Από την έντυπη έκδοση
Συνέντευξη στη Δανάη Αλεξάκη
[email protected]
Συγκρατημένη αισιοδοξία για τη σταδιακή ανάκαμψη της αγοράς μπίρας -που δέχθηκε ισχυρό πλήγμα από την εξάπλωση της πανδημίας Covid-19- εκφράζει ο Managing Director της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας, Dejan Beko, με γνώμονα ότι η κατηγορία είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την πορεία της κατανάλωσης στο κανάλι της εστίασης και του τουρισμού. Ο ίδιος εκτιμά ότι ο καθοριστικός παράγοντας για τη δυναμική του κλάδου τους επόμενους μήνες θα είναι η ψυχολογία και οι βραχυπρόθεσμες συνήθειες των καταναλωτών, καθώς και οι τάσεις που θα λάβουν πιο μόνιμο χαρακτήρα. Ο στόχος της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας είναι να προσαρμοστεί όσο το δυνατόν καλύτερα στις ιδιαίτερες φετινές συνθήκες, καταγράφοντας τις μικρότερες δυνατές απώλειες ώστε να βρεθεί σε μια καλή θέση «εκκίνησης» για να καλύψει το χαμένο έδαφος από το 2021.
Πόσο έχει επηρεάσει τη δυναμική της Ολυμπιακής Ζυθοποιίας η εξάπλωση της πανδημίας Covid-19;
«Ξεκινήσαμε μια χρονιά με τους καλύτερους οιωνούς, με την οικονομία να επιστρέφει σε αναπτυξιακή τροχιά έπειτα από μια δεκαετία προκλήσεων και προβλέψεις για νέα ρεκόρ τουριστικών αφίξεων. Ωστόσο, βρεθήκαμε αντιμέτωποι με μια πρωτόγνωρη κατάσταση που επηρέασε το σύνολο της οικονομίας, την αγορά της μπίρας, άρα και εμάς. Για περισσότερο από δύο μήνες (14/3-24/5), λόγω του lockdown, το κανάλι του On Trade, που αποτελεί άνω του 60% της αγοράς μας, ήταν εντελώς ανενεργό. Την ίδια στιγμή, η κατανάλωση στα σούπερ μάρκετ παρουσίασε κάμψη σε σχέση με τα αναμενόμενα για την εποχή μεγέθη, αφού το αγοραστικό ενδιαφέρον στράφηκε σε είδη πρώτης ανάγκης».
Δηλαδή, για την κατηγορία της μπίρας οι πωλήσεις στη «ζεστή» αγορά δεν αποτέλεσαν ανάχωμα;
«Στην Ελλάδα η κατανάλωση της μπίρας σχετίζεται με την κοινωνική συναναστροφή. Το lockdown ανέδειξε αυτό το στοιχείο, καθώς η κατανάλωση δεν μετατοπίστηκε προς το σούπερ μάρκετ, γιατί οι καταναλωτές, όντας απομονωμένοι, δεν είχαν τις συνθήκες του εορτασμού ή της παρέας που τους προτρέπουν να καταναλώσουν μπίρα. Το λιανεμπόριο σίγουρα κράτησε ζωντανό ένα μεγάλο μέρος της αγοράς, ωστόσο κι εκεί, λαμβάνοντας ως δεδομένο ότι οι Έλληνες είναι κοινωνικοί πότες, καταγράφηκαν απώλειες για την αγορά μας της τάξης του 15% (16/3-26/4). Με τη σταδιακή επάνοδό μας πλέον, αναμένουμε τις πωλήσεις στα σούπερ μάρκετ και τη μικρή λιανική να επανέλθουν στα γνωστά για την εποχή επίπεδα, γεγονός που επιβεβαιώνεται και από την επίδοση-ρεκόρ στο λιανεμπόριο +65% το διάστημα που μόλις πέρασε (27/4-24/5). Σίγουρα, όμως, αυτό δεν αρκεί για να καλύψει τις απώλειες στο Οn Τrade».
