Τα χρώματα περνούν στους δυνητικούς καταναλωτές το μήνυμα της ταυτότητας πολλών επιχειρήσεων και προϊόντων. Το σήμα κάθε μάρκας προϊόντος εμφανίζεται σε συγκεκριμένα χρώματα και οι συσκευασίες δελεάζουν τους καταναλωτές με τη χρησιμοποίηση χρωμάτων.
Σε πολλές επιχειρήσεις τα χρώματα αποτελούν το κύριο σημείο της ταυτότητάς τους, αφού αυτές επιλέγουν ένα συγκεκριμένο χρώμα ή ένα συνδυασμό χρωμάτων στο πλαίσιο της εικόνας εμφάνισής τους.
Δυνατά χρώματα χρησιμοποιούν επιχειρήσεις όπως, για παράδειγμα, η Coca Cola, η Vodafone κ.ά. Τα οικονομικά πλεονεκτήματα βρίσκονται στο χέρι της επιχείρησης. Ένα περιεκτικό ντιζάϊν που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση, το οποίο βασίζεται πολύ σε χρώματα, παρέχει τη δυνατότητα της γρήγορης διείσδυσης στην αγορά. Ως επακόλουθο έχουμε την ελαχιστοποίηση των δαπανών μάρκετινγκ, αφού η αναγνώριση της μάρκας γίνεται πιο γρήγορα αντιληπτή.
Τα χρώματα μάς επηρεάζουν, είτε το θέλουμε είτε δεν το θέλουμε. Αυτά επηρεάζουν και επιδρούν σ' εμάς ακόμη και τότε, όταν εμείς δεν το αντιλαμβανόμαστε συνειδητά. Αυτές οι επιδράσεις μπορούν να χρησιμοποιηθούν προς όφελος της επιχείρησης. Οι μεγάλες επιχειρήσεις όπως, για παράδειγμα, η Coca Cola, η McDonald's, η Wind κ.ά.. το γνωρίζουν.
Ένας όμως μεγάλος αριθμός επιχειρήσεων χρησιμοποιεί τα χρώματα και δεν έχει συνειδητοποιήσει τις πολλαπλές ψυχολογικές, τεχνικές και οικονομικές πτυχές που σχετίζονται με τις έξυπνες ιδέες σχετικά με τα χρώματα.
Η πρόκληση για τις επιχειρήσεις είναι να λαμβάνουν υπόψη τους στους στρατηγικούς τους στόχους τούς έμφυτους συνειρμούς των καταναλωτών απέναντι στα χρώματα. Επίσης πρέπει να προσπαθούν να δημιουργούν έξυπνες και αποδοτικές ιδέες βάσει της αξιοποίησης αναλογιών, καθώς και ψηφιακών υλικών και τεχνικών.
Κάθε χρώμα δημιουργεί το δικό του ερέθισμα στο μυαλό του καταναλωτή και κατευθύνει τις αντιδράσεις, τις σκέψεις, τις προτιμήσεις και τις στάσεις του. Αυτό μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να δημιουργήσει μια εικόνα εντύπωσης για την επιχείρηση, τη διαμόρφωση του προϊόντος κ.ά.
Για παράδειγμα, το κίτρινο, το κόκκινο και το πορτοκαλί χρώμα προκαλεί εξωστρέφεια και ενέργεια. Αντίθετα, το πράσινο, το μπλε και το βιολετί χρώμα προκαλεί ηρεμία και εσωστρέφεια.
Οι κακές επιδράσεις των χρωμάτων δε διευκολύνουν τον καταναλωτή στην εύκολη αναγνώριση του προϊόντος στα ράφια των σούπερ μάρκετ. Αντίθετα, οι καλές επιδράσεις των χρωμάτων διευκολύνουν τον καταναλωτή στη γρήγορη αναγνώριση του προϊόντος μεταξύ των διάφορων προσφορών στα ράφια των σούπερ μάρκετ.
Επίσης, οι καλές επιδράσεις των χρωμάτων βοηθούν στην ανάκληση στη μνήμη του καταναλωτή του προϊόντος που πραγματοποιείται χρονικά πριν από την αγορά του. Κάθε χρώμα ή συνδυασμός χρωμάτων έχει τα δικά του οικονομικά, συμβολικά και πολιτισμικά χαρακτηριστικά.
Επομένως μπορούμε να πούμε ότι μια προσφιλής στρατηγική για την επίδραση της επιλογής του καταναλωτή είναι η προσθήκη του κατάλληλου χρώματος. Το χρώμα μπορεί να παρακινήσει ενδιαφέρον και, κατ' επέκταση, να αυξήσει την αγοραστική δύναμη των προϊόντων.
Το χρώμα στην πραγματικότητα βελτιώνει τις επιχειρηματικές δραστηριότητες από την αναπτέρωση της αποτελεσματικότητας της προβολής και προώθησης μέχρι την ενίσχυση της αναγνωσιμότητας της μάρκας και ακόμη τη δημιουργία νέων εσόδων.
