Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
 
Σημαντικές επενδυτικές ευκαιρίες φαίνεται να αναδύονται για το λιανεμπόριο με την ανάπτυξη του επιχειρηματικού οικοσυστήματος της φιλοξενίας -ως βασικού πυλώνα της οικονομίας- δίνοντας ταυτόχρονα έμφαση σε εργαλεία για επισκέπτες υψηλών απαιτήσεων. 

Έτσι, καταλύτης στη στρατηγική των retailers για ανάπτυξη των μελλοντικών τους πωλήσεων αναδεικνύονται οι Κινέζοι επισκέπτες, οι οποίοι με μερίδιο πάνω από 40% της συνολικής πίτας tax free shopping (αγορές με επιστροφή ΦΠΑ σε επισκέπτες από χώρες εκτός Ε.Ε.) διαφοροποιούν την Ελλάδα από άλλες αγορές του ευρωπαϊκού Νότου και εν μέρει αντισταθμίζουν την υστέρησή της ως προς την προσέλκυση «ποιοτικού» τουρισμού. 

Διαπιστώνεται πάντως ότι η χώρα μας, αν και υπεραποδίδει στην αγορά tax free έναντι της Ευρώπης συνολικά, με μέσο ρυθμό ανάπτυξης 20% έναντι μόλις 6% αντίστοιχα στην πενταετία, πρέπει να αξιοποιήσει το θετικό momentum για να αυξήσει τα έσοδα από τις δαπάνες Κινέζων τουριστών, να βελτιώσει τις επιδόσεις της στην αγορά των globe shoppers, δηλαδή των πελατών της παγκόσμιας αγοράς tax free, ειδικά στην κατηγορία όσων δαπανούν πενταψήφια ποσά για ταξίδια σε ετήσια βάση και να βελτιώσει τις υπηρεσίες της ώστε να τις καταστήσει ελκυστικές σε περισσότερους ξένους επισκέπτες.

Ο ρυθμός ανάπτυξης της ελληνικής αγοράς tax free shopping είναι κατά πολύ υψηλότερος την τελευταία πενταετία από αυτόν της Γερμανίας (-1%), της Ελβετίας (3%), της Αυστρίας (4%), της Κύπρου (6%), του Ηνωμένου Βασιλείου (6%), της Ιταλίας (7%), της Γαλλίας (8%) και της Πορτογαλίας (12%). Κυμαίνεται κοντά στα επίπεδα της Ισπανίας (19%) και είναι πολύ χαμηλότερος από τον ρυθμό ανάπτυξης της Τουρκίας (43%). 

Σε ό,τι αφορά τη μέση δαπάνη ανά πελάτη, η Ελλάδα βρίσκεται χαμηλά στην κατάταξη (με βάση το μερίδιο της δαπάνης tax free στο σύνολο της αξίας της αγοράς είναι Νο 19), με μόλις 800 ευρώ αφού οι τρεις κορυφαίες ευρωπαϊκές αγορές είναι η Γαλλία (Νο1), όπου ο ξένος επισκέπτης δαπανά κατά μέσο όρο 2.150 ευρώ, το Ηνωμένο Βασίλειο (Νο2), όπου η αντίστοιχη δαπάνη είναι 2.133 ευρώ -και εν όψει Brexit αναδύει σημαντικές προκλήσεις για την αγορά- και η Ιταλία (Νο3), με μέση δαπάνη 1.900 ευρώ. 

Το μίγμα εθνικοτήτων στους globe shoppers της Ελλάδας δείχνει μια σαφή υπεροχή της ως προς τη συμμετοχή Κινέζων τουριστών συγκριτικά με άλλες χώρες του ευρωπαϊκού Νότου. Μάλιστα λαμβάνοντας υπόψη στοιχεία της πρεσβείας της Λαϊκής Δημοκρατίας της Κίνας που αναφέρουν ότι το 2018 ο εξερχόμενος κινέζικος τουρισμός ανήλθε στα 150 εκατ. με την τουριστική του δαπάνη να αγγίζει τα 231 δισ. ευρώ καταλαμβάνοντας την πρώτη θέση παγκοσμίως, είναι σαφές ότι η χώρα μας έχει μια σημαντική ευκαιρία να αξιοποιήσει, ως δημοφιλής προορισμός στους Κινέζους ταξιδιώτες - μεταξύ άλλων για αστικό τουρισμό αλλά και για τουρισμό πολυτελείας. 

Υπενθυμίζεται ότι το μερίδιο των Κινέζων αγοραστών στην ελληνική αγορά tax free είναι 42% (στοιχεία 2018), όταν για την Τουρκία είναι 23%, για την Ισπανία 36% και για την Πορτογαλία 17%. 

