Από την έντυπη έκδοση
Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
Ένα στα δύο προϊόντα που πωλούνται στα ράφια των super market διατίθεται υπό κάποιου είδους προωθητική ενέργεια (δείκτης προωθητικής έντασης 53%, Nielsen 2018), όταν μία δεκαετία πριν η αναλογία ήταν μόλις τρία στα δέκα (30%). Αυτό φανερώνει έναν δεσμό που έχει δημιουργηθεί μέσα από μακροχρόνιες πρακτικές, ο οποίος μοιάζει να έχει λάβει πιο παγιωμένα καταναλωτικά χαρακτηριστικά. Τι λέει γι' αυτή την τάση ένας από τους μεγαλύτερους προμηθευτές της αγοράς;
«Οι προσφορές είναι μία πραγματικότητα και όχι μόνο για την Ελλάδα» αναφέρει η Ερμιόνη Γεωργουλάκη, P&G Ελλάς Country Leader. Είναι αλήθεια ότι στη χώρα μας το φαινόμενο αυτό πήρε μεγάλες διαστάσεις ειδικά κατά την περίοδο της κρίσης καθώς προμηθευτές και λιανεμπόριο «βάλανε πλάτη» για να βοηθήσουν τον Έλληνα καταναλωτή να συνεχίσει να αγοράζει τα αγαπημένα του προϊόντα.
Μάλιστα θα πρέπει να επισημάνουμε εδώ και το γεγονός ότι στη χώρα μας το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας παραμένει χαμηλό, στο 15% (φτάνει στο 25% μαζί με τους discounters), όταν στις υπόλοιπες ευρωπαϊκές αγορές αγγίζει ακόμη και το 50%. Οι εξελίξεις αυτές επιβεβαιώνουν αυτό που όλοι γνωρίζαμε για χρόνια, ότι ο Έλληνας καταναλωτής προτιμά τα επώνυμα προϊόντα και δύσκολα κάνει συμβιβασμούς στην ποιότητα και στην αξία πίσω από τις αγορές του. «Οι Έλληνες καταναλωτές στο δίλημμα επώνυμο προϊόν ή ιδιωτική ετικέτα, έχουν απαντήσει.
Προτιμούν τα επώνυμα προϊόντα. Εμπιστεύονται το επώνυμο προϊόν, το οποίο έχει γι' αυτόν τον λόγο μια σημαντική ευθύνη. Να φέρει μεγαλύτερη αξία. Πρέπει λοιπόν να επενδύσουμε σε έρευνα, σε τεχνολογία, σε τεχνογνωσία. Αυτή είναι η δική μας ευθύνη» σημειώνει η κ. Γεωργουλάκη μετατοπίζοντας το επίκεντρο της συζήτησης σε αυτό που είναι ουσιαστικό, στην επένδυση και στη δημιουργία μεγαλύτερης αξίας για τον καταναλωτή. «Το ζητούμενο δεν είναι πώς θα φύγουμε από τις προσφορές -αυτό σε τελική ανάλυση θα το αποφασίσει ο ίδιος ο καταναλωτής-, το ζητούμενο είναι τι άλλο μπορούμε να φέρουμε στο τραπέζι της συνολικής αξίας αυξάνοντας τόσο την κατανάλωση όσο και την αξία. Η δική μας απάντηση στον γρίφο είναι μία: η καινοτομία» προσθέτει χαρακτηριστικά.
Ποιότητα και καινοτομία
Μιλώντας για την στρατηγική της P&G, η κ. Γεωργουλάκη αναφέρεται σε ένα παράδειγμα: «Στην κατηγορία των απορρυπαντικών, προϊόντα που όλοι έχουμε στα σπίτια μας για τη φροντίδα των ρούχων, ερχόμαστε με την καινοτομία Ariel Pods, ένα προϊόν ανώτερης τεχνολογίας που όχι μόνο καθαρίζει καλύτερα τα ρούχα, αλλά αφήνει ένα θετικό αποτύπωμα στο περιβάλλον. Και αυτό διότι το συγκεκριμένο προϊόν είναι σχεδιασμένο να αποδίδει σε χαμηλή θερμοκρασία, καταναλώνοντας έτσι λιγότερη ενέργεια, ενώ χρησιμοποιεί λιγότερα υλικά συσκευασίας και χρειάζεται λιγότερο νερό σε σχέση με τα άλλα προϊόντα» αναφέρει.
«Αυτή είναι μία ολοκληρωμένη πρόταση αξίας προς τον καταναλωτή αλλά και την ευρύτερη κοινωνία και μας χαροποιεί ιδιαίτερα γιατί ο καταναλωτής φαίνεται να την επιβραβεύει» καταλήγει η country Leader της P&G και συμπληρώνει: «Είναι ενδεικτικό ότι η κατανάλωση του Ariel Pods -μεταξύ των απορρυπαντικών της εταιρείας- έχει φθάσει στο 10% και στόχος είναι να διευρυνθεί περαιτέρω το ποσοστό αυτό». Ενδεικτικά είναι και τα νούμερα που αποτυπώνουν την επένδυση στην καινοτομία για την P&G με 40.000 πατέντες και 2 δισ. ευρώ που επενδύει κάθε χρόνο στις κατηγορίες προϊόντων που δραστηριοποιείται.
Η αγορά
Σύμφωνα με την έρευνα της Nielsen, που παρουσιάστηκε στο πρόσφατο συνέδριο της «N» για το λιανεμπόριο, οι πωλήσεις των super market αυξάνονται σε όλα τα κανάλια καταδεικνύοντας μια μικρή βελτίωση στην αγοραστική δύναμη, η οποία θα πρέπει να επιβεβαιωθεί στα επόμενα τρίμηνα για να θεωρηθεί βιώσιμη τάση. Η κ. Γεωργουλάκη εμφανίζεται αισιόδοξη διαβάζοντας τα στοιχεία της Nielsen, αλλά μελετά, όπως λέει, και άλλες έρευνες που διενεργεί η P&G.
«Εκτός από τα μακροοικονομικά στοιχεία και τα στοιχεία εμπιστοσύνης του καταναλωτή που είδαμε ότι έχουν βελτιωθεί, υπάρχουν και άλλες ποιοτικές έρευνες οι οποίες επιβεβαιώνουν ότι ο καταναλωτής έχει περάσει πλέον σε μια κανονικότητα. Μιλάμε πια για stress free shopping, στην ουσία για μια μεταστροφή της ψυχολογίας από τα χρόνια της κρίσης. Την περίοδο της επιφυλακτικότητας βλέπουμε ότι την έχουμε αφήσει πίσω, κάτι που μας κάνει αισιόδοξους» σημειώνει. Η P&G σχεδιάζει να προχωρήσει σε δράσεις επικοινωνίας της καινοτομίας που προσφέρει το brand σε όλα τα touch points, τα σημεία επαφής της μάρκας με τον καταναλωτή, στο omni channel περιβάλλον και στα φυσικά καταστήματα, εισάγοντας μια νέα προσέγγιση και μια εμπειρία η οποία δεν θα είναι εστιασμένη μόνο στην τιμή.
