Από την έντυπη έκδοση
Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected]
Κόντρα στην τάση που θέλει τους Ευρωπαίους και Αμερικανούς καταναλωτές να στρέφονται ολοένα και περισσότερο στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας των σούπερ μάρκετ κινείται η εγχώρια αγορά, με τις μετρήσεις των αναλυτών να καταγράφουν σημαντική υποχώρηση της δυναμικής της κατηγορίας, το μερίδιο της οποίας το 2018 εμφάνισε επίδοση χαμηλότερη από το 2011.
Σύμφωνα με στοιχεία της IRI, την πρωτοκαθεδρία των PL κρατάει το Ηνωμένο Βασίλειο, με το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας σε αξία να ανέρχεται στο 52,5%, ακολουθεί η Ισπανία με 42,6% και η Γαλλία με 32,9%. Σε επίπεδο τιμής, οι μεγαλύτερες διαφορές έναντι των επωνύμων καταγράφονται στη Γερμανία και τη Γαλλία, με τις τιμές των PL να εμφανίζονται κατά 36,5% και 38,7% αντίστοιχα φθηνότερες από τα επώνυμα, ενώ στη Βρετανία και την Ιταλία η ψαλίδα με τα επώνυμα είναι σημαντικά μικρότερη.
Στον αντίποδα, στην Ελλάδα η συμμετοχή της ιδιωτικής ετικέτας παραμένει συγκριτικά περιορισμένη, με την τάση να θέλει την κατηγορία να «ρίχνει» ταχύτητες, ενώ την ίδια στιγμή η εγχώρια αγορά αποδείχθηκε αρκετά δύσκολη για τους discounters, καθώς από όλες τις απόπειρες που έγιναν για εγκατάσταση δικτύου καταστημάτων στη χώρα μόνο μία πέτυχε τελικά.
Σύμφωνα με τα στοιχεία της IRI, τη δεκαετία της ύφεσης 2008-2018 η ιδιωτική ετικέτα κατέγραψε ιστορικό υψηλό το 2014, εμφανίζοντας μερίδιο αγοράς σε αξία 19%, όταν το 2008 η παρουσία της αφορούσε μερίδιο 7,3%. Ωστόσο, από το 2015 και μετά η πορεία των PL στην εγχώρια αγορά βαίνει μειούμενη, με αποτέλεσμα την περσινή χρονιά να καταγράφεται υποχώρηση κατά 3,3 μονάδες σε σχέση με το 2014, καθώς το μερίδιο διαμορφώθηκε στο 15,7%.
Στο πλαίσιο τετραετίας 2014-2018 και στις έντεκα κατηγορίες προϊόντων που αναλύει η IRI καταγράφεται υποχώρηση στα μερίδια της ιδιωτικής ετικέτας, με τη μεγαλύτερη «βουτιά» να εμφανίζεται στο μερίδιο των PL στα κατεψυγμένα τρόφιμα, τα οποία το 2014 είχαν μερίδιο 27,3% και το 2018 υποχώρησε στο 18,8%. Η μικρότερη απώλεια καταγράφηκε στην κατηγορία των οικιακών ειδών (εκτός καθαριστικών) όπου το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας υποχώρησε πέρυσι 1,5 μονάδα σε σχέση με το 2014.
Αξίζει να σημειωθεί ότι σημαντική παράμετρος στην ιστορία της ιδιωτικής ετικέτας στην εγχώρια αγορά αφορά την αλυσίδα Μαρινόπουλος, που «έπαιζε» πολύ δυνατά το παιχνίδι των PL. Η απενεργοποίηση του δικτύου της είχε σημαντικό αντίκτυπο στην παρουσία της ιδιωτικής ετικέτας στο καλάθι της νοικοκυράς, ο οποίος όμως δεν φαίνεται να έχει αντισταθμιστεί μετά και τη διάσωση του δικτύου της από την Υπεραγορές Σκλαβενίτη.