Η έλλειψη της επίδρασης του χρώματος στις επιλογές του καταναλωτή στερεί τα στελέχη του μάρκετινγκ από ένα πολύ απαραίτητο εργαλείο του μάρκετινγκ. Η κατανόηση των παραγόντων συμπεριφοράς που μπορούν να επηρεάσουν την απόφαση του καταναλωτή σχετικά με το χρώμα μπορεί να βοηθήσει, προφυλάγοντας τα στελέχη του μάρκετινγκ από την απώλεια χρόνου και ενέργειας σε ό,τι αφορά το κυνήγι της τελευταίας τάσης.
Από πρόσφατες έρευνες προκύπτει ότι το χρώμα έχει ένα στοιχείο παρακίνησης και ένα στοιχείο εκτίμησης. Το πρώτο στοιχείο αναφέρεται στη συγκινησιακή διαδικασία και το δεύτερο στη γνωστική διαδικασία.
Τα άτομα αντιδρούν στα αισθήματα των άλλων ακόμη και σε ό,τι αφορά την επιλογή του χρώματος. Εμπειρικές έρευνες έχουν δείξει αυτές τις επιδράσεις. Δεδομένου ότι τα άτομα τείνουν να στηρίζονται στις γνώμες των άλλων σε σοβαρές αποφάσεις, όπως η επιλογή του χρώματος από τον καταναλωτή για την αγορά ενός αυτοκινήτου μπορεί να επηρεαστεί από την οικογένεια, τους φίλους, τους συναδέλφους.
Επίσης, εμπειρικές έρευνες έχουν αποκαλύψει ότι οι καταναλωτές προτιμούν συγκεκριμένα χρώματα για διαφορετικές κατηγορίες προϊόντων. Τα πιο προσφιλή χρώματα σε ό,τι αφορά την ενδυμασία είναι το μπλε, το κόκκινο και το μαύρο. Το μαύρο προτιμάται κυρίως για λουσάτες περιπτώσεις.
Τα αυτοκίνητα προτιμώνται στο μπλε, το γκρι, το κόκκινο, το άσπρο και το μαύρο χρώμα, ενώ το μπεζ προτιμάται για χαλιά και ταπετσαρισμένα έπιπλα. Έρευνες έδειξαν ότι τα παιδιά έχουν ορισμένα χρώματα που προτιμούν, όταν αγοράζουν ζαχαρωτά και οι ενήλικες ορισμένων πολιτισμών προτιμούν συγκεκριμένα χρώματα στο τυρί, όταν δεν υπάρχει διάκριση στη γεύση.
Μερικά άτομα δεν αισθάνονται καλά, όταν γίνεται μια αλλαγή στα χρώματα του φωτισμού, όταν τρώνε φαγητά όπως, για παράδειγμα, ωμά φιλέτα κρέατος, κόκκινα φασόλια και πράσινες πατάτες τηγανητές. Επίσης υπάρχει διαφορά στις προτιμήσεις των ανδρών και των γυναικών. Οι άνδρες προτιμούν πιο σοβαρά χρώματα, ενώ οι γυναίκες πιο ελκυστικά. Αυτό βοηθά στην τμηματοποίηση της αγοράς και στην τοποθέτηση του προϊόντος (product positioning) στην αγορά, αλλά και στο «μυαλό του καταναλωτή».
Το χρώμα χρησιμοποιείται στη διαφήμιση για αρκετούς σκοπούς. Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να παρουσιάσει ό,τι διαφημίζεται με περισσότερη ακρίβεια. Επίσης μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να παρουσιάσει μια διαφήμιση με περισσότερο συγκινησιακό τρόπο με σκοπό να προξενήσει έναν ευνοϊκό τόνο στο θεατή.
Το χρώμα μπορεί να χρησιμοποιηθεί για έναν ακόμη πιο σπουδαίο σκοπό για να αυξήσει την αξία της μνήμης στη διαφήμιση. Αυξημένη αναγνωρισιμότητα των διαφημίσεων οδηγεί σε αυξημένες πωλήσεις, το οποίο είναι ο κύριος σκοπός της διαφήμισης. Το χρώμα κατευθύνει την προσοχή σ' εκείνα τα μέρη της διαφήμισης που είναι έγχρωμα και, ως εκ τούτου, αυτά τα μέρη τα θυμόμαστε πιο συχνά.
Κατά το σχεδιασμό των διαφημίσεων, οι μάνατζερ πρέπει να πάρουν αποφάσεις σχετικά με το τι χρώματα θα χρησιμοποιήσουν. Σε μια αγορά που τυπικά χαρακτηρίζεται από ένα περιβάλλον με ένα πλήθος μέσων μαζικής επικοινωνίας και μια συχνά αδιαφοροποίητη αγορά προϊόντων, ένας βασικός στόχος ενός διαφημιστή θα πρέπει να είναι να επιλέξει χρώματα που μεγιστοποιούν την προσοχή, παρέχουν μια πιο ρεαλιστική και πιο εμφανίσιμη περιγραφή του προϊόντος ή της υπηρεσίας και διεγείρουν τα κατάλληλα αισθήματα. Αυτά, με τη σειρά τους, θα οδηγήσουν σε ευνοϊκές συμπεριφορές σχετικά με τη μάρκα του προϊόντος.
