Από την έντυπη έκδοση
Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected]
Αντιστάσεις στα χρόνια της ύφεσης παρουσιάζει η κατηγορία των αλμυρών σνακ στην εγχώρια αγορά, γεγονός που αποδίδεται κυρίως στον «παρορμητισμό» που χαρακτηρίζει τη συγκεκριμένη δαπάνη σε συνδυασμό με το χαμηλότερο κόστος των εν λόγω προϊόντων συγκριτικά με άλλα συσκευασμένα τρόφιμα.
Ακόμα και το γεγονός ότι η ευρύτερη οικονομική συγκυρία που βιώνει η χώρα έχει οδηγήσει τα τελευταία χρόνια στη διακοπή λειτουργίας πολλών μικρών σημείων πώλησης -που αποτελούν ιδιαίτερα σημαντικό κανάλι για την κατηγορία- η μετατόπιση των πωλήσεων στις αλυσίδες σούπερ μάρκετ αποτέλεσε σημαντικό αντίβαρο για τη θωράκιση των σνακ.
Σύμφωνα με τα στοιχεία σχετικής μελέτης της IRI που επιμελήθηκε ο Ορέστης Θωμαΐδης, CGD Account Executive, η αγορά των αλμυρών σνακ στα σούπερ/hyper μάρκετ της ηπειρωτικής Ελλάδας και της Κρήτης κατέγραψε στο ενδεκάμηνο του 2015 αύξηση πωλήσεων σε αξία της τάξης του 0,5%. Η διατήρηση έστω και οριακής τροχιάς στον τζίρο που εμφανίζουν τα σνακ έρχεται σε αντίθεση με την αρνητική πορεία που εμφανίζει το σύνολο της κατηγορίας των ταχυκίνητων προϊόντων.
Κύρια συνεισφορά στη βελτίωση της αξίας των πωλήσεων του συνόλου της κατηγορίας έχουν τα chips τα οποία φθάνουν σε συμμετοχή στο 63,2% αλλά και τα tortillas (τύπου nachos) με συμμετοχή που αγγίζει το 6,4%. Σε επίπεδο όγκου, ωστόσο, οι πωλήσεις παραμένουν αρνητικές και το εξεταζόμενο διάστημα του 2015 καταγράφοντας μείωση 1,3%, ακολουθώντας την αρνητική πορεία της αντίστοιχης περιόδου το 2014.
Οπως εξηγεί η μελέτη, ο αρνητικός ρυθμός ανάπτυξης του όγκου πωλήσεων αποδίδεται κυρίως στο γεγονός ότι υπήρξε μία πτώση των προωθητικών ενεργειών από την πλευρά των βιομηχάνων το τρίμηνο Σεπτέμβριος - Νοέμβριος, αλλά και τον Μάιο σε συνδυασμό με την έλλειψη παγκοσμίου φήμης αθλητικών γεγονότων τους καλοκαιρινούς μήνες (ιδιαίτερα Ιούνιο και Ιούλιο).
Ο περιορισμός των προωθητικών ενεργειών της βιομηχανίας αποτυπώνεται και στο συνολικό ποσοστό όγκου πωλήσεων που προέρχεται από τέτοιες πρακτικές, το οποίο για το διάστημα Ιανουαρίου - Νοεμβρίου υποχώρησε στο 20,1%, έναντι 22,8% το ίδιο διάστημα του 2014.
Ωστόσο, εξετάζοντας την πολιτική προσφορών της βιομηχανίας από το 2012 έως τον Νοέμβριο του 2015 η μελέτη επισημαίνει ότι η κατηγορία των αλμυρών snacks χαρακτηρίζεται από σχετικά σταθερό βαθμό προωθητικών ενεργειών από την πλευρά των βιομηχανιών, η οποία μεταφράζεται σε ένα ποσοστό μεταξύ 19%-23%.
Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι η συμμετοχή των regular κωδικών στις προωθητικές ενέργειες από το 2012 έως και το πρώτο ενδεκάμηνο του 2015 κυμαίνεται από 77% έως και 81%.
Μάλιστα, σε ό,τι αφορά τη συμμετοχή σε όγκο πωλήσεων των regular κωδικών στο σύνολο της κατηγορίας, αυτή αυξάνεται στην περίοδο Ιαν.-Νοε. 2015 σε σύγκριση με την αντίστοιχη περσινή από 77,2% σε 79,9%.
Σχετικά με τους προωθητικούς κωδικούς, σχεδόν στο σύνολό τους αποτελούνται από συσκευασία με επιπλέον ποσότητα και από πολυσυσκευασίες με επιπλέον συσκευασία δώρο.
Σε ετήσια συγκρίσιμη βάση, οι πολυσυσκευασίες φαίνεται να χρησιμοποιούνται εντονότερα από την πλευρά των βιομηχάνων ως μία μορφή προώθησης σε βάρος των μονών συσκευασιών που έχουν επιπλέον ποσότητα δώρο.
