Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected] 

Η έγκαιρη είσοδος του ελληνικού ελαιολάδου στην αγορά της Κίνας αποτελεί μια καλή εξέλιξη, η οποία ωστόσο για να μπορέσει να αποδώσει τα μέγιστα, θα πρέπει να συνοδευτεί από μια στοχευμένη στρατηγική. Οι προοπτικές ανάπτυξης της αγοράς του εγχώριου ελαιολάδου επί κινεζικού εδάφους είναι τεράστιες και όπως αναφέρουν στη «Ν» παράγοντες του κλάδου «κλειδί» για την εξασφάλιση μιας μακροχρόνιας παρουσίας των ελληνικών προϊόντων στα κινεζικά ράφια αποτελεί η εκπαίδευση, τόσο των καταναλωτών όσο και των εξαγωγέων.

Τα τελευταία χρόνια οι Κινέζοι καταναλωτές δίνουν όλο και µμεγαλύτερη έμφαση στην ποιότητα της ζωής τους. Τα εισαγόμενα προϊόντα τυγχάνουν μεγάλης αποδοχής από τους Κινέζους, που διαθέτουν το κατάλληλο μορφωτικό επίπεδο, καθώς αυτοί είναι πιο «συνειδητοποιημένοι» καταναλωτές και ενδιαφέρονται για την ποιότητα και τη διατροφική αξία των τροφίμων που αγοράζουν.

Το ελαιόλαδο αποτελεί μια εκ των συνεχώς αναπτυσσόμενων κατηγοριών, αφού καλύπτει τις ανάγκες μιας αναδυόμενης καταναλωτικής ομάδας, που αφορά τη μεσαία τάξη με υψηλό εισόδημα η οποία υπολογίζεται στο 19% του πληθυσμού, ήτοι 240- 250 εκατομμύρια καταναλωτές. 

Ο στόχος λοιπόν για τις ελληνικές εξαγωγικές επιχειρήσεις ελαιολάδου θα πρέπει σε πρώτη φάση να αφορά αυτήν τη μερίδα Κινέζων καταναλωτών. Σύμφωνα µε έρευνες, το 80% των καταναλωτών ελαιολάδου στην Κίνα είναι κάτοχοι διπλώματος ανωτέρου εκπαιδευτικού ιδρύματος, ενώ το 60% εξ αυτών είναι πολίτες της δεύτερης ή τρίτης ηλικίας.

Την ίδια ώρα, όμως, διαπιστώνεται ότι υπάρχει μεγάλη ανάγκη ενημέρωσης για το ελαιόλαδο, καθότι έρευνες έχουν δείξει ότι τελικά μόνον ένας στους 10 Κινέζους γνωρίζει πραγματικά τη διατροφή αξία στο ελαιόλαδο, το οποίο μάλιστα είναι περισσότερο γνωστό ως καλλυντικό παρά ως μαγειρικό προϊόν. Ειδικότερα, απαιτείται να γίνει ενημέρωση και ως προς τη διάκριση ή αναγνώριση της ποιότητας των διαφορετικών τύπων ελαιολάδου και των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών αυτών (χρώµα, γεύση κ.λπ.), ανάλογα µε τη χώρα προέλευσης, για τα οποία οι Κινέζοι δείχνουν σχετική άγνοια. Επίσης, παρατηρείται µη «τυποποιημένη» χρήση συγκεκριμένης ορολογίας για συγκεκριμένο τύπο ελαιολάδου στην κινεζική γλώσσα. Οι όροι «παρθένο», «αγνό» και «εξαιρετικά παρθένο» συχνά χρησιμοποιούνται «αυθαίρετα», µε αποτέλεσμα ο Κινέζος καταναλωτής να µην είναι σε θέση να γνωρίζει επακριβώς την ποιότητα του ελαιολάδου από την ετικέτα και µόνo.

Η αύξηση της ενημέρωσης για τη συμβολή της διατροφής στην υγεία και εν προκειμένω του ελαιολάδου δύναται να προσελκύσει ακόμα περισσότερο το ενδιαφέρον των καταναλωτών και μόνο από το γεγονός ότι αποτελεί το πιο υγιεινό από όλα τα µαγειρικά έλαια.

