Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
Ο Cοvid-19 που συγκλόνισε τον κόσμο και οδήγησε σε περιδίνηση τις οικονομίες αναδύει μεγάλες προκλήσεις για τις επιχειρήσεις που αγωνίζονται να επιβιώσουν σε ένα περιβάλλον που αλλάζει το επιχειρηματικό μοντέλο και μαζί το status του ανταγωνισμού για το φυσικό και το ψηφιακό κατάστημα.
Οι επενδύσεις σε ψηφιακά εργαλεία που είχαν ωριμάσει πριν από την περίοδο της πανδημίας, ευνόησαν μερίδα επιχειρηματιών που κατάφεραν έτσι να διατηρήσουν ένα κανάλι πωλήσεων και κατά τη διάρκεια του lockdown έχοντας να αντιμετωπίσουν μικρότερο ρίσκο, εστιασμένο κυρίως σε θέματα αποθεματοποίησης, υπηρεσιών courier κ.α.. Τα ψηφιακά εργαλεία σε συνδυασμό με την επικοινωνία και το marketing βοήθησαν κάποια brands να διατηρήσουν την αλληλεπίδρασή τους με τους καταναλωτές σε μια περίοδο που το εμπόριο είχε αδρανήσει εντελώς.
Στη νέα εποχή τα πρωτόκολλα έχουν δυσκολέψει την καθημερινότητα των καταναλωτών αλλά είναι ζωτικής σημασίας, καθώς οι λιανέμποροι και οι μάρκες προσαρμόζονται στις νέες τάσεις που διαφοροποιούνται συγκριτικά με την προ-Covid-19 εποχή. Έρευνες, τόσο διεθνείς όσο και τοπικές, δείχνουν ότι οι καταναλωτές δηλώνουν ότι θα ψωνίζουν στο εξής λιγότερο συχνά αγαθά σε φυσικά καταστήματα εκτός κι αν πρόκειται για τρόφιμα.
Ως εκ τούτου, οι μάρκες που είναι εξοπλισμένες με διαδικτυακές δυνατότητες και διαθέτουν τις κατάλληλες στρατηγικές θα είναι σε καλύτερη θέση για να αντέξουν σε αυτή τη μεταβατική φάση και εντέλει να ανακάμψουν από την τρέχουσα κρίση. Η αξιοποίηση των τεχνολογιών είναι αναγκαία στις τρέχουσες συνθήκες, από μικρομεσαίες επιχειρήσεις μέχρι μεγάλους οίκους. Καθώς τα αυστηρά πρωτόκολλα αλλάζουν τα δεδομένα στους φυσικούς χώρους των καταστημάτων είναι προφανές ότι όλο και περισσότεροι θα απολαμβάνουν αγορές με ψηφιακή άνεση.
Η κρίση έδειξε, ίσως περισσότερο από ποτέ, τη σημασία που έχει για τις μάρκες το να γνωρίζουν τους πελάτες τους ώστε να στοχεύσουν καλύτερα στα κοινά τους. Επίσης η ανάγκη για αποφυγή του συνωστισμού προτρέπει σε πρακτικές όπως η κράτηση ή το pick & collect. Αλλά όλα τα παραπάνω απαιτούν ψηφιακό κανάλι για να λειτουργήσουν αποτελεσματικά.
Εδώ αξίζει να αναφερθεί ότι ελάχιστες ελληνικές εμπορικές επιχειρήσεις διαθέτουν eshop ενώ σύμφωνα με στοιχεία που έχει παρουσιάσει σε άρθρο της στη “N” η Μάγκι Αθανασιάδη, Senior Advisor του ΣΕΒ σε θέματα Καινοτομίας και Ψηφιακής Οικονομίας/Τομέας Βιομηχανίας, Αναπτυξιακών Πολιτικών & Δικτύων, το 2019, μόλις το 14% των ελληνικών επιχειρήσεων διέθεταν ηλεκτρονικό κατάστημα όταν ο ευρωπαϊκός μέσος όρος διαμορφώνεται στο 27%, ενώ μόλις το 21% του πληθυσμού είχε πραγματοποιήσει έστω και μία αγορά από το διαδίκτυο. Σήμερα φυσικά το ποσοστό αυτό έχει εκτοξευθεί σε 44% και το ηλεκτρονικό εμπόριο έχει εξαπλασιάσει τον τζίρο του σε σχέση με πέρυσι. Αυτό προφανώς σχετίζεται με το γεγονός ότι το ψηφιακό κατάστημα προσφέρει ευκολία και δίνει δυνατότητα στον καταναλωτή να το βρίσκει πάντα “ανοιχτό”. Ωστόσο η ανταγωνιστικότητα των e-shops έναντι των φυσικών καταστημάτων συγκρίνεται με μια σειρά από άλλα εργαλεία και εφαρμογές που αλλάζουν/βελτιώνουν την εμπειρία των αγορών. Μέσω εξατομικευμένων προτάσεων ορισμένες επιχειρήσεις επιτυγχάνουν ως 20% αύξηση του μέσου όγκου και τιμής παραγγελίας ανά πελάτη, ως 97% αύξηση διαθεσιμότητας προϊόντων λόγω καλύτερης πρόβλεψης των αναγκών των πελατών, αλλά και 10% αύξηση στις πωλήσεις στο φυσικό κατάστημα με αδιάλειπτη διαθεσιμότητα προϊόντων στα ράφια λόγω καλύτερης γνώσης των προτιμήσεων των πελατών.