Σύμφωνα με τη διεθνή βιβλιογραφία σε ό,τι αφορά την επιλογή ενός χρώματος τρεις ανεξάρτητες διαστάσεις του χρώματος πρέπει να λαμβάνονται υπόψη: η βαφή (χρωστική ουσία/είδος χρώματος), η διαπότιση και η αξία του χρώματος. Η βαφή του χρώματος είναι ό,τι εμείς καταλαβαίνουμε ως μπλε, κόκκινο κ.λπ. Η διαπότιση αναφέρεται στο ποσοστό της βαφής που υπάρχει στο χρώμα. Υψηλής διαπότισης χρώματα έχουν μεγαλύτερο ποσοστό βαφής σ' αυτά.
Χαμηλής διαπότισης χρώματα είναι μουντά και υψηλής διαπότισης χρώματα είναι πλούσια και βαθιά. Η αξία είναι ο βαθμός της «σκοτεινότητας» ή «φωτεινότητας» του χρώματος βάσει μιας ουδέτερης κλίμακας που εκτείνεται από το καθαρό μαύρο έως το καθαρό άσπρο. Χαμηλής αξίας χρώματα βρίσκονται κοντά στο μαύρο και δείχνουν ως εάν το μαύρο χρώμα αναμείχθηκε στη βαφή. Υψηλής αξίας χρώματα βρίσκονται κοντά στο άσπρο και δείχνουν ως εάν το άσπρο χρώμα αναμείχθηκε στη βαφή.
Υψηλού επιπέδου διαπότισης και αξίας χρώματα επιδρούν στα αισθήματα της συγκίνησης και της χαλάρωσης, αντίστοιχα. Αυτά τα αισθήματα, με τη σειρά τους, επιδρούν στη συμπεριφορά των καταναλωτών προς τη διαφήμιση ευνοϊκά και, τουλάχιστον, στην περίπτωση της αξίας τα μεγαλύτερα αισθήματα χαλάρωσης εμφανίζονται να έχουν μια ευνοϊκή επίδραση στη συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς τη μάρκα του προϊόντος.
Από εμπειρικά δεδομένα αποδείχτηκε ότι περίπου το 56% των επιλογών είναι υψηλές σε διαπότιση και αξία. Το 44% των επιλογών δείχνει ότι οι μάνατζερ δεν έχουν καταλάβει τη σημασία της διαπότισης και της αξίας εκτός εάν οι επιλογές αυτές εξυπηρετούν ειδικές απαιτήσεις του ντιζάιν. Ένα παράδειγμα αυτού του τύπου της κατάστασης είναι η εταιρεία McDonald's Corporation που μετέτρεψε την υψηλή διαπότιση του κόκκινου χρώματος σε πιο απλούς τόνους, γιατί προκαλούσε πονοκεφάλους στους καταναλωτές.
Η υψηλή διαπότιση δημιουργεί θετική συμπεριφορά των καταναλωτών ως προς τη διαφήμιση και χρησιμοποιείται στην περίπτωση εκμαίευσης αισθημάτων συγκίνησης. Ο διαφημιστής θα πρέπει να έχει διαθέσιμη την πλήρη σειρά διαπότισης του χρώματος που θα χρησιμοποιήσει για να διαλέξει το κατάλληλο επίπεδο και δεν πρέπει να περιορίζεται μόνο στο κόκκινο χρώμα για να δημιουργήσει αισθήματα συγκίνησης.
Επίσης θα πρέπει να έχει την πλήρη σειρά αξίας για να εκμαιεύσει αισθήματα χαλάρωσης. Δηλαδή θα πρέπει να διατηρείται το χρώμα που ταιριάζει στο προϊόν και να γίνεται επιλογή του κατάλληλου βαθμού διαπότισης και αξίας.
Από τα παραπάνω προκύπτει ότι το πιο σπουδαίο στην επιλογή είναι η βαφή (χρωστική ουσία/είδος χρώματος). Πρέπει όμως για να δημιουργηθούν τα απαιτούμενα αισθήματα συγκίνησης ή χαλάρωσης να λαμβάνονται υπόψη τα διάφορα επίπεδα διαπότισης και αξίας.
Κλείνοντας θα πρέπει να αναφερθεί ότι στην επιλογή του χρώματος, στο πλαίσιο της διεθνούς διαφήμισης, πρέπει να λαμβάνονται υπόψη και οι ιδιαίτεροι πολιτισμοί ή χώρες. Αυτό βοηθά στο να γίνει τυποποίηση του χρώματος για περισσότερες χώρες ή προσαρμογή σε συγκεκριμένες χώρες.
ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΠΑΠΑΒΑΣΙΛΕΙΟΥ, Καθηγητής Μάρκετινγκ στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.