Σε αυτό το σημείο θα πρέπει να επισημανθεί ότι ο Κινέζος καταναλωτής είναι πολύ ευαίσθητος στο «brand» και θεωρεί ότι η τιμή είναι ένδειξη καλής ποιότητας.

Επειδή το ελαιόλαδο συνδέεται µε τη φήμη της χώρας προέλευσης, το ελληνικό ελαιόλαδο, για να εδραιωθεί στην αγορά και να έχει µακροπρόθεσμη προοπτική, θα πρέπει να προσφέρεται επώνυμα, µε την επωνυμία του παραγωγού ή του εξαγωγέα, και όχι χύμα ή µε εμπορικές επωνυμίες εισαγωγέων ή µε private labels που ενδεχομένως δημιουργούν σύγχυση στους καταναλωτές ως προς την προέλευση ή την ποιότητα του ελαιολάδου.

Σε ό,τι αφορά την παρουσία του ελληνικού ελαιολάδου, κρίνεται σχετικά ικανοποιητική, όσον αφορά το μερίδιο αγοράς, αλλά και την εκτίμηση που χαίρει για την ποιότητά του. Ωστόσο στην πραγματικότητα οι επιδόσεις που καταγράφουν οι εξαγωγές ελαιολάδου στην Κίνα είναι πολύ μικρότερες συγκριτικά με τις δυνατότητες που κρύβονται σε όρους προστιθέμενες αξίας. Σύμφωνα με τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία το μερίδιο του ελληνικού ελαιολάδου στην κινεζική αγορά είναι της τάξης του 9-10%, με την Ισπανία και την Ιταλία να κυριαρχούν, έχοντας αποσπάσει μερίδιο 50% και 35% αντιστοίχως. Σε ό,τι αφορά τον όγκο, από τους συνολικά 45.822 τόνους ελαιολάδου (παρθένου και μη και πυρηνέλαιου) των εισαγωγών στην Κίνα την περίοδο 2016/2017, η συμμετοχή της Ελλάδος αφορά σε 715 τόνους. Η Ισπανία φέρεται να είναι η παραγωγός χώρα ελαιολάδου που έχει κατακτήσει τα κινεζικά ράφια, καθώς το εξεταζόμενο διάστημα εξήγαγε 35.564 τόνους. Ακολουθεί η Ιταλία με 7.271 και το Μαρόκο με 1.019 τόνου. Η Ελλάδα, αν και τέταρτη προμηθεύτρια αγορά της Κίνας, καταγράφει πολύ χαμηλότερες επιδόσεις σε όρους όγκους (στοιχεία ΣΕΒΙΤΕΛ).

Προϋπόθεση για μια ουσιαστική τοποθέτηση του ελληνικού ελαιολάδου στην Κίνα, αλλά και σε άλλες αγορές όπως οι ΗΠΑ και η Ρωσία, αποτελεί η υιοθέτηση στοχευμένης στρατηγικής από πλευράς πολιτείας, εμπλεκόμενων φορέων και βιομηχανίας που θα λαμβάνει υπ’ όψιν της αφενός τις ιδιαιτερότητες της κάθε αγοράς και αφετέρου θα βασίζεται σε σχεδιασμένες παρεμβάσεις με ευρύ χρονικό ορίζοντα.

Σύμφωνα με μελέτη του Γραφείου Οικονομικών & Εμπορικών Υποθέσεων Πρεσβείας της Ελλάδος στο Πεκίνο, το ελληνικό ελαιόλαδο μπορεί να στηριχθεί τόσο με το όνομα και την προέλευσή του, αλλά κυρίως με μια συνεπή εξαγωγική πολιτική ως προς την ποιότητα του προϊόντος. Ο ανταγωνισμός και τα κόστη για την πρόσβαση σε μια αγορά όπως η κινεζική είναι υψηλά, όπως επίσης πρέπει κάθε ενδιαφερόμενος εξαγωγέας που ενδιαφέρεται να τοποθετήσει τα προϊόντα του σε αυτή, να έχει προηγουμένως προβεί σε έναν σαφή σχεδιασμό και προετοιμασία, με συγκεκριμένους στόχους και λαμβάνοντας υπ’ όψιν ότι πέραν της ποιότητας και των τιμών, βασική παράμετρος είναι η κατάλληλη προβολή και προώθηση του προϊόντος στην αγορά.