Ενδεικτικά αναφέρεται ότι το μερίδιο της ιδιωτικής ετικέτας υποχώρησε το 2018 κατά 0,6 μονάδα, ενώ η κατηγορία κατέγραψε απώλειες στον τζίρο 1,3% σε σχέση με το 2017.
Έντονες προωθήσεις
Όπως αναφέρουν στη «Ν» αναλυτές της αγοράς, η περιορισμένη δυναμική των PL κωδικών αποδίδεται κατά πολύ μεγάλο μέρος στην επιθετική πολιτική προσφορών της βιομηχανίας. «Η προώθηση των επώνυμων κωδικών ήταν το όπλο για τη βιομηχανία προκειμένου να κερδίσει μεγαλύτερα μερίδια. Οι έντονες προωθήσεις έδωσαν τη δυνατότητα στον καταναλωτή να επιλέξει ένα αγαθό που μέχρι πρότινος θεωρούσε premium. Ουσιαστικά δηλαδή, ένα νοικοκυριό, παρά τις δεδομένες συνθήκες, θα δαπανήσει πια ένα ποσοστό του προϋπολογισμού του για να αγοράσει τα "ακριβότερα" επώνυμα όταν αυτά θα τεθούν σε προσφορά. Ο καταναλωτής μπορεί να περιμένει την προσφορά».
Ωστόσο, όπως επισημαίνουν οι αναλυτές, «αυτή η πολιτική δεν είναι βιώσιμη. Καθώς οι συνθήκες της οικονομίας ανακάμπτουν σταθερά, οι πολιτικές τιμών της βιομηχανίας θα πρέπει να εξετάσουν προσεκτικά την "πρόκληση" της ανοικοδόμησης της κεφαλαιακής επάρκειας του brand τους», προσθέτοντας ότι «οι εγχώριοι λιανέμποροι επιδιώκουν να παραμείνουν ανταγωνιστικοί και να προσελκύσουν τους αγοραστές. Στο πεδίο των αλυσίδων το δεδομένο είναι πως υπάρχουν ευκαιρίες για την επανατοποθέτηση των PL στη συνείδηση των καταναλωτών. Είναι ενδεικτικό ότι σε όλες τις βασικές κατηγορίες των ταχυκίνητων κωδικών η συμμετοχή της ιδιωτικής ετικέτας στην Ελλάδα είναι περιορισμένη σε σχέση με τις αντίστοιχες επιδόσεις σε άλλες αγορές. Αυτό αποτελεί έναν τομέα εστίασης για τους λιανέμπορους».
Ο εμπλουτισμός του κωδικολογίου των PL αποτελεί σημαντική παράμετρο της στρατηγικής ανάπτυξης των ισχυρών αλυσίδων, οι οποίες επενδύουν σημαντικά κεφάλαια προς αυτήν την κατεύθυνση. Η προϊοντική γκάμα της ιδιωτικής ετικέτας προσαρμόζεται και ανταποκρίνεται στις καταναλωτικές συμπεριφορές περιλαμβάνοντας: υγιεινά σνακ, οικονομικά καλλυντικά, μεγαλύτερη ποικιλία σε τρόφιμα ακόμα και σε κατηγορίες βιολογικών προϊόντων. Επιπροσθέτως, οι ηλεκτρονικές πωλήσεις μέσω διαδικτύου μπορεί να αποτελέσουν σημαντικό αναπτυξιακό πεδίο για την ιδιωτική ετικέτα, με γνώμονα ότι η εξοικονόμηση χρήματων αποτελεί το βασικό κριτήριο του online shopper.
«Το πόσο δυναμικά θα επιλέξουν τελικά να μπουν στο παιχνίδι της ιδιωτικής ετικέτας οι αλυσίδες που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα αποτελεί έναν βασικό παράγοντα που μπορεί να ανατρέψει, στα επόμενα χρόνια, τη συμμετοχή των PL στο εγχώριο καλάθι» καταλήγουν οι αναλυτές.
