Από την έντυπη έκδοση
Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
Με μερίδιο που ξεπερνά το 40% της συνολικής αγοράς καλλυντικών τα προϊόντα που διακινούνται στη μαζική αγορά έχοντας εδραιωθεί στις προτιμήσεις των καταναλωτών -ειδικά κατά την περίοδο της οικονομικής κρίσης- κερδίζουν σταθερά έδαφος πριμοδοτώντας τις αισιόδοξες προβλέψεις για την περαιτέρω ανάπτυξη της βιομηχανίας και αναδεικνύοντας ταυτόχρονα τη μάχη γιγάντων για τα μερίδια στα ράφια των super market.
Στοιχεία του Πανελλήνιου Συνδέσμου Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Αρωμάτων και Καλλυντικών (ΠΣΒΑΚ) δείχνουν ότι το μερίδιο των καλλυντικών ευρείας διανομής ξεπερνά το 1/3 της συνολικής πίτας και εκτιμάται γύρω στο 40% των πωλήσεων καλλυντικών στην Ελλάδα (στοιχεία 2017) ή 0,4 δισ. ευρώ - λαμβάνοντας υπόψη ότι η αξία της αγοράς καλλυντικών κυμαίνεται στο 1 δισ. ευρώ. Συγκλίνουσες εκτιμήσεις αναλυτών αναφέρουν μέση ετήσια αύξηση της αγοράς πάνω από 4% - 5% στην επόμενη τριετία, πρόβλεψη που εν πολλοίς βασίζεται σε αναπτυσσόμενα κανάλια διανομής όπως τα super market και τα φαρμακεία.
Ο ανταγωνισμός στον κλάδο είναι έντονος με εμφανή την υπεροχή καθετοποιημένων ομίλων που διαθέτουν παρουσία σε πολλαπλά κανάλια. Επίσης οι δυσμενείς επιπτώσεις των παρενεργειών της κρίσης τα προηγούμενα χρόνια στη ρευστότητα και στην κεφαλαιακή επάρκεια των επιχειρήσεων έχουν προκαλέσει ανακατατάξεις αναδεικνύοντας ηγέτες και υποσχόμενα brands.
Στα μαλλιά Για παράδειγμα, στα προϊόντα για τα μαλλιά, κατηγορία που υπέστη σφοδρές πιέσεις στα χρόνια της ύφεσης, ο ανταγωνισμός οξύνεται διαρκώς. Στα conditioners, σύμφωνα με στοιχεία καταναλωτικών μελετών για το οκτάμηνο, τη μερίδα του λέοντος (περί το 40%) έχει η L’Oreal. Ακολουθεί η P&G (με το 25%) και η Henkel (με μερίδιο πάνω από 15%). Στα προϊόντα styling ηγείται η Coty με τη Wella και ειδικότερα τη σειρά wella flex, με μερίδιο στο 18%. Ακολουθεί το Syoss με 16% και το Pallete με 12,5% της Henkel και το Pantene της P&G με μερίδιο περίπου 9%-10%.
Στις βαφές μαλλιών η Henkel ελέγχει την κατηγορία με μερίδιο που ξεπερνά το 45%, χάρη στη δυναμική του Pellete (με μερίδιο στο 1/3 της αγοράς) αλλά και του Εxcellence (που αναπτύσσεται με πιο ήπιο ρυθμό, με μερίδιο πάνω από 20%). H εταιρεία δραστηριοποιείται και με άλλα σήματα στην κατηγορία (τα οποία απολαμβάνουν μικρότερα μερίδια, όπως Syoss, Keratin Color της Schwarzkopf). Το Koleston (Wella) της Coty ακολουθεί με διψήφιο μερίδιο σε αξία αλλά η εταιρεία καταλαμβάνει την τέταρτη θέση στην κατηγορία με μερίδιο γύρω στο 11% καθώς το Magic Retouce και το Root Retoucher της L’Oreal αλλά και σήματα όπως το Color Sensation και το Olia της Garnier, δίνουν στις δύο εταιρείες τη δεύτερη και τρίτη θέση της κατάταξης αντίστοιχα. Η κατηγορία βρίσκεται σε φάση ανακατατάξεων με ορισμένα σήματα να δείχνουν σημάδια έντονης επιβράδυνσης, όπως το Echo της Farcom, που είναι ο πέμπτος παίκτης της κατηγορίας και έντονο ανταγωνισμό στις πρώτες θέσεις αφού η L’ Oreal, μαζί με την Garnier, που ανήκει στον ίδιο όμιλο, βρίσκεται μόλις 5 ποσοστιαίες μονάδες κάτω από την ηγέτιδα Henkel.