Η είσοδος του ελληνικού παρθένου ελαιολάδου σε µεγάλες αλυσίδες σούπερ µάρκετ (δυτικές και κινεζικές, ιδιαίτερα στο Carrefour), όπου συγκεντρώνεται και η µάζα των καταναλωτών, θα προσφέρει µία νέα µεγάλη ώθηση στο ελληνικό ελαιόλαδο στην αγορά της Κίνας. Προς αυτήν την κατεύθυνση θα λειτουργήσει και η ανεύρεση κατάλληλων δικτύων αντιπροσώπων για διανοµή του ελληνικού ελαιολάδου σε πολλά τοπικά σούπερ µάρκετ και καταστήµατα σε διάφορα αστικά κέντρα της Κίνας. 

Marketing tricks για την κινεζική αγορά
Το χρώμα έχει συμβολικό ρόλο στην κινεζική κουλτούρα. Ενδεικτικά αναφέρεται ότι το κόκκινο είναι για καλή τύχη, το κίτρινο θεωρείται βασιλικό χρώμα, το πράσινο σχετίζεται με την αρμονία και την ευημερία, και το μωβ με το θείο και τον έρωτα. Η επιλογή σωστού χρώματος το οποίο να ταιριάζει με το προϊόν είναι βασικό στοιχείο προσέλκυσης καταναλωτών (π.χ. φωτεινά, ζωηρά χρώματα για τρόφιμα και ποτά).

Η εικόνα του προϊόντος επηρεάζει την προσοχή του καταναλωτή: π.χ. είναι πολύ συχνό φαινόμενο η ύπαρξη cartoons σε προϊόντα στην Κίνα, ενώ η αγορά παραμένει συντηρητική στην εικόνα των γυναικών. Ταυτόχρονα παρατηρείται αυξανόμενη τάση στη χρήση ευέλικτων υλικών συσκευασίας, άκαμπτου πλαστικού και μετάλλου καθώς και στη χρήση ανακυκλωμένων υλικών για τη συσκευασία.

Οι κινεζικές εορτές (Κινεζικό Νέο Έτος, Εθνική Ημέρα κ.λπ.) προσφέρουν πολλές δυνατότητες για εμπορικές δραστηριότητες. Κατά τη διάρκεια του Κινεζικού Νέου Έτους, τα εργοστάσια και οι επιχειρήσεις κλείνουν επί δύο βδομάδες προσφέροντας τη δυνατότητα αυξημένων πωλήσεων. Η ανταλλαγή δώρων είναι πολύ συχνό φαινόμενο στις εορτές. Η διάθεση ενός premium προϊόντος ελαιολάδου ως δώρο, μπορεί να αποτελέσει μια επιλογή δώρου. 

Κινεζική κουλτούρα
Gaining and losing face: Η ανάγκη να δείξεις «πρόσωπο» στην Κίνα μεταφράζεται και στις εμπορικές συναλλαγές, με συχνές εξόδους για φαγητό, προσφορά δώρων κ.λπ.

Τα «δύο πρόσωπα» των Κινέζων: πρωτοπόρος και συντηρητικός. Από τη μία, κυνηγάει τις τελευταίες τεχνολογίες και design, από την άλλη παραμένει παραδοσιακός και συντηρητικός σε θέματα όπως το φαγητό, φυσική αγωγή, φάρμακα κ.λπ.

 Γεννημένος έμπορας: Ο Κινέζος είναι σκληρός διαπραγματευτής, έχει μεγάλη γνώση της δύναμης της αγοράς τους, και έχει την επιλογή και σε άλλες αγορές.

Ισχυρές διαπροσωπικές σχέσεις: Στον κινεζικό τρόπο εμπορικών συναλλαγών, απαιτείται η δημιουργία ισχυρών σχέσεων ώστε να διασφαλισθεί η εμπιστοσύνη.

 Εθνικές προτιμήσεις των Κινέζων καταναλωτών: αρέσκονται να συνδέονται/σχετίζονται με δικά τους τοπικά προϊόντα.
Πηγή: Γραφείο ΟΕΥ, Πρεσβεία της Ελλάδας στη Λ.Δ. Κίνας