Από την έντυπη έκδοση
Των Κωνσταντίνου Ζοπουνίδη* και Χρήστου Λεμονάκη**
1. Εισαγωγή
Ο Κωνσταντίνος Ζοπουνίδης
Είναι γεγονός ότι η τραπεζική του μέλλοντος θα είναι διαφορετική από ό,τι σήμερα. Η ανάπτυξη σύγχρονων υπηρεσιών ενδιαφέρει τους τραπεζικούς πελάτες, αλλά και την ίδια την κοινωνία. Ωστόσο, η πρόβλεψη μελλοντικών τάσεων και κατευθύνσεων ανάπτυξης της τραπεζικής καθίσταται δύσκολο έργο, καθώς οι τάσεις αυτές λαμβάνουν υπόψη ζητήματα επιχειρηματικού, οικονομικού και κοινωνικού προφίλ της πελατειακής βάσης των πιστωτικών ιδρυμάτων (Π.Ι.), που αποτελούνται από ευμετάβλητα στοιχεία. Και αυτό διότι οι μελλοντικές τάσεις φαίνεται να έχουν διαφορετικό αντίκτυπο στην κοινωνία, την οικονομία, το περιβάλλον, τις επιχειρήσεις, τόσο σε τοπικό, περιφερειακό όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο. Στην πραγματικότητα, οι τραπεζικές συναλλαγές του αύριο προσδιορίζονται από την καινοτομία και την ανάπτυξη της κοινωνίας της πληροφορίας. Οι αλλαγές αυτές σηματοδοτούν μελλοντικές τάσεις στην παροχή τραπεζικών υπηρεσιών με σημαντικές επιπτώσεις στις εθνικές οικονομίες, ενώ αναμένεται να οδηγήσουν σε τεχνολογικές και διαρθρωτικές αλλαγές στις περισσότερες επιχειρήσεις.
Ο τραπεζικός κλάδος έχει διέλθει από δραστικές αλλαγές τις τελευταίες δεκαετίες, κυρίως λόγω της απελευθέρωσης των παγκόσμιων και περιφερειακών αγορών, της ανάπτυξης της Τεχνολογίας Πληροφορικής & Επικοινωνιών (ΤΠΕ) και της υιοθέτησης από μέρους των πελατών τραπεζικών υπηρεσιών με εκτεταμένη χρήση ψηφιακών δικτύων. Η ολοένα εντεινόμενη επέκταση της ηλεκτρονικής τραπεζικής αποτελεί έναν από τους πιο σημαντικούς παράγοντες αναδιάρθρωσης των τραπεζικών υπηρεσιών σήμερα. Καθώς οι καταναλωτές χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο το διαδίκτυο για την αγορά προϊόντων και υπηρεσιών, αυτοί απαιτούν εύκολες, γρήγορες και κυρίως ασφαλείς πληρωμές και εν γένει υπεύθυνες τραπεζικές υπηρεσίες.
Λόγω της αύξησης των έξυπνων τηλεφωνικών συσκευών (smartphones), η τάση των ψηφιακών υπηρεσιών στον τραπεζικό τομέα, ανεξάρτητα από τον χρόνο και τον τόπο, αναμένεται να συνεχιστεί, σηματοδοτώντας μια κατακόρυφη ανάπτυξη τα επόμενα χρόνια.
Από την άλλη, πολλοί είναι εκείνοι που έχουν προβλέψει την πτώση της παραδοσιακής τραπεζικής με τη μορφή που μέχρι σήμερα ασκείται, καθώς οι νέες τεχνολογίες κερδίζουν έδαφος, προσφέροντας καλύτερη εμπειρία στον πελάτη, μέσω νέων προϊόντων και καναλιών. Ωστόσο, παρά την εμφάνιση σύγχρονων μοντέλων εξυπηρέτησης η «Παραδοσιακή Τραπεζική» (Π.Τ.) φαίνεται να έχει ακόμη μέλλον. Οι θεμελιώδεις έννοιες ενός Π.Ι. όπως η λειτουργία του ως οργανισμού διασφάλισης της τραπεζικής πίστης, ως παρόχου διαμεσολαβητικών εργασιών και ως φορέα διενέργειας κάθε είδους τραπεζικών συναλλαγών δεν πρόκειται να αλλάξει στο σύντομο μέλλον. Μεγάλο μέρος όμως του τραπεζικού τοπίου, όπως είναι σήμερα, πρόκειται να αναδιαμορφωθεί σημαντικά, ως απάντηση στις εξελισσόμενες απαιτήσεις και προσδοκίες των πελατών, στις απαιτήσεις των ρυθμιστικών αρχών, στη χρήση νέων τεχνολογιών και στην επίδραση των δημογραφικών δεδομένων στις εθνικές οικονομίες. Τα Π.Ι. οφείλουν σήμερα να επιλέξουν ποια στάση θα υιοθετήσουν σε σχέση με αυτήν την αλλαγή. Είτε πρόκειται να κάνουν τη στροφή στο μέλλον, είτε να αναβάλλουν τις όποιες αλλαγές για επόμενο διάστημα. Η διατήρηση του ίδιου τρόπου λειτουργίας τους, ωστόσο, δεν αποτελεί πλέον επιλογή.