Ας σημειωθεί ότι οι Κινέζοι και οι Αμερικανοί είναι οι καλύτεροι πελάτες της ελληνικής αγοράς tax free αφού δαπανούν κατά μέσον όρο 1.400 ευρώ και 1.210 ευρώ αντίστοιχα, πολύ πάνω από τον μέσο όρο των 800 ευρώ στο σύνολο της αγοράς. Ακολουθούν οι Ρώσοι με 600 ευρώ, που έχουν ένα μερίδιο 7%. Εδώ θα πρέπει να σημειωθεί ότι η ανάπτυξη της αγοράς πιστώνεται στην ανάπτυξη των πωλήσεων προς όλες τις εθνικότητες, πλην των Ρώσων, των οποίων το μερίδιο υποχωρεί ως αποτέλεσμα της αρνητικής επίδρασης των συναλλαγματικών ισοτιμιών του ευρώ με το ρούβλι. 

Ας σημειωθεί ότι το 2018 ήταν συνέχεια μιας χρονιάς που η αγορά σημείωσε άλμα 75% με τη μέση κατανάλωση στη χώρα μας να παρουσιάζει κάθετη πτώση, αποτέλεσμα σ’ έναν βαθμό και της μείωσης του κατώτατου ορίου συναλλαγών στα 50 ευρώ από 120 ευρώ προηγουμένως. Από τα στοιχεία της Global Blue Hellas, εταιρείας με ηγετικό μερίδιο στην ελληνική και διεθνή αγορά tax free shopping, η μέση δαπάνη το 2018 σταθεροποιήθηκε μετά από πτώση 25% το 2017 σε επίπεδο πάνω από 400 ευρώ. Επίσης η αγορά εμφάνισε ρυθμό ανάπτυξης 20% τόσο σε αξία όσο και σε όγκο, ευνοημένη από την αύξηση της τουριστικής κίνησης. 

Αν και το ρεκόρ αφίξεων πιθανόν θα δικαιολογούσε ακόμη καλύτερες επιδόσεις, θα πρέπει να σημειωθεί ότι μεγάλες ευρωπαϊκές χώρες υστερούν έναντι της χώρας μας, με ενδεικτική την ανάπτυξη μόλις 2% στη Γαλλία, αλλά και την επιβράδυνση αγορών όπως η βρετανική (-7%), η ισπανική (-5%), η γερμανική (-12%) κ.ο.κ. Οι περισσότεροι τουρίστες που κάνουν χρήση των προνομίων του tax free shopping είναι Κινέζοι, ελέγχοντας μερίδιο 29% στην παγκόσμια αγορά. 

Ειδικότερα στην Ελλάδα, ελέγχουν πάνω από το 1/3 της αγοράς και το μερίδιό τους ενισχύθηκε σε 35,91% το 2018, με τους Αμερικανούς να διατηρούν τη δεύτερη θέση στην κατάταξη, όπως και την προηγούμενη χρονιά, με μερίδιο 11,65%. Οι Ρώσοι, τους οποίους συναντάμε στην τρίτη θέση, συνεχίζουν να περιορίζουν το μερίδιό τους στη συνολική πίτα ελέγχοντας το 5,55%, ενώ οι Ισραηλινοί με 5,08% και οι προερχόμενοι από την FYROM με 4,65% συμπληρώνουν την πρώτη πεντάδα. Οι Αυστραλοί έχουν μερίδιο 3,73% στη συνολική αξία συναλλαγών tax free, οι Σέρβοι ελέγχουν το 3,22%, οι Αιγύπτιοι το 2,68%, οι Αλβανοί το 2,12% και ακολουθούν εθνικότητες με μικρότερα μερίδια.

Οι Αλβανοί, αν και με μικρό μερίδιο στην συνολική αγορά, εμφάνισαν τη μεγαλύτερη αύξηση σε ό,τι αφορά την αξία των αγορών ανά εθνικότητα, της τάξης του 44,92%. Οι καταλύτες της αγοράς, ήτοι Κινέζοι και Αμερικανοί, αύξησαν την αξία των αγορών που έκαναν στην Ελλάδα σε ποσοστό πάνω από 25% το 2018. Οι Ρώσοι είναι και οι μόνοι που εμφανίζουν πτώση σε επίπεδο αριθμού αποδείξεων (-5,47%). Αυτοί που επισκέφθηκαν πάντως περισσότερες φορές τα καταστήματα κι εμφανίζονται να έχουν κάνει τις περισσότερες συναλλαγές είναι οι Αλβανοί, οι προερχόμενοι από τη FYROM και οι Αιγύπτιοι (με αύξηση 62,4%, 54,06% και 50,44% αντίστοιχα). Αύξηση 29,17% σημειώνουν οι συναλλαγές των Ισραηλινών ενώ στο κάδρο μένουν σταθερά Κινέζοι και Αμερικανοί με αύξηση συναλλαγών 14,01% και 24,78% αντίστοιχα.  

