του Νικόλαου Παπαβασιλείου*
Υπάρχουν κάποιοι παράγοντες που αναδεικνύουν το στρατηγικό ρόλο του franchising και ιδιαίτερα μάλιστα σε περιόδους οικονομικής κρίσης. Αυτοί οι παράγοντες είναι: η έλλειψη πόρων, τα κόστη αντιπροσώπευσης και τα κόστη αναζήτησης. Αρκετές επιχειρήσεις υιοθετούν το σύστημα franchising για να επεκταθούν παρά την έλλειψη πόρων, διότι με αυτόν τον τρόπο δεν απαιτούνται ίδιες επενδύσεις. Τα νέα καταστήματα ανήκουν σε επιλεγμένους συνεργάτες (franchisees) και η επέκταση επιτυγχάνεται χάρη στη χρήση του ονόματος και των υπηρεσιών της εταιρείας. Επίσης, αξίζει να σημειωθεί ότι για κάθε επιχείρηση που θέλει να επεκταθεί υπάρχει ένα οριακό σημείο από το οποίο και πέρα τα κόστη διοίκησής της είναι πολύ ανεβασμένα. Σε αυτή την περίπτωση, συμφέρει την επιχείρηση να παραχωρήσει την αντιπροσώπευση ορισμένων καταστημάτων μειώνοντας αυτομάτως τα κόστη αντιπροσώπευσης, ενώ παράλληλα επιτυγχάνει καλύτερη πρόσβαση στην πληροφόρηση, διότι οι πληροφορίες από ένα οριακό σημείο και μετά κοστίζουν (κόστη αναζήτησης).
Στο σημείο αυτό θα είχε ενδιαφέρον να αναφερθούμε στον κύκλο ζωής των συστημάτων franchising. Συγκεκριμένα, στην πρώτη φάση της εισόδου μιας επιχείρησης στην αγορά, ο ρυθμός δημιουργίας νέων καταστημάτων franchising είναι μικρός και η επιχείρηση στηρίζεται σε μεγαλύτερη αναλογία ιδιόκτητων καταστημάτων. Στη φάση της ανάπτυξης, η επιχείρηση έχοντας επιτύχει την ανάπτυξη της φήμης της και την αναγνωρισιμότητα των προϊόντων και του συστήματός της αναπτύσσεται με γρηγορότερους ρυθμούς, στηριζόμενη κυρίως σε μια μεγαλύτερη αναλογία καταστημάτων franchising έναντι των ιδιόκτητων. Στη φάση της ωρίμανσης, η επιχείρηση έχοντας αποκτήσει επάρκεια κεφαλαίων και γνώσεων προχωράει σε σταδιακή και συστηματική μετατροπή καταστημάτων franchising σε ιδιόκτητα καταστήματα. Στη φάση της κάμψης, τα καταστήματα franchising τείνουν να είναι όλο και λιγότερα σε σχέση με τα ιδιόκτητα καταστήματα.
Η υιοθέτηση ενός συστήματος franchising επιτρέπει κατ’ αρχάς την ταχύτερη ανάπτυξη, αφού όπως είναι εύλογο, μια επιχείρηση μπορεί να επεκταθεί χάρη στα καταστήματα franchising χωρίς να διαθέτει τους απαιτούμενους πόρους, κάτι που είναι σημαντικό ιδιαίτερα σε περιόδους οικονομικής κρίσης. Επιτυγχάνεται έτσι ταχύτερη διείσδυση στην αγορά και, μάλιστα, με χαμηλότερα κόστη. Αυτή η μέθοδος ανάπτυξης είναι ιδανική για διείσδυση σε αγορές με υψηλά εμπόδια εισόδου (χωροταξικά, πολεοδομικά κλπ.), όπως είναι οι αγορές στην περιφέρεια. Για παράδειγμα, σε περιοχές όπου οι επιχειρήσεις δυσκολεύονται να βρουν κατάστημα, προσελκύουν έναν franchisee που έχει κατάστημα και ξεπερνάνε τα εμπόδια. Στο μεταξύ, η επιχείρηση απολαμβάνει τα προνόμια που προκύπτουν από τις οικονομίες κλίμακας. Όσο επεκτείνεται η επιχείρηση τόσο μεγαλύτερη διαπραγματευτική ικανότητα αποκτά ο franchisor έναντι των προμηθευτών. Ένας ακόμη λόγος, που καθιστά ιδιαίτερα συμφέρουσα την ανάπτυξη με σύστημα franchising είναι ότι οι πωλήσεις γίνονται σε ένα εμπορικό δίκτυο αφοσιωμένο σε σύγκριση με τα ανεξάρτητα καταστήματα του λιανικού εμπορίου, όπου δεν υπάρχει καμία συνεργασία.
Ανάμεσα στα πιο σημαντικά πλεονεκτήματα που προσφέρει η υιοθέτηση συστήματος franchising είναι η αύξηση του μεριδίου της αγοράς, που επιτυγχάνει η επιχείρηση αφενός μέσω της αύξησης του αριθμού των καταστημάτων της και αφετέρου λόγω της προσέλκυσης νέων πελατών. Εφόσον δε το σύστημα franchising είναι επιτυχημένο, η επιχείρηση αποκτά πιστούς πελάτες (δημιουργείται δηλαδή brand loyalty). Ιδιαίτερη αναφορά αξίζει να γίνει στη δυνατότητα προώθησης ευρύτερης προϊοντικής γκάμας που εξασφαλίζει η υιοθέτηση συστήματος franchising. Συγχρόνως, το σύστημα ευνοεί την καλύτερη στόχευση της αγοράς, δηλαδή την αποτελεσματικότερη προσέγγιση των στοχευόμενων πελατών, μέσα από κοινά προγράμματα προώθησης και διαφήμισης, καθώς και την επέκταση των δραστηριοτήτων της επιχείρησης στις αγορές του εξωτερικού. Εξαιρετικά ευεργετική για την πορεία μιας επιχείρησης είναι επίσης, η υποκατάσταση των υπαλλήλων με αυτο-υποκινούμενους συνεργάτες, κάτι που μπορεί να γίνει μόνο στο πλαίσιο λειτουργίας των συστημάτων franchising. Ωστόσο αυτό προϋποθέτει ότι ο δικαιοπάροχος (franchisor) δεν θα αντιμετωπίζει τον δικαιοδόχο (franchisee) ως υπάλληλο ούτε ως πελάτη, αλλά ως συνεργάτη. Τέλος θα ήθελα να επισημάνω τη σπουδαιότητα της μεταφοράς διοικητικών καθηκόντων από τον franchisor στους franchisees. Αυτό ενδιαφέρει ιδιαίτερα επιχειρήσεις που αναπτύσσονται γιατί η επέκταση συνοδεύεται από έντονο φόρτο διοικητικών καθηκόντων, που πρέπει να κατανεμηθεί σε έμπιστους και αξιόπιστους συνεργάτες.
*Ομότιμος καθηγητής μάρκετινγκ
Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών
Επίτιμο μέλος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ
