Η γενικότερη οικονομική δυσπραγία δεν άφησε ανεπηρέαστο τον κλάδο των αλκοολούχων ποτών, που εδώ και αρκετά χρόνια κινείται με οριακές θετικές ή αρνητικές μεταβολές (της τάξης του 2%-3%), σύμφωνα με σχετική μελέτη της Stat Bank:
«Η άσχημη τουριστική χρονιά ήταν ένας από τους λόγους για την οριακή κάμψη πωλήσεων το 2003, καθώς η κατά κεφαλή κατανάλωση έχει, σύμφωνα με στοιχεία του World Drink Trends, παραμείνει στα 8 λίτρα, φέρνοντας έτσι την Ελλάδα στη 19η θέση της Ευρώπης. Τη χρονιά που πέρασε το πρόβλημα της νοθείας των ποτών φαίνεται ότι πήρε μεγαλύτερες διαστάσεις, κάνοντας τις εταιρίες να δυσανασχετούν για τη μείωση του τζίρου τους και το κράτος για τις απώλειες εσόδων από τους φόρους.
Παράλληλα ακόμη ένα μέτωπο έχει ανοίξει ανάμεσα στους εισαγωγείς και τα μεγάλα σούπερ μάρκετ. Η πρακτική των σούπερ μάρκετ να εισάγουν αυτόνομα ορισμένες μάρκες ποτών (μπύρες και άλλα οινοπνευματώδη) έχει αφήνει στο περιθώριο τους εισαγωγείς που βλέπουν στα ράφια των καταστημάτων λιανικής προϊόντα που δεν εισάγονται από τους ίδιους. Πηγή αντεγκλήσεων μεταξύ των δύο, σύμφωνα με μεγάλους εισαγωγείς, αποτελεί και η τακτική ορισμένων σούπερ μάρκετ να πωλούν ακόμα και σε τιμές κάτω του κόστους προκειμένου να προσελκύσουν πελάτες.
Σε ό,τι αφορά την κατανάλωση των επιμέρους κατηγοριών, το ουίσκι, παρά το γεγονός ότι υποχώρησε ελαφρά, παραμένει πρώτο στις προτιμήσεις των καταναλωτών, ενώ την ίδια στιγμή σημειώνεται μικρή αύξηση στην κατανάλωση των λευκών ποτών (βότκα, τζιν κ.ά.). Μεγάλη συζήτηση γίνεται τους τελευταίους μήνες και για το μέλλον των RTD (ready-to-drink). Μετά την καταναλωτική «έκρηξη» που σημειώθηκε πριν λίγα χρόνια, η συγκεκριμένη αγορά, η οποία το 2003 εμπλουτίστηκε με δύο ακόμη προϊόντα, το Gordon’s Space Red Star και Dark Star, εμφανίζει σημάδια κορεσμού. Κύκλοι της αγοράς κρίνουν ότι τα RTDS, που έφεραν γρήγορα και άμεσα κέρδη στις εταιρίες στο πρόσφατο παρελθόν, έχουν αγγίξει το όριο της καταναλωτικής δυναμικής τους και ότι στο εξής δεν θα υπάρχει χώρος για λανσάρισμα νέων προϊόντων.
Η επιτόπια κατανάλωση
Aνεπαίσθητες θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν οι αλλαγές που εμφανίζονται στην επιτόπια κατανάλωση αλκοολούχων ποτών τη διετία 2002-2003. Με τον όρο «επιτόπια κατανάλωση» εννοείται η κατανάλωση που πραγματοποιείται σε καταστήματα όπου προσφέρεται αλκοόλ, όπως είναι τα νυχτερινά κέντρα και οι καφετέριες. Υπολογίζεται ότι σε αυτή την αγορά πραγματοποιείται περίπου το 75% των συνολικών πωλήσεων του κλάδου, ενώ το υπόλοιπο 25% προωθείται μέσω των σούπερ μάρκετ.
