Κύριο χαρακτηριστικό του κλάδου της διαφήμισης αποτέλεσε η συγκέντρωση μεγάλου αριθμού επιχειρήσεων με αποτέλεσμα την όξυνση του ανταγωνισμού. Το γεγονός αυτό σε συνάρτηση με την έντονη δραστηριοποίηση των πολυεθνικών δικτύων στην εγχώρια αγορά τη δεκαετία του 1990 άλλαξαν τα δεδομένα στον κλάδο της διαφήμισης, με αποτέλεσμα οι ελληνικές διαφημιστικές εταιρείες να επιδιώκουν συμμαχίες, ώστε να ενταχθούν σε κάποιο πολυεθνικό δίκτυο, έστω και με ποσοστά μειοψηφίας.
Τα παραπάνω επισημαίνονται στην κλαδική μελέτη που εκπόνησε η Διεύθυνση Μελετών Οικονομικού Περιβάλλοντος της ICAP και στην οποία διερευνάται ο κλάδος της διαφήμισης:
Ο κλάδος της διαφήμισης ελέγχεται σε σημαντικό βαθμό από επιχειρήσεις μεγάλου μεγέθους οι οποίες, ανάλογα με το αντικείμενο δραστηριότητάς τους, διακρίνονται σε εταιρείες παροχής διαφημιστικών υπηρεσιών, εταιρείες προγραμματισμού και αγοράς χώρου-χρόνου στα μέσα (media specialists), εταιρείες εκμετάλλευσης υπαίθριων μέσων διαφήμισης και εταιρείες εκμετάλλευσης κινηματογραφικής διαφήμισης. Οι περισσότερες από τις επιχειρήσεις του κλάδου δραστηριοποιούνται αποκλειστικά στις εξεταζόμενες υπηρεσίες, ενώ ορισμένες δραστηριοποιούνται και σε άλλες υπηρεσίες, όπως προώθηση πωλήσεων, δημόσιες σχέσεις κλπ. (below-the-line υπηρεσίες). Συνήθως, οι below-the-line ενέργειες εκτελούνται από συγγενείς επιχειρήσεις των διαφημιστικών εταιρειών, προκειμένου να ελέγχεται το σύνολο των ενεργειών για την επίτευξη του επιθυμητού αποτελέσματος για τον εκάστοτε πελάτη.
Σχετικά με τους παράγοντες που επηρεάζουν τη ζήτηση διαφημιστικών υπηρεσιών, αναφέρεται ότι το κόστος παροχής τους αποτελεί τον κυρίαρχο παράγοντα. ¶λλοι παράγοντες είναι οι γενικότερες οικονομικές συνθήκες και συνακόλουθα η πορεία των βασικών οικονομικών μεγεθών των επιχειρήσεων, η εποχικότητα κ.ά.
Το συνολικό μέγεθος της πραγματικής διαφημιστικής δαπάνης εμφάνισε ανοδική πορεία καθ’ όλη την εξεταζόμενη περίοδο (2001-2005) με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 6,4%. Η τηλεόραση απέσπασε το μεγαλύτερο μερίδιο (42,7%) επί της συνολικής πραγματικής δαπάνης το 2005. Ακολούθησαν τα περιοδικά με μερίδιο 26,5%, οι εφημερίδες με 13,3%, τα υπαίθρια μέσα με 9,5% και το ραδιόφωνο με 7,5%, ενώ η συμμετοχή της κινηματογραφικής διαφήμισης ήταν ασήμαντη.
Το κόστος της διαφήμισης στη χώρα μας επιβαρύνεται σημαντικά από φόρους και τέλη. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα τη συνεχή προσπάθεια για περικοπή των εξόδων από τις επιχειρήσεις του κλάδου, φαινόμενο που ορισμένες φορές μπορεί να αποβεί σε βάρος της ποιότητας της επικοινωνίας. Επιπλέον, σημαντικά προβλήματα δημιουργούνται και από το νομικό πλαίσιο. Οι συχνές μεταβολές της νομοθεσίας έχουν ως αποτέλεσμα τη διαρκή ανάγκη προσαρμογής σε νέα μέτρα, περιορισμούς ή απαγορεύσεις. Οι νομοθετικές αυτές ρυθμίσεις αφορούν αποφάσεις που λαμβάνονται πλέον και σε ευρωπαϊκό επίπεδο και ισχύουν για όλες τις ευρωπαϊκές αγορές. Τα τελευταία χρόνια έχει εντατικοποιηθεί η προσπάθεια αυτορύθμισης της αγοράς, με σκοπό τη βελτίωση της λειτουργίας των διαφημιστικών εταιρειών και την καλύτερη εξυπηρέτηση των διαφημιζόμενων. Συγκεκριμένα, αναφέρεται η προσπάθεια ρύθμισης θεμάτων μέσω αρμόδιων επιτροπών και θεσμικών οργάνων, με διαδικασίες γρήγορες, ανέξοδες και αποτελεσματικές.
Όσον αφορά στην εξέλιξη του κλάδου τα προσεχή χρόνια, αξίζει να αναφερθεί ότι, η απόφαση της Ευρωπαϊκής Ένωσης, σύμφωνα με την οποία αναβάλλεται επ’ αόριστον η απαγόρευση της υπαίθριας διαφήμισης για τα προϊόντα καπνού, αποτελεί θετική εξέλιξη για τον κλάδο της διαφήμισης. Σημειώνεται ότι, αποτέλεσμα αυτής της απόφασης είναι να παραμείνει η υπαίθρια διαφήμιση ως το κύριο μέσο για την προβολή των προϊόντων καπνού, καθώς δεν επιτρέπεται η προβολή τους από όλα τα μέσα (όπως για παράδειγμα, η τηλεόραση).
Ακόμη, αναφέρεται ότι αξιόλογη παρουσία στην αγορά της διαφήμισης έχει πλέον και το διαδίκτυο, μέσο το οποίο βρίσκεται σε αρχικό στάδιο ανάπτυξης, παρ’ όλα αυτά αναπτύσσεται με αρκετά υψηλούς ρυθμούς.
Σχετικά με τις προοπτικές εξέλιξης, εκτιμάται ότι η αγορά της πραγματικής διαφημιστικής δαπάνης θα συνεχίσει την ανοδική της πορεία το τρέχον έτος με ρυθμό ανάπτυξης που δεν θα υπερβεί το 5%, ενώ ανοδική αναμένεται και η εξέλιξη της αγοράς κατά τη διετία 2007-2008, με χαμηλότερους ωστόσο ρυθμούς ανάπτυξης. Οι προβλέψεις αυτές αναφέρονται στο σύνολο της αγοράς, ωστόσο η εξέλιξη των μεγεθών αναμένεται να είναι διαφορετική για τις επιμέρους κατηγορίες των διαφημιστικών μέσων.
