Ελλείψεις όσον αφορά στις πρακτικές προώθησης και προβολής των ελληνικών προϊόντων, καθώς και χαμένες ευκαιρίες για εξαγωγές υψηλής προστιθέμενης αξίας προς τις ΗΠΑ καταγράφει έρευνα της αμερικανικής αγοράς που διεξήγαγε για λογαριασμό του Πανελληνίου Συνδέσμου Εξαγωγέων, η εταιρεία Kairos Consumer.
Στόχος της έρευνας, που επικεντρώθηκε γύρω από τέσσερα παραδοσιακά ελληνικά προϊόντα (τη φέτα, το κρασί, τις ελιές και το ελαιόλαδο) ήταν να εξακριβώσει το βαθμό διείσδυσης και αναγνωρισιμότητας των παραδοσιακών ελληνικών προϊόντων σε μία σημαντική αγορά, όπως οι ΗΠΑ.
Σύμφωνα με τα συμπεράσματά της, αμερικανικές εταιρείες αποσπούν σημαντικά μερίδια στη δυναμική αγορά της φέτας, εκμεταλλευόμενες μάλιστα ελληνοκεντρικά στοιχεία στην προβολή, ενώ παράλληλα, οι Αμερικανοί καταναλωτές δείχνουν να μην γνωρίζουν το ελληνικό κρασί.
Θετικές είναι οι προοπτικές για τις ελιές και το ελαιόλαδο, όπου σημειώνεται ταύτιση ελληνικής προέλευσης και ποιότητας του προϊόντος, αν και διαπιστώνεται σημαντική απώλεια προστιθέμενης αξίας, εξαιτίας του αναποτελεσματικού σε πολλές περιπτώσεις marketing.
Πιο αναλυτικά, όπως προκύπτει από την έρευνα, οι Αμερικανοί καταναλωτές δε δίνουν ιδιαίτερη βαρύτητα στην προέλευση των προϊόντων που καταναλώνουν, αλλά επίσης αδυνατούν να συνδέσουν την Ελλάδα, με συγκεκριμένα προϊόντα. Ενδεικτικό είναι ότι μόλις ένας στους 100 ερωτηθέντες συνέδεσε την Ελλάδα με ένα συγκεκριμένο προϊόν (ελαιόλαδο).
Αντίθετα, μιλώντας για τη χώρα μας, οι περισσότεροι καταναλωτές αναφέρθηκαν στην ιστορία, τα αρχαία μνημεία, τα εστιατόρια, το φαγητό και την ομορφιά. Στα αρνητικά στοιχεία της έρευνας συγκαταλέγεται η ισχυρή σύνδεση της Ελλάδας με την έννοια «κρίση - οικονομία». Το 38% των ερωτηθέντων πάντως δεν εκφράζει σαφή γνώμη για την Ελλάδα, ενώ το 36% αναφέρει ότι η γνώμη του παραμένει θετική παρά την οικονομική κρίση.
Εστιάζοντας στα προϊόντα της έρευνας και στην ερώτηση «όταν σκέφτομαι κάποιο made in greece προϊόν», το 60% απάντησε τη φέτα, το 52% ελαιόλαδο, 39% τις ελιές, το 23% το κρασί και το 18% το γιαούρτι.
Ανησυχητικά είναι τα δεδομένα σε ότι αφορά το branding των ελληνικών τροφίμων στις ΗΠΑ. Το 26% των καταναλωτών δήλωσε ότι «δεν έχω αγοράσει κάποιο προϊόν που ξέρω ότι είναι ελληνικό», ενώ πολύ υψηλά στη σχετική λίστα είναι προϊόντα αμερικανικών εταιρειών (Athenos, Oikos, Chobani). Εξαίρεση αποτελεί το γιαούρτι ΦΑΓΕ, με αναγνωσιμότητα στο 11% του κοινού και η Μπύρα Mythos (3%).
Αναφορικά δε με τη γενικότερη εξοικείωση των Αμερικανών καταναλωτών με τα ελληνικά προϊόντα, το 42% των Αμερικανών καταναλωτών αναφέρει ότι «δεν έχω δει ή δεν είμαι σίγουρος αν έχω δει» κάποια από αυτά στα ράφια των αμερικανικών καταστημάτων. Σε αυτούς που απάντησαν θετικά, το 39% αναγνώρισε την ελληνική φέτα, το 37% τις ελληνικές ελιές, το 28% το ελληνικό ελαιόλαδο και μόλις το 11% το ελληνικό κρασί.
Θετική γνώμη έχει η πλειονότητα των Αμερικανών καταναλωτών για την ελληνική διατροφή, καθώς τη συνδέουν άμεσα με «τη Μεσογειακή, την χωριάτικη σαλάτα, την ισορροπημένη διατροφή και τις καλοκαιρινές γεύσεις». Το 46% δήλωσε ότι του αρέσει το ελληνικό φαγητό, αλλά το 31% δήλωσε ότι δεν γνωρίζει αρκετά για την ελληνική κουζίνα. Μόλις το 5% εμφανίστηκε αρνητικό απέναντι στις ελληνικές γεύσεις και το 18% δήλωσε ουδετερότητα.