Σύμφωνα με στοιχεία έρευνας της εταιρείας Μarket Analysis η επιτόπια κατανάλωση για την περίοδο Ιανουαρίου-Αυγούστου 2003 σε όλη την Ελλάδα παραμένει σε ανάλογα επίπεδα με εκείνη της αντίστοιχης περιόδου του 2002. Συγκεκριμένα τα πρωτεία εξακολουθεί να έχει το ουίσκυ, το οποίο στα καταστήματα σημειώνει κατανάλωση της τάξεως του 28,3%. Ακολουθούν οι εισαγόμενες μπύρες με ποσοστό 18,7%, ενώ μια θέση πιο κάτω βρίσκεται η κατανάλωση των RTD με 17,5% (η κατηγορία αυτή ωστόσο σε αξία υπολείπεται σημαντικά των υπόλοιπων). Επόμενη στην κατάταξη είναι η βότκα με 13,3% και αμέσως μετά έρχονται τα λικέρ με 9,2%. Τα χαμηλότερα ποσοστά κατανάλωσης έχουν το τζιν με 4,4%, η τεκίλα με 4,3% και το ρούμι με 4,2%.
Η κατανάλωση ουίσκι στα καταστήματα ανήλθε το πρώτο οκτάμηνο του 2003 σε 4.592 χιλιάδες λίτρα από 4.662 χιλιάδες λίτρα την ίδια περίοδο του 2002, σημειώνοντας κάμψη 1,5%. Οριακή πτώση (0,3%) κατέγραψαν και οι εισαγόμενες μπύρες, των οποίων η κατανάλωση από 3.054 χιλιάδες λίτρα έφτασε τη συγκεκριμένη περίοδο του 2003 σε 3.044 χιλιάδες λίτρα. Αντίστοιχη είναι και η εικόνα για τα RTD. Αναλώθηκαν 2.843 χιλιάδες λίτρα, ποσότητα μειωμένη κατά 2,7% από αυτή του 2002. Αντίθετα, ανοδικά κατά 3,3% μεταβλήθηκε ο όγκος κατανάλωσης της βότκας στα καταστήματα φθάνοντας τις 2.159 χιλιάδες λίτρα από 2.090 χιλιάδες λίτρα. Τα λικέρ σημείωσαν τη μεγαλύτερη μείωση (6,9%) στην κατανάλωση αγγίζοντας τα 1.497 χιλιάδες λίτρα έναντι 1.608 χιλιάδων λίτρων το οκτάμηνο του 2002. Σε ό,τι αφορά τις υπόλοιπες κατηγορίες οινοπνευματωδών ποτών, το τζιν είναι αυτό που με 3,9% καταγράφει τη μεγαλύτερη αύξηση στην επιτόπια κατανάλωση (από 689 χιλιάδες λίτρα το συγκεκριμένο διάστημα του 2002 άγγιξε τις 716 χιλιάδες λίτρα τη χρονιά που πέρασε), ενώ σχεδόν στα ίδια επίπεδα παραμένει και η κατανάλωση της τεκίλας και του ρουμιού με 705 χιλιάδες λίτρα και 683 χιλιάδες λίτρα αντίστοιχα.
Τα στοιχεία της Market Analysis δείχνουν ακόμη ότι το ουίσκυ σημειώνει τη μεγαλύτερη κατανάλωση, 62,1% στα νυχτερινά κέντρα με ζωντανή μουσική, η βότκα προτιμάται κυρίως από τους θαμώνες των κλαμπ, οι οποίοι την καταναλώνουν σε ποσοστό 19,4%, ενώ τα RTD και οι εισαγόμενες μπύρες βρίσκουν τη μεγαλύτερη ανταπόκριση στα καφέ μπαρ, όπου καταγράφεται κατανάλωση 26% και 25,1%. Αξίζει να σημειωθεί ότι αυτή η κατηγορία καταστημάτων είναι η μόνη στην οποία το ουίσκυ δεν έχει το μεγαλύτερο ποσοστό κατανάλωσης, αλλά έρχεται τρίτο στη σειρά με κατανάλωση 20,9% μετά τα RTD και τις εισαγόμενες μπύρες.