Πιο δυναμική εμφανίζεται η συνολική πολιτική προώθησης των λιανέμπορων, η οποία εκφράζεται με προσωρινή μείωση τιμής, προβολή ή φυλλάδιο ή συνδυασμό αυτών. Μάλιστα, η προωθητική «πίεση» τείνει να αυξάνεται διαχρονικά ανά έτος. Η κατηγορία των αλμυρών snacks ακολουθεί αυτή την τάση, με το ποσοστό του όγκου που προέρχεται από ενέργειες που διενεργούνται μέσα στο κατάστημα να παρουσιάζει αύξηση, αγγίζοντας το εξεταζόμενο ενδεκάμηνο το 30,1% επί του συνολικού όγκου των πωλήσεων από 24,1% το 2012.
Αξίζει να επισημανθεί ότι η παρουσία της ιδιωτικής ετικέτας στην κατηγορία είναι ιδιαιτέρως ισχυρή, με το μερίδιο σε όγκο των PL κωδικών αλμυρών σνακ να φθάνει το 24,6% το περσινό ενδεκάμηνο σημειώνοντας αύξηση σχεδόν κατά μία μονάδα σε σύγκριση με την αντίστοιχη περίοδο το 2014.
Οπως εξηγεί ο κ. Θωμαΐδης, «η χαμηλότερη προωθητική πίεση των βιομηχάνων, σε σχέση με αυτήν το αντίστοιχο 11μηνο του 2014, σε συνδυασμό με το gap στην τιμή που υπάρχει μεταξύ των επώνυμων κωδικών και των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας φαίνεται να συνεισφέρουν στη βελτίωση του μεριδίου των τελευταίων».
Συνεπώς, με βάση τις εκτιμήσεις της IRI, ο εξορθολογισμός των προωθητικών ενεργειών τόσο από τους βιομήχανους όσο και από τους λιανέμπορους, με την κατάλληλη επιλογή τόσο των κωδικών προς προώθηση όσο και του είδους της προώθησης, καθώς επίσης και η πιθανή επένδυση των βιομήχανων σε νέες γεύσεις μπορούν να παίξουν ουσιαστικό ρόλο στην περαιτέρω ανάπτυξη της κατηγορίας σε αξία πωλήσεων, αλλά και να βελτιώσουν την τάση που ακολουθεί ο όγκος των πωλήσεων.
Οι κυρίαρχες γεύσεις
Εξετάζοντας την κατηγορία των σνακ ανά γεύση προκύπτει ότι το αλάτι κυριαρχεί στα chips με συμμετοχή λίγο περισσότερο από 50% σε αξία πωλήσεων. Ακολουθούν η ρίγανη με συμμετοχή 24% και το barbeque με 11,4%. Χαρακτηριστικό είναι ότι και οι τρεις γεύσεις συνεισφέρουν θετικά στη βελτίωση των πωλήσεων σε αξία των chips. Αντίθετα, τα multi-flavor, που λανσαρίστηκαν για πρώτη φορά το 2013 και συνεισέφεραν σε μεγάλο βαθμό στην αύξηση των πωλήσεων σε αξία το 2014, φαίνεται να υποχωρούν σε πωλήσεις το πρώτο ενδεκάμηνο του 2015 σε σύγκριση με το αντίστοιχο περσινό.
«Πρωταθλητές» τα chips
Κύρια είναι η συνεισφορά των chips, τα οποία φθάνουν σε συμμετοχή στο 63,2%, στη βελτίωση της αξίας των πωλήσεων της κατηγορίας. Από την επεξεργασία των στοιχείων της κάθε υποκατηγορίας ξεχωριστά προκύπτει ότι η άνοδος των chips σε όρους αξίας, η οποία σε συγκρίσιμη βάση ενδεκάμηνων 2015-2014 είναι 1,4%, οφείλεται κατά κύριο λόγο στα κλασικά chips (+8,7%) με τη συμμετοχή τους να φθάνει το 61,4% του συνόλου των chips. Θετικό ρυθμό ανάπτυξης σε αξία πωλήσεων παρουσιάζουν και τα premium κατά 3,4% (με συμμετοχή στην κατηγορία των chips που αγγίζει το 4,0%). Αντίθετα, τα wavy chips που έχουν και τη δεύτερη μεγαλύτερη συμμετοχή στο segment των chips (28,2%), υφίστανται την εντονότερη πτώση σε αξία πωλήσεων σε YTD (-10,2%), με πτώση πωλήσεων που ξεπερνά το 1 εκατ. ευρώ.
Οσον αφορά την υποκατηγορία των extruded (τύπου γαριδάκια, φουντούνια κ.λπ.), η πτώση σε αξία πωλήσεων είναι της τάξης του 1,7%. Τα extruded παρουσιάζουν συμμετοχή στο σύνολο των salty snacks σε ποσοστό 27,8% σε όρους αξίας. Πτωτικά κινούνται και τα cheese puffs (-8,6%) και τα other extruded snacks (-3,1%), υποκατηγορίες που συμβάλλουν στην πτώση της αξίας των πωλήσεων των extruded το εξεταζόμενο διάστημα. Αντίθετα, hazelnut puffs (+6,9%) και tomato puffs (+7,8%) συνεισφέρουν θετικά στην υποκατηγορία των extruded.
Αρνητικό ρυθμό ανάπτυξης -10,2% υφίστανται και τα baked με τη συμμετοχή τους να φθάνει στο 4,3% των chips. Τέλος, τα sticks, με συμμετοχή στο segment των chips στο 2,2%, είναι οριακά θετικά.