Ανά γεωγραφική περιφέρεια

Τα καταστήματα της Αθήνας και της ευρύτερης περιοχής της Στερεάς Ελλάδας ηγούνται της αγοράς με μερίδιο που αγγίζει το 65% και ανάπτυξη 16,73%, με τη Μύκονο να έχει «κλέψει» τη δεύτερη θέση της κατάταξης από τη Θεσσαλονίκη και την περιοχή της Βόρειας Ελλάδας καθώς η τουριστική κίνηση έχει πριμοδοτήσει το νησί των ανέμων. Το μερίδιό του στην συνολική αξία των συναλλαγών tax free το 2018 ανήλθε σε 13,47% και αναπτύσσεται με ρυθμό 32,23%, με τη Μακεδονία να αποσπά το 12,8% και ανάπτυξη 25,55%. Η Σαντορίνη, με επίσης αναπτυσσόμενο μερίδιο, ελέγχει το 3,85% στην αξία των αγορών με ρυθμό ανάπτυξης 22,33%. Η Κρήτη δείχνει να χάνει έδαφος όπως και τα Δωδεκάνησα με μερίδια 1,95% και 1,83% αντίστοιχα ενώ χωρίς σημαντική διαφοροποίηση τα νησιά του Ιονίου κρατούν το 0,5% της πίτας. Είναι επίσης ενδεικτικό ότι η αξία των αγορών tax free στην Κρήτη εμφανίζει αρνητικό πρόσημο (-11,21% συγκριτικά με το προηγούμενο έτος), όπως και τα Δωδεκάνησα (-2,11%).   

Αν αναζητήσει κανείς ποια προϊόντα πριμοδοτούν κατά βάση οι τουρίστες διαπιστώνει ότι αυτά είναι ως επί το πλείστον είδη που έχουν σχέση με τη μόδα (52%), με αξιοσημείωτη αξία να κατευθύνεται και στα ρολόγια και τα κοσμήματα (20%) ή άλλα είδη (28%). Η μέση δαπάνη πάντως είναι ελαφρώς μειωμένη σε είδη μόδας (-4%) και σημαντικά αυξημένη σε κοσμήματα (+22%), αν και παρατηρείται αύξηση της αξίας των αγορών σε όλες τις κατηγορίες.

Εν κατακλείδι, η μέση δαπάνη ανησυχεί την αγορά, καθώς απέχει από το να θεωρηθεί ικανοποιητική, γεγονός που αποτυπώνεται και στην κατηγορία «Watch & Jewellery». Επομένως είναι σημαντικό η χώρα να προσελκύει καλύτερης ποιότητας τουρισμό, που θα διατηρεί την αγοραστική δύναμη σε υψηλό επίπεδο και θα προσφέρει μεγαλύτερα έσοδα στο σύνολο της τουριστικής αγοράς. 

Οι «ελίτ», οι «τακτικοί» και οι «σπάνιοι»

Εξάλλου, στα στοιχεία της Global Blue σχετικά με το είδος των πελατών της αγοράς tax free, διαπιστώνεται ότι η Γαλλία, Νο1 παίκτης, προσελκύει μεγάλο ποσοστό της ελίτ των τουριστών, σε αντίθεση με την Ελλάδα που εμφανίζει μειονέκτημα σε αυτή την κατηγορία πελατών. 

Σημειώνεται ότι η κατάταξη των globe shoppers αφορά κυρίως τρεις κατηγορίες: την «ελίτ», επισκέπτες που ξόδεψαν πάνω από 40.000 ευρώ την τελευταία διετία, τους «τακτικούς», επισκέπτες που έχουν κάνει πάνω από 3 ταξίδια την τελευταία διετία, και τους «σπάνιους», επισκέπτες που ταξιδεύουν τουλάχιστον μια φορά το χρόνο.   