Σε επίπεδο σημάτων τα πέντε κορυφαία σε πωλήσεις στο σύνολο των καταστημάτων επιτόπιας κατανάλωσης, όπως έχουν καταγραφεί στην έρευνα, είναι τα ακόλουθα:
Στην κατηγορία των ουίσκυ το Johnnie Walker Red Label, το Dewar’s, το Famous Grouse, το Haig και το Cutty Sark. Στα τζιν κυριαρχούν το Gordon’s, το Tanqueray, το Beefeater, το Bombay Sapphire και το Larios. Στην κατηγορία της βότκας τα «πρώτα ονόματα» είναι η Ursus Roter, η Absolut, η Smirnoff, η Stolichnaya και η Serkova. Στην ομάδα των RTD τα προϊόντα που καταναλώνονται περισσότερο είναι το Gordon’s Space, το Bacardi Breezer, το Red Bull, το Bacardi Rigo και το Smirnoff Ice. Τέλος, οι μάρκες των εισαγόμενων μπυρών που σημειώνουν τη μεγαλύτερη επιτόπια κατανάλωση είναι η Bud, η Mc Farland, η Corona, η Carib και η Budweiser.
Η διαφήμιση και το αλκοόλ
Τα αλκοολούχα ποτά αποτελούν τη δεύτερη μετά τα τσιγάρα «ευαίσθητη» διαφημιστικά κατηγορία προϊόντων. Οι αυστηροί περιορισμοί που επιβλήθηκαν μέσα στο 2003 στις διαφημίσεις των προϊόντων καπνού έχουν ανακινήσει τη συζήτηση για το εάν θα έπρεπε να εφαρμοσθεί μια, ίσως όχι τόσο αυστηρή αλλά ανάλογη, διαφημιστική πολιτική και στα ποτά. Όμως αυτό το ενδεχόμενο δε θεωρείται πολύ πιθανό από τους κύκλους της αγοράς οινοπνευματωδών ποτών, καθώς θεωρούν πως η διαφημιστική αυτορρύθμιση που υφίσταται στην αγορά καλύπτει επαρκώς θέματα προστασίας των καταναλωτών, κυρίως ανήλικων και νέων.
Τα τελευταία χρόνια τόσο στην ελληνική όσο και σε άλλες ευρωπαϊκές αγορές έχει συναφθεί ένας άτυπος διαφημιστικός κώδικας ανάμεσα στους κύριους παίχτες, ο οποίος δείχνει ότι λειτουργεί αποτελεσματικά. Κανόνες όπως η μετάδοση διαφημιστικών μηνυμάτων μετά τις επτά το απόγευμα, η προβολή των προϊόντων από ανθρώπους όχι κάτω των 25 ετών και η αποφυγή παροτρύνσεων προς τους καταναλωτές να καταναλώσουν αλκοόλ φαίνεται ότι βρίσκουν εφαρμογή από τις εταιρίες. Η Ένωση Επιχειρήσεων Οινοπνευματωδών Ποτών προωθεί εδώ στην Ελλάδα συστηματικά αυτές τις αυτοδεσμεύσεις και το τελευταίο διάστημα βρίσκεται σε συζητήσεις με το υπουργείο Υγείας και Πρόνοιας προκειμένου αυτές να τεθούν σε ένα πιο οργανωμένο πλαίσιο. Αξίζει να σημειωθεί ότι από το Μάιο του 2002 έχει αρχίσει να συμπεριλαμβάνεται στα διαφημιστικά μηνύματα το σλόγκαν «Απολαύστε Υπεύθυνα» σε μια προσπάθεια να ευαισθητοποιηθούν οι Ελληνες για τους κινδύνους από την κατανάλωση αλκοόλ.
Γενικά, ο κλάδος των οινοπνευματωδών ποτών αποτελεί έναν από τους «δημοφιλέστερους» για την αγορά της διαφήμισης. Μεγάλα ποσά δαπανώνται ετησίως για την προώθηση των ποτών κυρίως μέσα από την τηλεόραση, η οποία απορροφά το μεγαλύτερο όγκο διαφημιστικών κονδυλίων.
