Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
Εκρηκτική είναι η ανάπτυξη που σημειώνει το online κανάλι, τάση που αναδείχθηκε κατά την περίοδο του lockdown αλλά διατηρεί τη δυναμική της και μετά την άρση των περιοριστικών μέτρων δημιουργώντας πρωταθλητές όπως, η κατηγορία καλλυντικών, προϊόντων προσωπικής υγιεινής, βιταμινών και συμπληρωμάτων διατροφής. Το ενδιαφέρον εστιάζεται τόσο στις πλατφόρμες που έχουν αναπτύξει φαρμακεία όσο και σε e-shops που ελέγχουν λιανέμποροι και βιομηχανίες καλλυντικών.
Σύμφωνα με μελέτη της Convert Group, που δημοσιοποίησε ο ΠΣΒΑΚ (Πανελλήνιος Σύνδεσμος Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Καλλυντικών και Αρωμάτων), του οποίου είναι μέλος, οι πωλήσεις σε ετήσια βάση σημείωσαν αύξηση 28% στο α’ τρίμηνο, ενώ ειδικότερα τον Μάρτιο αυξήθηκαν κατά 52%. Η κυκλοφορία των κορυφαίων 50 ηλεκτρονικών φαρμακείων αυξήθηκε σημαντικά, ειδικά τον Μάρτιο, με επισκεψιμότητα ενισχυμένη κατά 46% έναντι του Μαρτίου 2019. Επίσης, αν και η μέση τιμή καλαθιού μειώνεται σταθερά τα τελευταία τρία χρόνια, το α’ τρίμηνο του 2020 αυξήθηκε σε 42 ευρώ (+1,1 ευρώ). Οι βιταμίνες αλλά και τα συμπληρώματα διατροφής και τα προϊόντα που σχετίζονται με την υγεία (ρινικά αποσυμφορητικά, ανακουφιστικά βήχα, ιατρικές μάσκες προσώπου κ.ά.) αποτέλεσαν οδηγούς της ανάπτυξης. Είναι επίσης ενδεικτικό ότι το 2,5% των συνολικών πωλήσεων διαδικτυακού φαρμακείου το α’ τρίμηνο πραγματοποιήθηκε από την κατηγορία υγιεινής των χεριών (gel & αντισηπτικό τζελ κ.λπ.), η οποία είχε τη μεγαλύτερη αύξηση σε αξία πωλήσεων (+ 8,373% YoY) την περίοδο 24/2 - 31/3.
Δεν θα πρέπει να παραλείψουμε πάντως ότι την περίοδο της έξαρσης της πανδημίας πέρα από την αλματώδη ανάπτυξη των διαδικτυακών πωλήσεων αναδείχθηκε και ο ρόλος των επαγγελματιών. Μαζί με γιατρούς και νοσηλευτές, τραυματιοφορείς και προσωπικό καθαριότητας οι φαρμακοποιοί και ευρύτερα το ανθρώπινο δυναμικό των φαρμακείων βρέθηκαν -και εξακολουθούν να βρίσκονται- στην πρώτη γραμμή παρέχοντας συμβουλές τόσο έναντι του Covid-19, αποκτώντας ρυθμιστικό ρόλο σε μια συγκυρία που κυριάρχησε ο φόβος, όσο και για θέματα προσωπικής φροντίδας. Αυτή η τάση ενισχύεται στην μετά Covid-19 εποχή.