Πόσος χρόνος εκτιμάτε ότι θα χρειαστεί για να «επιστρέψουν» οι πωλήσεις στα προ πανδημίας επίπεδα;
«Το ποσοστό και ο ρυθμός ανάκαμψης για το υπόλοιπο του έτους είναι άρρηκτα συνδεδεμένα με το πώς θα κινηθούν η εστίαση και η τουριστική αγορά, σε συνδυασμό και με τη συμπεριφορά των καταναλωτών στις νέες συνθήκες. Είναι πολύ θετικό το ότι, λόγω και των πολύ καλών επιδόσεων της χώρας στη διαχείριση της πανδημίας, κατέστη εφικτό το άνοιγμα της εστίασης, ενώ από τα μέσα του μήνα αναμένουμε και την έναρξη της τουριστικής σεζόν. Επιλέγουμε, λοιπόν, να είμαστε συγκρατημένα αισιόδοξοι, γνωρίζοντας βέβαια εκ των προτέρων ότι ακόμη και στο βέλτιστο σενάριο οι εκτιμώμενες απώλειες στην τουριστική αγορά σε σχέση με την περσινή χρονιά-ρεκόρ ανέρχονται στο 50%. Στόχος μας είναι να προσαρμοστούμε όσο το δυνατόν καλύτερα στις ιδιαίτερες φετινές συνθήκες, με τις μικρότερες δυνατές απώλειες και να είμαστε σε μια καλή θέση εκκίνησης για να καλύψουμε το χαμένο έδαφος από το 2021».
Η νέα «πραγματικότητα» θα συνοδευτεί με μια βαθιά ύφεση περιορίζοντας περαιτέρω την αγοραστική δυνατότητα των καταναλωτών, ενώ η διαφαινόμενη τάση είναι να παραμείνει περιορισμένη και η εκτός σπιτιού κατανάλωση. Πώς «προετοιμάζεστε» απέναντι σε αυτά τα δεδομένα;
«Παρατηρούμε συνεχώς και με μεγάλο ενδιαφέρον τις τάσεις που διαμορφώνονται, τόσο μακροπρόθεσμα όσο και ως αποτέλεσμα της πρωτόγνωρης κατάστασης στην οποία κληθήκαμε να προσαρμοστούμε. Το σημαντικό σε αυτές τις συνθήκες είναι να επιδεικνύεις τη μέγιστη ευελιξία και διάθεση να ανταποκριθείς στις νέες ανάγκες και προτιμήσεις των καταναλωτών. Παρατηρείται, για παράδειγμα, μια στροφή στο online delivery, ακόμη και στο off trade κανάλι. Αναμένουμε πως η τάση αυτή θα συνεχιστεί και γι’ αυτό και αποτελεί πεδίο ενδιαφέροντος. Αναδύονται, επίσης, νέες περιστάσεις κατανάλωσης, που πρέπει να λάβουμε υπόψη, όπως π.χ. σε υπαίθριους χώρους, πάρκα κ.λπ. Ακόμη και στο κανάλι του Οn Τrade θα προκύψουν αλλαγές που πρέπει να λάβουμε υπόψη, όπως είναι ενδεικτικά τα pack formats και συνολικά η διαδικασία προσέγγισης του καταναλωτή. Ταυτόχρονα, εμείς ενισχύουμε διαρκώς το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων μας, όπως κάναμε και φέτος, ώστε να ανταποκρινόμαστε στις μεταβαλλόμενες ανάγκες του κοινού για να κερδίσουμε το στοίχημα της νέας πραγματικότητας».
Πρόσφατα ανακοινώθηκαν οι επιδόσεις του 2019. Πώς κινήθηκαν τα μεγέθη της εταιρείας και πόσο ικανοποιημένος είναι ο μητρικός όμιλος με τις επιδόσεις της Ο.Ζ.;
«Το 2019 ήταν μια πολύ καλή χρονιά για την Ολυμπιακή Ζυθοποιία. Πετύχαμε την αύξηση του όγκου πωλήσεών μας κατά 9%, με αντίστοιχη αύξηση του κύκλου εργασιών κατά 7,2% (σ.σ.: 158,5 εκατ. ευρώ). Οι εξαγωγές συνέβαλαν σημαντικά σε αυτό το αποτέλεσμα, αντιπροσωπεύοντας το 9% της παραγωγής μας. Αντίστοιχα και η λειτουργική κερδοφορία μας ενισχύθηκε σημαντικά, με αύξηση 22% (EBITDA 15,7 εκατ. ευρώ), ως συνάρτηση της αύξησης των πωλήσεων και της καλύτερης διαχείρισης των εξόδων. Είμαστε ικανοποιημένοι από τις επιδόσεις μας για τη χρονιά που πέρασε, εστιάζοντας πλέον στη μακροπρόθεσμη ανάπτυξη της εταιρείας μας, ξεπερνώντας τον σκόπελο των επιπτώσεων της πανδημίας, ενώ ο όμιλος Carlsberg εξακολουθεί να υποστηρίζει όλες τις αγορές δραστηριοποίησής του».