Συνολικά για την προβολή αλκοολούχων ποτών κατά το διάστημα Ιανουαρίου-Οκτωβρίου 2003 ξοδεύτηκαν, σύμφωνα με τα στοιχεία της Μedia Services, 41.636.133 ευρώ έναντι 41.641.650 ευρώ για το αντίστοιχο διάστημα του 2002. Η διατήρηση των διαφημιστικών στα ίδια επίπεδα είναι μια ακόμα ένδειξη της στασιμότητας που παρατηρήθηκε γενικότερα στην αγορά των οινοπνευματωδών ποτών τη χρονιά που πέρασε. Από αυτό το ποσό το 63,5% κατευθύνθηκε στην τηλεόραση, το 5,7% στο ραδιόφωνο, το 29,7% στα περιοδικά και μόλις 1% στις εφημερίδες.
Η πιο πολυδιαφημιζόμενη κατηγορία ποτού ήταν του ουίσκυ με ποσοστό 34,8% επί του συνόλου των διαφημιστικών κονδυλίων και έπεται η κατηγορία των απεριτίφ (στην οποία συμπεριλαμβάνονται, το ρούμι, η τεκίλα και τα RTD) με 19,5%, οι μπύρες με 15,4%, η βότκα με 12%. Πολύ περιορισμένος διαφημιστικός προϋπολογισμός αντίθετα αφιερώθηκε στα κρασιά (3%), στα μπράντι (1,7%), στα τζιν (3,9%), στα λικέρ (3,5%) και στο ούζο (4,4%).
Από τις διαφημιστικά πιο αξιοσημείωτες περιπτώσεις ποτών είναι αυτή της σαμπάνιας Cair, για την οποία το δεκάμηνο του 2003 ο διαφημιστικός προϋπολογισμός αυξήθηκε από το 16% που κατείχε στην κατηγορία της στο 35%. Σημαντική αύξηση καταγράφηκε και στα κονδύλια που διατέθηκαν από την Diageo για την βότκα Smirnoff (από ποσοστό 6,3% που είχε στην κατηγορία της έφτασε στο 14,5%) και για το Johnnie Walker (από 8,8% στο 16,2%), από την Καρούλιας για το Southern Comfort (από 22,7% στο 37,5%) και το ούζο Πλωμαρίου (από 36% στο 60%) και από την Αμβυξ για το Ούζο 12 (από 29,5% στο 39%). Αντίθετα πτωτικά κινήθηκαν τα διαφημιστικά κονδύλια για τη βότκα Absolut της Αμβυξ (από ποσοστό 33,5% που είχε στην κατηγορία της έπεσε στο 22,4%), για το Βallantines της Αllied Domecq (από 9,2% στο 4,2%), για το Dewar’s της Bacardi Hellas (από 13,8% στο 8,6%) και για το Bailey’s της Diageo (από 14,7% σε 7,6%).
Τα οικονομικά στοιχεία
«Παράδοση» τείνει να γίνει για τον κλάδο η εμφάνιση χρόνο με το χρόνο θετικών αποτελεσμάτων. Μπορεί η αγορά να παραμένει εν πολλοίς στάσιμη, όμως οι πωλήσεις των εταιρειών αλλά και τα καθαρά προ φόρου κέρδη τους παρουσιάζουν διψήφια ποσοστά ανόδου, ενώ ταυτόχρονα να διατηρούν τα περιθώρια κέρδους. Το γεγονός αυτό αποτελεί ένδειξη ότι οι ισχυρότερες τουλάχιστον επιχειρήσεις έχουν προσαρμοστεί στις συνθήκες της αγοράς και κατορθώνουν είτε σε επίπεδο τιμολογιακής πολιτικής είτε χάρις σε οικονομίες κλίμακας και αμυντικές τακτικές να παραμένουν σε θετικό έδαφος.
Ο κύκλος εργασιών των 21 εταιρειών του κλάδου, που έχουν συγκρίσιμα οικονομικά στοιχεία στις δυο τελευταίες οικονομικές χρήσεις, διαμορφώθηκε το 2002 σε 685 εκατ. ευρώ έναντι 624 εκατ., άνοδος που μεταφράζεται σε ποσοστό σχεδόν 10%. Οριακά μικρότερη ήταν η άνοδος των μεικτών κερδών. Διαμορφώθηκαν σε 176,2 εκατ. ευρώ από 162,5 εκατ. (+8,4%), γεγονός που δείχνει ότι ο κλάδος «θυσίασε» στο βωμό του ανταγωνισμού ένα μικρό κομμάτι του περιθωρίου κέρδους του. Το περιθώριο μεικτών κερδών και εσόδων το 2002 ήταν 25,7% έναντι 26,04%.