Σύμφωνα με την κ. Αθανασιάδη το κλειδί για τη μελλοντική επιτυχία είναι η συμπόρευση της ψηφιακής καινοτομίας με την παραδοσιακή εμπειρία αγορών και η πρόκληση είναι ξεκάθαρη ενώ απαιτεί τον μετασχηματισμό των φυσικών καταστημάτων λιανικής σε «έξυπνα» καταστήματα. Όπως εξηγεί, οι καταναλωτές δεν θέλουν να εγκαταλείψουν την εμπειρία των αγορών στο κατάστημα που περιλαμβάνει την φυσική επαφή με τα προϊόντα. Αναζητούν όμως παράλληλα μια αναβαθμισμένη εμπειρία, χωρίς ουρές στα δοκιμαστήρια και τα ταμεία, με περισσότερες πληροφορίες, εξατομικευμένα προϊόντα και καλύτερη εξυπηρέτηση.
Η ψηφιακή μετάβαση
Αναφέρεται επίσης στις τεχνολογίες που υιοθετούν μεγάλοι εμπορικοί όμιλοι, που ήδη εφαρμόζουν αισθητήρες δαπέδου για να παρακολουθούν την κίνηση των πελατών, ψηφιακά ταμπελάκια και ετικέτες, βοηθούς ρομπότ, έξυπνους καθρέφτες αφής που διευκολύνουν τη διαδικασία της δοκιμής, ειδικούς αισθητήρες στις κρεμάστρες και τα ράφια που ανιχνεύουν καταναλωτικές συμπεριφορές και μια σειρά από άλλες καινοτομίες.
«Για να επωφεληθούν από τις ευκαιρίες της ψηφιοποίησης, οι επιχειρήσεις λιανικής θα πρέπει να επικεντρωθούν στις ιδιαιτερότητες και τις ανάγκες των πελατών τους. Άλλα ψηφιακά εργαλεία και εφαρμογές θα αξιοποιήσει μία επιχείρηση της οποίας στρατηγική επιδίωξη είναι να κατανοήσουν οι πελάτες της το προϊόν και να το ζήσουν ως εμπειρία πριν το αγοράσουν και άλλα εκείνη, η οποία επιδιώκει να μπουν στο κατάστημα οι πελάτες, να βρουν κάποιες καλές προσφορές και να φύγουν χωρίς καθυστερήσεις», αναφέρει η κ. Αθανασιάδη και απαριθμεί τις προϋποθέσεις για αποδοτικές επενδύσεις ψηφιοποίησης της λιανικής μιλώντας για τρία σημεία που θα πρέπει να προσέξουν οι επιχειρήσεις στην διαδικασία του ψηφιακού μετασχηματισμού του.
- Οι επενδύσεις σε τεχνολογίες αιχμής θα πρέπει να συνοδεύονται από μια εμπορικά βιώσιμη στρατηγική δημιουργίας εσόδων.
- Οι επενδύσεις θα πρέπει να έχουν επίκεντρο τις ανάγκες και τις προτιμήσεις των πελατών.
- Παράλληλα με τη ανάλυση δεδομένων απαιτείται μια καλά μελετημένη στρατηγική με σαφείς στόχους.
Ταυτόχρονα βέβαια με την ψηφιακή μετάβαση των επιχειρήσεων απαιτούνται και δεξιότητες marketing, πιθανόν διαφοροποιημένες συγκριτικά με αυτές που απαιτούνταν στην προ Covid-19 εποχή. Κι αυτό είναι εύλογο εάν σκεφτεί κανείς ότι ορισμένες βιομηχανίες επηρεάστηκαν περισσότερο από άλλες αυτή την περίοδο.
Οι εταιρείες με προϊόντα και υπηρεσίες πρώτης ανάγκης αγωνίζονταν την περίοδο του lockdown να ανταποκριθούν στη ζήτηση ενώ οίκοι πολυτελείας και ξενοδοχεία ήταν σε πιο επισφαλή θέση.
Διεθνείς έρευνες δείχνουν ότι σχεδόν επτά στα δέκα brands θα μειώσουν τις διαφημιστικές δαπάνες τους το 2020 ενώ έχει αλλάξει και η συμπεριφορά τους στα social media, με μετατόπιση π.χ. χρόνου δραστηριότητας από το Instagram στο twitter.
Εν κατακλείδι, στο νέο περιβάλλον οι κίνδυνοι της πανδημίας είναι εξίσου σημαντικοί τόσο για τις μικρές όσο και για τις μεγάλες επιχειρήσεις, με τη ζήτηση να αναδεικνύεται καταλύτης για το επόμενο διάστημα σε φυσικά και ψηφιακά κανάλια.