Η διαχείριση αυτής της νέας πραγματικότητας για τα ελληνικά Π.Ι. προτάσσει την αναμόρφωση της δομής λειτουργίας τους, τόσο σε επίπεδο υποκαταστημάτων (δηλ. του δικτύου τους), όσο και σε επίπεδο κεντρικής υποστήριξης (δηλ. των κεντρικών υπηρεσιών τους), που σε συνδυασμό με τις συνεχείς επενδύσεις τους σε νέα και υψηλών επιδόσεων πληροφοριακά συστήματα και υπηρεσίες που τα συνοδεύουν, απαιτούν διαφορετικό management από αυτό που ασκείται σήμερα.
2. Διαμορφούμενες τάσεις
Οι σημερινές προκλήσεις σχεδόν για το σύνολο του τραπεζικού συστήματος είναι η προσέλκυση νέων πελατών, με υγιή οικονομικά χαρακτηριστικά και χορήγηση νέων τραπεζικών προϊόντων. Τα Π.Ι. αναγνωρίζουν επίσης την ανάγκη να εμβαθύνουν τις σχέσεις τους με την πελατειακή τους βάση και να επικεντρωθούν περισσότερο σε συγκεκριμένους πελάτες και στην εξυπηρέτησή τους. Η ενίσχυση των παρεχόμενων υπηρεσιών σε επικερδείς πελάτες αποτελεί σήμερα την πρώτη επενδυτική προτεραιότητα για τα Π.Ι. παγκοσμίως. Η ολοένα και εντεινόμενη δραστηριότητα σε επενδύσεις Έρευνας & Ανάπτυξης (Ε&Α) σε νέα προϊόντα, προώθησης της καινοτομίας και υιοθέτησης «καλών πρακτικών» (Best practices) που ακολουθούνται παγκοσμίως σε θέματα σύγχρονης τραπεζικής αποτελούν τις κορυφαίες επενδυτικές προτεραιότητες στα Π.Ι. σήμερα. Ωστόσο, ενώ ο ρυθμός των αλλαγών εντείνεται αυτά οφείλουν να προβαίνουν σε ενέργειες που να διασφαλίζουν τη θέση τους στο μέλλον. Βασικές προτεραιότητες που προτάσσονται σήμερα και προσδιορίζουν τα χαρακτηριστικά της σύγχρονης τραπεζικής είναι, μεταξύ των άλλων:
- Η ανάπτυξη επιχειρηματικών μοντέλων που βασίζεται στους πελάτες κάθε Π.Ι.
- Η βελτιστοποίηση της διανομής πόρων και κεφαλαίων.
- Η απλοποίηση επιχειρηματικών και λειτουργικών μοντέλων.
- Η ισχυρή επένδυση σε συστήματα ΤΠΕ, με σκοπό την ταχύτερη, ασφαλέστερη και αποδοτικότερη εξυπηρέτηση του πελάτη.
- Η ενεργοποίηση της καινοτομίας και των δυνατοτήτων που απαιτούνται για την ανάπτυξή της.
- Η προληπτική διαχείριση κινδύνων, βάσει των απαιτήσεων του ρυθμιστικού πλαισίου.
Τα Π.Ι. οφείλουν να αναλαμβάνουν δράσεις για να οργανώσουν τους υφιστάμενους περιορισμούς που επιβάλλονται από τις ρυθμιστικές αρχές (π.χ.: κεφαλαιακές απαιτήσεις έναντι του πιστωτικού, του κινδύνου αγοράς, του λειτουργικού κινδύνου, κ.α.) και να διαχειριστούν παράλληλα θέματα οργανωτικής δομής με πιο ευέλικτο τρόπο, για να επιτρέψουν την καινοτομία και τον μετασχηματισμό τους την επόμενη μέρα. Για να πετύχουν σε αυτό το ραγδαία μεταβαλλόμενο τοπίο, τα Π.Ι. οφείλουν να ακολουθήσουν γρήγορα τις σύγχρονες εξελίξεις και να αποφύγουν να αναβάλουν την αλλαγή.