Σε δυο μέτωπα ωστόσο οι εταιρείες δεν τα πήγαν καλά. Πρώτον, δεν κατάφεραν να συγκρατήσουν τα έξοδα λειτουργίας τους, τα οποία εμφανίζουν αύξηση 10,6% και φτάνουν τα 132,5 εκατ. ευρώ. Δεύτερον, απώλεσαν πολλά από τα χρηματοοικονομικά έσοδα ύψους 3,6 εκατ. ευρώ που είχαν το 2001. Το 2002 το αντίστοιχο κονδύλι ήταν μόλις 950 χιλ. ευρώ. Αποτέλεσμα ήταν η μείωση των χρηματοοικονομικών εσόδων κατά περίπου 400 χιλ. ευρώ να μην σταθεί ικανή να αποτρέψει την μείωση κατά 3,6% των ολικών κερδών εκμετάλλευσης, τα οποία περιορίστηκαν σε 39,4 εκατ. ευρώ.
Το παιγνίδι ωστόσο δεν χάθηκε, καθώς τα καθαρά προ φόρου κέρδη παρουσίασαν άνοδο κατά 13,6% και έφτασαν τα 36,9 εκατ. ευρώ. Την παρτίδα έσωσαν με την υψηλή αύξηση που κατέγραψαν ορισμένες επιχειρήσεις, όπως οι Bacardi, Αμβυξ και Allied Domecq. Ορισμένοι από τους βασικούς μετόχους αυτών των εταιρειών επιβραβεύθηκαν και με τα υψηλά μερίσματα (10,3 εκατ. ευρώ) που θα λάβουν.
Σε επίπεδο δεικτών απόδοσης το καθαρό περιθώριο κέρδους έφτασε το 5,4% από 5,2%, ενώ η απόδοση ιδίων κεφαλαίων αν και μειώθηκε κατά περίπου μισή ποσοστιαία μονάδα (εξαιτίας της αύξησης των ιδίων κεφαλαίων κατά 15%), εντούτοις βρίσκεται στο 41,8%, πολύ πάνω από τον μέσο όρο του εμπορίου.
Οι συνολικές υποχρεώσεις έτρεξαν παράλληλα με το ρυθμό αύξησης των πωλήσεων. Σημείωσαν αύξηση κατά 8,7% και διαμορφώθηκαν σε 308,9 εκατ. ευρώ έναντι 284,3 εκατ., με τις μεσο-μακροπρόθεσμες να φτάνουν περίπου τα 10 εκατ. ευρώ.
Εξαιτίας και της γενικότερης κατάστασης στον κλάδο άπνοια επικρατεί στον επενδυτικό τομέα. Η αξία των συμμετοχών παραμένει στάσιμη στα 4 εκατ. ευρώ, το ίδιο συμβαίνει και με την αξία του μηχανολογικού εξοπλισμού (11,1 εκατ. ευρώ), ενώ αμετάβλητες παρέμειναν και οι αποσβέσεις, οι οποίες στη χρήση του 2002 ήταν 3,88 εκατ. ευρώ.
Οι επιχειρήσεις
*Η Diageo διατήρησε τα ηνία στην αγορά πραγματοποιώντας το 2002 πωλήσεις 166,1 εκατ. ευρώ έναντι 148,8 εκατ. της προηγούμενης χρήσης. Την ίδια στιγμή σταθεροποιητικά κινήθηκαν τα προ φόρων κέρδη της, τα οποία σημείωσαν αύξηση μόλις 5,16%, αγγίζοντας έτσι τα 11,44 εκατ. ευρώ. Σύμφωνα με εκπροσώπους της εταιρείας, η Diageo ελέγχει στην κατηγορία των «standard whiskies» μερίδιο 30% κυρίως χάρις στο Johnnie Walker Red Label, ενώ στην κατηγορία των «deluxe» και «malt whiskies» με τα Dimple, Johnnie Walker Black Label και Cardhu κατέχει μερίδιο της τάξης του 60%.