Η Γαλλία λοιπόν εμφανίζει ένα καλό μίγμα επισκεπτών από τις δύο πρώτες κατηγορίες «ελίτ» (29%) και «τακτικούς» (22%), με την πρώτη κατηγορία να δαπανά περίπου 11,7 φορές περισσότερο από τον μέσο όρο δαπάνης στο σύνολο των επισκεπτών της χώρας και τη δεύτερη 1,2 φορές. Το Ηνωμένο Βασίλειο εμφανίζει πολλαπλασιαστή 15,6 στην «ελίτ», που αποτελεί το 21% και 1,5 στους «τακτικούς» που αποτελούν το 19%. Στην Ιταλία η «ελίτ» με το 17% εμφανίζει πολλαπλασιαστή 11,9 στην «ελίτ» που αποτελεί το 17% και 1,4 στους «τακτικούς» που αποτελούν το 21%. Στην Ελλάδα η «ελίτ» ανέρχεται μόλις σε 7% και δαπανά περίπου 8,8 φορές πάνω από τον μέσο όρο των επισκεπτών της χώρας συνολικά, ενώ οι «τακτικοί» globe shoppers είναι ένα ποσοστό 25% και εμφανίζουν πολλαπλασιαστή 1,3. Δηλαδή ο μέσος πολλαπλασιαστής στο μίγμα αυτό είναι 1,6.

Συμπερασματικά, η Ελλάδα προσελκύει κυρίως «τακτικούς» shoppers σε αντίθεση σε τις άλλες χώρες του ευρωπαϊκού Νότου. Αυτό αποδεικνύει άλλωστε η σύγκριση και με χώρες όπως η Τουρκία, με μέση δαπάνη 1.219 ευρώ (Νο 8 στην κατάταξη) και πολλαπλασιαστή 22 για την «ελίτ» των επισκεπτών που αποτελούν το 14% στο σύνολο της αγοράς και 1,6 για τους «τακτικούς» που αποτελούν το 16%. Επίσης η Ισπανία (Νο4 στην κατάταξη), με μέση δαπάνη ανά συναλλαγή 1.163 ευρώ εμφανίζει πολλαπλασιαστή 18 για την «ελίτ» των globe shoppers, που έχει ένα μερίδιο 14% και 1,5 για τους «τακτικούς» με μερίδιο 21%. Επίσης η Πορτογαλία εμφανίζει πολλαπλασιαστή 11,7 για την «ελίτ» του 6% και 1,8 για τους «τακτικούς» του 28%.

Οι τάσεις

Θα πρέπει να σημειωθεί ότι η επιχειρηματική δραστηριότητα γύρω από το tax free shopping επηρεάζεται έντονα από τους «τακτικούς» globe shoppers, οι οποίοι στην Ελλάδα προέρχονται κυρίως από τη Βόρεια Μακεδονία και τη Ρωσία. Σε αυτή την κατηγορία, με βάση τον δείκτη αναφοράς, οι Κινέζοι έχουν μικρό μερίδιο. Είναι ωστόσο η εθνικότητα που πρωταγωνιστεί στις αγορές tax free σε Αττική και Κυκλάδες, δύο γεωγραφικές περιοχές με υψηλή μέση δαπάνη από τους τουρίστες αυτής της κατηγορίας, 980 ευρώ και 1.100 ευρώ αντίστοιχα - όταν τα αντίστοιχα ποσά για τη Βόρεια Ελλάδα και την υπόλοιπη επικράτεια κυμαίνονται σε 420 ευρώ και 380 ευρώ αντίστοιχα.

Αξίζει να αναφερθεί εδώ η ισχυρή παρουσία στην αγορά των premium brands, με μερίδιο 33% έναντι 16% σε άλλες συγκρίσιμες χώρες, με τη μέση δαπάνη ανά συναλλαγή να ανέρχεται σε 435 ευρώ από 519 ευρώ που είναι ο μέσος όρος στις συγκρίσιμες αγορές. Κοντά στον μέσο όρο είναι τα είδη πολυτελείας, με μερίδιο 22% (από 28% αντίστοιχα), όπου η μέση δαπάνη ανά συναλλαγή προσδιορίζεται σε περίπου 3.390 ευρώ (από 3.940 ευρώ αντίστοιχα).

Σημειώνεται επίσης ότι τα είδη προσιτής πολυτέλειας, με μερίδιο 21%, εμφανίζουν μέση δαπάνη ανά συναλλαγή 1.160 ευρώ. Η ατμομηχανή της αγοράς ωστόσο, ειδικά μετά τη μείωση του ελάχιστου ορίου αγοράς, είναι τα premium brands και τα είδη lifestyle (με μερίδιο τα τελευταία 24% και μέση δαπάνη ανά συναλλαγή 152 ευρώ). Την τελευταία πενταετία ο τομέας του lifestyle αναπτύσσεται με ρυθμό 25,2% και των premium brands με 23,5%. Ο αντίστοιχος ρυθμός για την προσιτή πολυτέλεια και τα είδη πολυτελείας διαμορφώνεται σε 15,4% και 14,3% αντίστοιχα.