3. Εργαλεία της τραπεζικής του μέλλοντος
Η σύγχρονη τραπεζική επιβάλλει την υιοθέτηση πρακτικών που ακολουθούνται σε πανευρωπαϊκό και παγκόσμιο επίπεδο, με γνώμονα την ικανοποίηση των απαιτήσεων του πελάτη. Οι προτεραιότητες που εμφανίζονται σήμερα στα Π.Ι. φαίνεται να ακολουθούν τις ακόλουθες γενικές κατευθύνσεις σε παγκόσμιο επίπεδο.
Ειδικότερα, με βάση την τάση που διαμορφώνεται παγκοσμίως, τα τραπεζικά υποκαταστήματα αναμένεται να μετεξελιχθούν και να αλλάξουν ως προς τη λειτουργία τους. Καθώς η τεχνολογία επιτρέπει την ευρεία χρήση δικτύων και λήψη τραπεζικών υπηρεσιών από οπουδήποτε στον κόσμο, ενώ παράλληλα η χρήση των μετρητών για τις ημερήσιες συναλλαγές μετριάζεται, τα παραδοσιακά υποκαταστήματα δεν θα είναι πλέον απαραίτητα, τουλάχιστον στο βαθμό που είναι σήμερα. Δεδομένου και του υψηλού σταθερού κόστους λειτουργίας τους, αρκετά από αυτά θα οδηγηθούν σε κλείσιμο. Τα ελληνικά Π.Ι. ήδη έχουν προχωρήσει σε μειώσεις προσωπικού, με χρήση διαφόρων πολιτικών εθελούσιας εξόδου, ενώ έχουν προβεί και σε κλείσιμο των πιο κοστοβόρων υποκαταστημάτων σε περιφερικό επίπεδο, ενώ έχουν ξεκινήσει να πειραματίζονται και με νέες μορφές υποκαταστημάτων (π.χ.: e-branches). Αναμένεται ότι αυτές οι τάσεις θα επιταχυνθούν τα επόμενα έτη όσο οι προσδοκίες και οι συμπεριφορές των πελατών εξελίσσονται και η «πελατειακή κουλτούρα» το επιτρέπει. Η αναπροσαρμογή αυτή είναι στοιχείο που θα πάρει χρόνο και αναμένεται να έχει σημαντικές αλλαγές στο σύνολο της λειτουργίας των Π.Ι. Τα υποκαταστήματα που θα παραμείνουν, σταδιακά προβλέπεται να αναπροσαρμοστούν, ως προς τη λειτουργία τους, σε σύγχρονα κέντρα εξυπηρέτησης πελατών, με πρόκριση στην παροχή υπηρεσιών πληροφόρησης, συμβουλευτικής (π.χ.: παροχή οικονομικών συμβουλών, εξυπηρέτηση σε ειδικές υπηρεσίες, παροχή προσφορών τραπεζικών προϊόντων, κ.α.). Οι ψηφιακές δυνατότητες θα ενισχύονται, έτσι ώστε οι υπάλληλοι των κεντρικών υπηρεσιών των Π.Ι. και οι πελάτες τους να χρησιμοποιούν τις ίδιες πλατφόρμες, με την ίδια εμφάνιση και αίσθηση ως προς την εξυπηρέτηση. Επιπλέον η χρήση συστημάτων αναγνώρισης αποτυπώματος για τη διενέργεια τραπεζικών συναλλαγών και την αποφυγή χρήσης πολλών κωδικών ασφάλειας, αναμένεται να ενταθεί στα επόμενα χρόνια, πολύ περισσότερο μέσω των ψηφιακών καναλιών.
Από την άλλη, τα Π.Ι. οδηγούνται σταδιακά σε παροχείς υπηρεσιών χαμηλού κόστους, με σχεδόν κάθε προσφερόμενο προϊόν να καθίσταται κερδοφόρο σε αυτόνομη βάση. Επομένως, ακόμη και τα Π.Ι. που στοχεύουν σε τμήματα πελατών υψηλότερης αξίας θα χρειαστεί να αναδιαρθρώσουν τη βάση κόστους τους, ενώ παράλληλα αναμένεται να επενδύσουν σε τομείς όπως οι μελέτες και οι αναλύσεις σε επίπεδο πελατειακής βάσης, ώστε να ενισχυθεί η κεντρική πληροφόρησή τους με ενιαίο τρόπο.