Στα λευκά ποτά με τα Gordons, Cuervo και Smirnoff έχει ποσοστό περίπου 29%, ενώ στα RΤD, κυρίως με το Gordon’s Space, το 60% της κατηγορίας. Στην κατηγορία των λικέρ, η Diageo καταλαμβάνει περίπου το 1/4 της αγοράς.
Θετικά κύλησε το 2002 για την Καρούλιας, με αύξηση του κύκλου εργασιών της κατά 7,07%. Συγκεκριμένα οι πωλήσεις της κινήθηκαν στα 128,6 εκατ. ευρώ, ενώ η κερδοφορία της, αυξημένη κατά 11,43%, έφτασε τα 2,2 εκατ. ευρώ αντί 2 εκατ. το 2001. H εταιρεία που διευθύνεται από τον κ. Χρ. Αργυρού, διακινεί ορισμένα από τα πιο διάσημα σήματα, μεταξύ των οποίων τα εισαγόμενα Cutty Sark, Famous Grouse, J. Daniel’s, Southern Comfort, Drambuie, Finlandia, Cointreau, Remy Martin και τα εγχώρια Metaxa και Ισ. Αρβανίτης «Πλωμάρι». Ειδικά στα εγχώρια σήματα έχει καταφέρει να βελτιώσει σημαντικά τις πωλήσεις. Χαρακτηριστική είναι η περίπτωση του Metaxa, σήμα που όταν το ανέλαβε το 1999 πουλούσε 374.000 κιβώτια και σήμερα έχει φθάσει τις 450.000 κιβώτια. H επιχείρηση έχει επενδύσει σε ιδιόκτητες εγκαταστάσεις 9.000 τ.μ. στον Αγιο Στέφανο Αττικής, χρησιμοποιώντας ίδια κεφάλαια και χωρίς καμία προσφυγή σε τραπεζικό δανεισμό.
Και το 2002 συνεχίστηκαν οι καλές «επιδόσεις» της Bacardi Hellas. Η εταιρία παρουσίασε θετική μεταβολή στον κύκλο εργασιών της κατά 15,4%. Αυξήθηκε σε 54,8 εκατ. ευρώ από τα 47,5 εκατ. Πολύ καλά κινήθηκε και η κερδοφορία, η οποία βελτιώθηκε κατά 17,98%. Ετσι τα καθαρά προ φόρων κέρδη της από τα 943.612 ευρώ έφτασαν το 1,1 εκατ. ευρώ.
Μετά από μια άσχημη διετία με συνεχή μείωση των κερδών της, η Αμβυξ δείχνει σημάδια ανάκαμψης. Τα προ φόρων κέρδη της στη χρήση του 2002 κατέγραψαν θεαματική αύξηση και άγγιξαν τα 2,8 εκατ. ευρώ, έναντι μόλις 434.921 ευρώ. Σε ό,τι αφορά τις πωλήσεις, σε σύγκριση με το 2001 αυξήθηκαν κατά 7,47% φτάνοντας τελικά τα 49,6 εκατ. ευρώ. Για το 2003 εκτιμάται ότι ο κύκλος εργασιών της θα αγγίξει τα 65 εκατ. ευρώ. Από τις πωλήσεις της Αμβυξ υπολογίζεται ότι περισσότερο από το 20% αντιστοιχεί στο ουίσκυ, περίπου το 22% αναλογεί στο ούζο και πάνω από το 25% στη βότκα.
Αρνητικό είναι το πρόσημο των κερδών για την Κόνδωρ στη χρήση του 2002. Η εταιρία είδε τα προ φόρων κέρδη της να μειώνονται από 1.827.053 ευρώ σε 1.408.517 ευρώ, ποσοστιαία μείωση 22, 91%. Η μεταβολή στις πωλήσεις της εταιρίας υπήρξε ελαφρά ανοδική (3,76%) αυξάνοντας τον κύκλο εργασιών της στα 40.749.619 ευρώ έναντι 39.272.259 ευρώ που σημείωσε την προηγούμενη χρονιά».