Η πρόσφατη εξέλιξη που αφορά τη συμφωνία της Coty με τη Sarantis για τη διανομή από την τελευταία των προϊόντων Wella Koleston και Wellaflex στην ελληνική αγορά, δημιουργεί νέα δεδομένα, καθώς θέτει ισχυρές προϋποθέσεις ανάπτυξης των μεριδίων της Coty (οι πωλήσεις της οποίας εκτιμάται ότι επιβραδύνθηκαν στη συγκεκριμένη κατηγορία με ρυθμό περίπου 8% στο οκτάμηνο) από έναν ισχυρό επιχειρηματικό όμιλο, ειδικά στο κανάλι της ευρείας διανομής.
Ενδεικτικά σημειώνεται ότι η Sarantis ηγείται σε μια σειρά κατηγοριών στα είδη καλλυντικών στα super market, από τα αντηλιακά όπου ελέγχει πάνω από το 1/3 της αγοράς (με το Carroten αφήνοντας πίσω τη Nivea της Beiersdorf και το Ambre Solaire της L’Oreal) μέχρι τα αρώματα (το STR8 φλερτάρει με την πρώτη θέση της κατάταξης που διεκδικεί η Beiersdorf για τη Nivea) και τα αποσμητικά όπου η αξία που έχει δημιουργήσει με το Noxema (αλλά και τα STR8 και BU) «απειλεί» την πρωτοκαθεδρία της Unilever (με ηχηρά brands όπως Dove και AXE). Στα σαμπουάν, κατηγορία που αναπτύσσεται με ρυθμό 5%-6%, η P&G είναι αδιαφιλονίκητος ηγέτης ελέγχοντας σχεδόν τα 3/5 της αγοράς (μερίδιο που αγγίζει το 60%). Ακολουθεί η L’Oreal με διψήφια ανάπτυξη και μετά Unilever και Henkel.
Αναπτυσσόμενες κατηγορίες
Οι πιο δυναμικές κατηγορίες στην αγορά καλλυντικών του super market είναι τα προϊόντα περιποίησης προσώπου και τα προϊόντα μακιγιάζ, τόσο λόγω της σημαντικής αξίας τους (υπολογίζεται σε 35 - 40 εκατ. ευρώ ετησίως) όσο και του υψηλού ρυθμού ανάπτυξής τους (πάνω από 10% για τις κρέμες και 25% για τα προϊόντα μακιγιάζ - εκτιμήσεις αναλυτών για το οκτάμηνο από την αρχή του έτους). Και στις δύο κατηγορίες ηγείται η L’Oreal, με πάνω από το 1/3 της αγοράς. Στα προϊόντα περιποίησης προσώπου τα σήματά της είναι μακράν οι πιο περιζήτητες μάρκες (μερίδιο κοντά στο 25%, με 10% για τα προϊόντα Garnier).
Ενδιαφέρον έχει ότι η Beiersdorf (με τη Nivea) και η Sarantis (με το Bioten) δίνουν μάχη για τη δεύτερη θέση του 15%, ενώ στην τετράδα μπαίνει και η Μέγα με το pom.pon. Στο μακιγιάζ, μετά τη L’Oreal (που ελέγχει πέρα από τα ομώνυμα προϊόντα και άλλα σήματα όπως Maybelline με μερίδιο 40%), η Warpaint Cosmetics, με το W7 μονοπωλεί το ενδιαφέρον, καθώς το μερίδιό της ξεπερνά το 10% όταν μάρκες όπως η Seventeen της Hellenica και η wet n wild Markwins κονταροχτυπιούνται για το 4%.