Η οnline βιομηχανία ομορφιάς
Παράγοντες της αγοράς αναφέρουν ότι η κατηγορία προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας αναπτύσσεται με διψήφιο ποσοστό διατηρώντας την δυναμική της και μετά το lockdown. Υπό αυτό το πρίσμα δεν προκαλεί έκπληξη το γεγονός ότι όλοι οι παίκτες της βιομηχανίας καλλυντικών παίρνουν θέση αναπτύσσοντας διαδικτυακές πωλήσεις. Πιο πρόσφατη είναι η είσοδος στην αγορά του scarletbeauty.gr που έκανε ντεμπούτο στις 13 Απριλίου, εν μέσω περιοριστικών μέτρων. Πρόκειται για εγχείρημα της επιχειρηματικής οικογένειας Σαράντη, σε μια περίοδο που παρά τις προκλήσεις στο οικονομικό περιβάλλον χαρακτηρίζεται από θετικό momentum για την online αγορά καλλυντικών, το μερίδιο της οποίας σχεδόν διπλασιάστηκε στο σύνολο των πωλήσεων καλλυντικών στην εγχώρια αγορά. Κάποιες εκτιμήσεις αναφέρουν ότι η αξία της online αγοράς καλλυντικών συμπεριλαμβανομένων προϊόντων προσωπικής υγιεινής προσεγγίζει τα 300 εκατ. ευρώ ενώ μόνο η επιλεκτική διανομή, που το 2019 ξεπέρασε τα 15 εκατ. ευρώ τείνει να διπλασιαστεί το 2020.
Τα στοιχεία της Convert Group, σε μελέτη με θέμα “Online Pharmacy στην Ελλάδα” για το α’ τρίμηνο του 2020 δείχνουν ότι η κατηγορία ομορφιάς και προσωπικής περιποίησης αναδείχθηκε στις μεγαλύτερες, με κατανομή πωλήσεων 44% ακολουθούμενη από τα συμπληρώματα διατροφής και τις βιταμίνες με 29%. Οι προοπτικές της αγοράς, σε συνδυασμό με τις νέες καταναλωτικές τάσεις, έχουν προσελκύσει επενδυτικό ενδιαφέρον τα τελευταία χρόνια από όλους τους μεγάλους παίκτες της αγοράς, από retailers και διανομείς μέχρι παραγωγούς. Έτσι, πέρα από την συνεχή ανάπτυξη της κατηγορίας καλλυντικών στα online φαρμακεία (με αντιπροσωπευτικούς παίκτες Pharmacy295, O Farmakopoios Mou, My Pharmacy κ.α.) τοποθετήθηκαν στην αγορά οι μεγάλοι λιανέμποροι, που ελέγχουν κυρίως την αγορά ευρείας διανομής αλλά και οι όμιλοι που ελέχγουν τα μεγαλύτερα μερίδια στην αγορά καλλυντικών στη χονδρική και στη λιανική αγορά.
Ενδεικτικά παραδείγματα είναι το attica beauty, που ελέγχεται από την Αττικά Πολυκαταστήματα, το e-shop των πολυκαταστημάτων Hondos Center, το e-shop της αλυσίδας καλλυντικών Sephora και πλέον το scarlet beauty της επιχειρηματικής οικογένειας Σαράντη, η ιδέα για το οποίο προϋπήρχε αλλά η συγκυρία αποδείχθηκε καταλυτική για την ενεργοποίησή της. Μάλιστα ενώ η πλατφόρμα δημιουργήθηκε αρχικά με αποκλειστικό σκοπό να υποστηρίξει exclusive brands, εν πολλοίς σήματα που παράγουν ή/και διανέμουν εταιρείες που ελέγχονται από την επιχειρηματική οικογένεια, η προϊοντική της γκάμα συνεχώς εμπλουτίζεται, με προοπτικές να επεκταθεί και σε κατηγορίες εκτός καλλυντικών.
Εδώ θα πρέπει να σημειωθεί ότι και το attica beauty, το οποίο είδε τις πωλήσεις του να αναπτύσσονται με τριψήφιο ρυθμό εν μέσω lockdown, σχεδιάστηκε με γνώμονα σταδιακά να υποστηρίξει πέρα από τις πωλήσεις καλλυντικών και άλλους τομείς δραστηριότητας της αλυσίδας πολυκαταστημάτων attica.