Επιπλέον, η χρήση των έξυπνων κινητών τηλεφώνων (smartphones) αναμένεται να αποκτήσει μεγαλύτερο ενδιαφέρον στο μέλλον για τα Π.Ι., καθώς αυτά θα πάρουν τη θέση τους μαζί με τις πιστωτικές και χρεωστικές κάρτες ως τα βασικά μέσα πληρωμής των καταναλωτών. Οι πελάτες θα μπορούν να πραγματοποιούν πληρωμές ή/και να αποστέλλουν χρήματα σε οποιονδήποτε τρίτο μέσω του κινητού τους, με ταχύτητα και ασφάλεια. Ωστόσο, οι κάρτες αναμένεται να παραμείνουν δημοφιλείς, καθώς είναι γρήγορες, αποτελεσματικές και διευκολύνουν τις συναλλαγές.
Η χρήση βιομετρικών στοιχείων (π.χ. δακτυλικά αποτυπώματα, φωνητική αναγνώριση) θα αποτελεί ολοένα και πιο συνηθισμένο στοιχείο τραπεζικής πρακτικής, στην εξουσιοδότηση των συναλλαγών. Στη βάση αυτή, τα Π.Ι. αναμένεται να εξελίξουν την οργάνωσή τους με βάση τους πελάτες τους, αντί να εξελίσσουν προϊόντα ή/και κανάλια διανομής. Θα προσφέρουν απρόσκοπτη εμπειρία πελατών, ενσωματώνοντας πωλήσεις και υπηρεσίες σε όλα τα παρεχόμενα κανάλια που υποστηρίζουν (π.χ.: συνδρομές σε οργανισμούς, πληρωμές λογαριασμών, συνεργασίες με τρίτους, παροχές προσφορών σε καταστήματα, κ.α.).
Επιπλέον αναμένεται να αναπτύξουν την ικανότητά τους να αναγνωρίζουν τη μοναδικότητα των πελατών τους (customers’ oriented services) και να προσαρμόζουν τις προσφορές τους, έτσι ώστε οι πελάτες να βλέπουν τα Π.Ι. ως συνεργάτες τους. Από την άλλη, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αναδεικνύονται ως τα σύγχρονα Μέσα Μαζικής Ενημέρωσης (ΜΜΕ). Σήμερα, βλέπουμε τα κοινωνικά μέσα να συνυπάρχουν μαζί με τα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης. Στο μέλλον αυτά θα αναπτυχθούν περισσότερο και αναμένεται να μειώσουν την επίδραση των παραδοσιακών ΜΜΕ.
Τέλος, η ασφάλεια στον κυβερνοχώρο καθίσταται θέμα πρωταρχικής σημασίας για την ανοικοδόμηση της εμπιστοσύνης μεταξύ των πελατών και των Π.Ι. Για τον λόγο αυτόν, τα Π.Ι. αναμένεται να επενδύσουν τα επόμενα χρόνια σημαντικά κεφάλαια στην ανάπτυξη των ΤΠΕ, αναδεικνύοντας τα θέματα ασφάλειας συναλλαγών ως τα πλέον σημαντικά και κρίσιμα για τη λειτουργία τους. Ως αποτέλεσμα αυτού, αναμένεται συνακόλουθα να δοθεί έμφαση στην ανάπτυξη στρατηγικών για την ασφάλεια στον κυβερνοχώρο, που θα ευθυγραμμίζονται με τους επιχειρησιακούς στόχους των Π.Ι., τα πρωτόκολλα διαχείρισης κινδύνων και τις κανονιστικές απαιτήσεις. Κάτι τέτοιο βέβαια δεν σημαίνει ότι μπορεί να υποστηριχθεί από όλα τα Π.Ι., εξαιτίας των σημαντικών απαιτούμενων επενδύσεων. Έτσι, πολλά Π.Ι. που δεν θα διαθέτουν τους απαιτούμενους πόρους για να αντιμετωπίσουν αυτά τα ζητήματα από μόνα τους μπορεί να προβούν σε συνεργασίες με τρίτα μέρη, εξειδικευμένες επιχειρήσεις ή άλλα Π.Ι., για την κάλυψη αυτών των απαιτήσεων.
*Ο κ. Ζοπουνίδης είναι καθηγητής, αναπλ. κοσμήτορας Σχολής Μηχανικών Παραγωγής & Διοίκησης, Πολυτεχνείο Κρήτης - Ακαδημαϊκός, Βασιλική Ακαδημία Οικονομικών & Χρηματοοικονομικών της Ισπανίας - Ακαδημαϊκός, Βασιλική Ευρωπαϊκή Ακαδημία των Διδακτόρων - Distinguished Research Professor, Audencia Business School, Γαλλία.
**Ο κ. Λεμονάκης είναι επίκουρος καθηγητής ΤΕΙ Κρήτης, Τμήμα Διοίκησης Επιχειρήσεων, Άγιος Νικόλαος.
