Τράπεζας Πειραιώς. Όπως ανέφερε μεταξύ άλλων, το CX μέσω ουσιαστικής πληροφόρησης, διαφάνειας, εξωστρέφειας και επιχειρηματολογίας γίνεται κουλτούρα και έρχεται στο επίκεντρο της στρατηγικής του οργανισμού.
Μιλώντας για την εμπειρία της Leroy Merlin η Άννα Καραχάλιου, επικεφαλής του Τμήματος Πελατειακών Σχέσεων, Leroy Merlin Ελλάδος & Κύπρου, σημείωσε ότι όλες οι λειτουργίες της εταιρείας δημιουργούν customer experience κι επομένως το management υποστηρίζει την καλύτερη δυνατή συνεργασία μεταξύ των τμημάτων ώστε να επιτευχθεί το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα σ’ αυτόν τον τομέα. Ο Γιώργος Κουράκος, Head of Customer Experience & Innovation, Stoiximan, επανέλαβε ότι το CX συνδέεται άμεσα με τη στρατηγική και τους στόχους της εταιρείας και αναφέρθηκε στη σημασία του ως μέρος της κουλτούρας στην εταιρεία.
Πελατοκεντρικότητα και στρατηγική των επιχειρήσεων
Η αναμόρφωση των ψηφιακών συστημάτων ώστε να συγκεντρώνουν τις κατάλληλες πληροφορίες, η αξιοποίηση των σωστών KPIs, η υιοθέτηση μοντέλων μέτρησης, αλλά και η ανάπτυξη κουλτούρας εξυπηρέτησης του πελάτη βρίσκονται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος για τις επιχειρήσεις, που επαναπροσδιορίζουν την πελατοκεντρικότητα στη στρατηγική τους.
Αυτή η τάση γύρω από το customer experience αποτυπώθηκε σε συζήτηση πάνελ που συντόνισε ο Διονύσης Διαμαντόπουλος, γενικός διευθυντής, Management Consulting της KPMG στην Ελλάδα.
Ο Σωτήρης Συρμακέζης, Senior Advisor on Customer Experience & Digital Transformation, Όμιλος Βιοϊατρική, απαντώντας σε ερώτημα σχετικά με τη θέση που έχει το CX στη δομή των επιχειρήσεων, αναφέρθηκε στην εμπειρία του από την Τράπεζα Πειραιώς την περίοδο 2010-2011, με την πρωτοβουλία του digital banking να περνά στο retail banking της τράπεζας κι έτσι να επεκτείνεται σε όλα τα τμήματα. Αναφερόμενος ειδικότερα στον τρέχοντα ρόλο του, σημείωσε ότι στην πρωτοβάθμια περίθαλψη απαγορεύεται η διαφήμιση. Εξήγησε ότι εξ αυτού του λόγου η προσέγγιση του πελάτη γίνεται μέσω του γιατρού, ο οποίος πρέπει να πειστεί για το επίπεδο υπηρεσιών της εταιρείας προκειμένου εν συνεχεία να προωθήσει τις υπηρεσίες στους ασθενείς του. Ουσιαστικά, όπως είπε ο κ. Συρμακέζης, ο κλάδος της υγείας καλείται να τοποθετηθεί στην ψηφιακή εποχή χωρίς να έχει εντάξει το cx στη δομή του. «Θα κάνουμε το άλμα πηγαίνοντας κατευθείαν στην επόμενη μέρα», σημείωσε χαρακτηριστικά.