Σημαντικό ρόλο στις προτιμήσεις των Αμερικανών καταναλωτών φαίνεται ότι παίζουν για την τελική επιλογή ο τρόπος παρασκευής των τροφίμων και τα συστατικά τους. Έτσι, «αν γνώριζαν πως θα μπορούσαν να χρησιμοποιήσουν ελληνικά τρόφιμα στη διατροφή τους», το 39% των Αμερικανών δηλώνει θετικό και το 33% εμφανίζεται ουδέτερο, ενώ ποσοστό 15% κατατάσσεται στην κατηγορία «ιδιαίτερα πιθανόν να τα αγόραζα».
Όπως αποδεικνύει η έρευνα οι ονομασίες με τις οποίες κυκλοφορούν ελληνικά προϊόντα στις ΗΠΑ, δε συνδέονται εύκολα με τις διατροφικές συνήθειες των Αμερικανών. Έτσι με παράδειγμα τον κρητικό ντάκο, οι Αμερικανοί καταναλωτές δεν αντιλαμβάνονται την έννοια του παξιμαδιού (rusk) και ούτε γνωρίζουν πως χρησιμοποιείται στη διατροφή και στη μαγειρική.
Αναφορικά με την περίπτωση της φέτας οι καταναλωτές αναγνωρίζουν ότι «η αυθεντική φέτα παράγεται στην Ελλάδα», αλλά συμπληρώνουν ότι «φέτα παράγεται και σε άλλες χώρες» (σε ποσοστό 48%). Ένα μεγάλο ποσοστό δε γνωρίζει την προέλευση της φέτας (43%) και 9% πιστεύει ότι η φέτα παράγεται μόνο στη χώρα μας.
Το αποτέλεσμα είναι ότι αμερικανικών συμφερόντων εταιρείες, όπως η President και η Athenos, έχουν ισχυροποιήσει την θέση τους στην αγορά φέτας στις ΗΠΑ, χρησιμοποιώντας μάλιστα ελληνική θεματολογία, τόσο στη συσκευασία, όσο και στην ονομασία των προϊόντων τους. Θετικό, ωστόσο, κρίνεται το γεγονός ότι το 31% των ερωτηθέντων «συμφωνεί» και «συμφωνεί απόλυτα», με την άποψη ότι η ελληνική φέτα είναι ανώτερης ποιότητας.
Θετικές είναι απόψεις των Αμερικανών καταναλωτών, σε ποσοστό μάλιστα 70%, για το ελαιόλαδο. Εξαιρετικά σημαντικό είναι το γεγονός ότι το 82% των ερωτηθέντων δήλωσαν ότι χρησιμοποιούν το ελαιόλαδο για το μαγείρεμα, το 55% στις σαλάτες, το 29% στο ψήσιμο, το 17% για άλλες χρήσεις, ενώ μόλις το 11% δήλωσε ότι δεν χρησιμοποιεί καθόλου ελαιόλαδο.
Όσον αφορά στις ελιές, η Ιταλία, η Ισπανία και στην συνέχεια η Ελλάδα αναφέρθηκαν ως βασικές χώρες παραγωγής, ενώ χαρακτηριστική είναι η θετική στάση απέναντι στις ελιές Καλαμών, καθώς και το γεγονός ότι το 23% των ερωτηθέντων συσχετίζει την συγκεκριμένη ποικιλία ελιάς αποκλειστικά με την Ελλάδα.
Αντίθετα, το ελληνικό κρασί φαίνεται ότι έχει μια απροσδιόριστη θέση στο μυαλό του Αμερικάνου καταναλωτή. Για το ελληνικό κρασί, το 76% των Αμερικανών δηλώνει ότι «δεν έχει καμία προσδοκία», το 12% το χαρακτηρίζει «δυσεύρετο», το 11% παρόμοιο με άλλα μεσογειακά κρασιά, 2% παρόμοιο με άλλα επιτραπέζια κρασιά και το 2% «φθηνό».
Σχολιάζοντας τα ευρήματα της έρευνας η πρόεδρος του ΠΣΕ, Χριστίνα Σακελλαρίδη σημείωσε ότι απαιτείται στοχευμένη δράση για την κατάκτηση μεριδίων στις διεθνείς αγορές. «Η νέα εποχή απαιτεί και νέα εργαλεία προώθησης-προβολής. Τα παλαιά, συμμετοχές σε εκθέσεις και επιχειρηματικές αποστολές, δεν μπορούν να είναι πλέον αποτελεσματικά αν δε συνδυαστούν με σύγχρονες πρακτικές, πιο άμεσες και με επίκεντρο τον τελικό καταναλωτή των ελληνικών προϊόντων», ανέφερε χαρακτηριστικά η κ. Σακελλαρίδη.