Οι νέες τάσεις του Covid-19
Οι συνθήκες που επικράτησαν πρόσφατα, κατά τη διάρκεια των περιοριστικών μέτρων αλλά και η νέα συμπεριφορά που επιβάλλουν οι κανόνες προστασίας από πιθανή μόλυνση το τρέχον διάστημα καλλιεργούν προσδοκίες για διατήρηση της αγοράς σε ανοδική τροχιά. Mελέτη της Nielsen σε συνέχεια συνδρομητικής έρευνας σε 800 γυναίκες άνω των 18 ετών έδειξε ότι η προσωπική περιποίηση και οι ρουτίνες ομορφιάς επηρεάστηκαν σημαντικά κατά τη διάρκεια του lockdown στην Ελλάδα. Διαπιστώνει ότι οι Ελληνίδες βρήκαν την ευκαιρία να “ξεκουράσουν” την επιδερμίδα τους και τα μαλλιά τους επιστρέφοντας στα απολύτως βασικά. Ποσοστό 74% δήλωσε στην έρευνα ότι υιοθέτησε πιο απλές ρουτίνες περιποίησης και ομορφιάς από ότι στο παρελθόν ενώ ένα ποσοστό 79% ανέφερε ότι μείωσε τα έξοδα για την αγορά ειδών προσωπικής περιποίησης και ομορφιάς.
Είναι σημαντικό επίσης να αναφερθεί ότι κατά τη διάρκεια των περιοριστικών μέτρων διαβίωσης η πιστότητα στις μάρκες χαλάρωσε καθώς οι Ελληνίδες ήρθαν σε επαφή, δοκίμασαν και επέλεξαν διαφορετικές μάρκες σε σχέση με τη προ Covid εποχή. Κάτι ανάλογο παρατηρήθηκε όχι μόνο στα είδη καλλυντικών και προσωπικής υγιεινής αλλά και σε άλλα προϊόντα, όπως δείχνουν στοιχεία στην αγορά του οργανωμένου λιανεμπορίου. Μεταξύ μιας σειρά από προϊοντικές κατηγορίες που εξετάστηκαν το υψηλότερο ποσοστό αλλαγής μαρκών σημειώνεται στα προϊόντα περιποίησης προσώπου, όπου το 36% αναφέρει ότι δοκίμασε μια διαφορετική μάρκα κατά τη διάρκεια του lockdown.
Οι περιορισμένες συνθήκες διαβίωσης αλλάξαν επίσης και τη δυναμική των καναλιών αγοράς, καθώς καταγράφεται σημαντικό ποσοστό εκείνων που για πρώτη φορά χρησιμοποίησαν το ηλεκτρονικό κανάλι για τις αγορές προϊόντων προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς, γεγονός που ερμηνεύεται ως σημαντικό όφελος για το ψηφιακό κανάλι.
Σχετικά με τις τάσεις μετά την εποχή του lockdown, στην εποχή της νέας κανονικότητας, οι Ελληνίδες είναι επιφυλακτικές αναφορικά με τις επιλογές των προορισμών ομορφιάς, δηλώνοντας πως θα επισκέπτονται λιγότερο συχνά προορισμούς όπως πολυκαταστήματα, nail bars και ινστιτούτα ομορφιάς.
Αναφέρουν δε ως σημαντικές προϋποθέσεις που συνδέονται με τα προληπτικά μέτρα ασφάλειας τα οποία παίζουν ρόλο στην επιλογή προορισμών ομορφιάς την αποστείρωση του εξοπλισμού, το προσωπικό να αλλάζει τα γάντια και μάσκα μετά από κάθε πελάτη, καθώς επίσης να περιορίζουν στο ελάχιστο των αριθμό των πελατών που εξυπηρετούνται ταυτόχρονα. Παράγοντες της αγοράς πάντως εκτιμούν ότι στο προσεχές διάστημα θα γνωρίσουν ανάπτυξη υπηρεσίες ομορφιάς κατ’ οίκον, από υπηρεσίες κομμωτικής μέχρι μακιγιάζ και περιποίησης.
Επισκεψιμότητα των 50 μεγαλύτερων online φαρμακείων
% αύξηση σε ετήσια βάση (σε εκατ.)
| Οκτώβριος 2019 | 3,98 | +8% |
| Νοέμβριος 2019 | 4,21 | +8% |
| Δεκέμβριος 2019 | 3,74 | +13% |
| Ιανουάριος 2020 | 4,27 | +17% |
| Φεβρουάριος 2020 | 4,43 | +23% |
| Μάρτιος 2020 | 6,60 | +46% |
Πηγή: Convert Group
