Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]

Στη σταθεροποίηση του μακροοικονομικού περιβάλλοντος προσβλέπει η ελληνική αγορά παιχνιδιού το 2018, έχοντας επιβεβαιώσει τη δυναμική της, καθώς διατήρησε την αξία της περίπου στα επίπεδα της προηγούμενης χρονιάς, σε μια περίοδο προκλήσεων για το λιανεμπόριο - το 2017 σημειώθηκε πτώση σε πολλούς κλάδους, αν και ο δείκτης κύκλου εργασιών της Ελλ.Στατ. ενισχύθηκε κατά 0,9%. 

Οι μεγάλες αλυσίδες κερδίζουν σταθερά μερίδια από τις μικρές ανώνυμες επιχειρήσεις, κυρίως από το κανάλι της μικρής λιανικής, ψιλικατζίδικα και μεμονωμένα καταστήματα για είδη δώρων και παιχνίδια - αυτό είναι άλλωστε το κανάλι της αγοράς που αποδυναμώνεται όσο συνεχίζεται η συγκέντρωση στο οργανωμένο λιανεμπόριο. 

Τα τελευταία χρόνια οι μεγάλες αλυσίδες επεκτείνονται πανελλαδικά, ενώ και τα μικρότερα δίκτυα επώνυμων παιχνιδάδικων ενισχύουν την παρουσία τους σε τοπικές αγορές, με αποτέλεσμα το παιχνίδι να αποκτά περισσότερα σημεία πώλησης και να διεισδύει σε ένα ευρύ φάσμα καταστημάτων του λιανεμπορίου και πέρα από τους παραδοσιακούς χώρους - από βιβλιοπωλεία και πολυκαταστήματα μέχρι αλυσίδες ηλεκτρονικών ειδών, super markets και περίπτερα. 

Η αγορά του παιχνιδιού στην Ελλάδα

Την τελευταία τριετία το μεγαλύτερο κομμάτι της πίτας μοιράζονται ισχυρά δίκτυα, τόσο νεοεισερχόμενα στην αγορά παιχνιδιού, όπως η Public που αναπτύσσει συστηματικά αυτή την κατηγορία προϊόντων, όσο και παραδοσιακά δίκτυα, από εξειδικευμένες αλυσίδες, όπως η αλυσίδα Μουστάκας που παραμένει αμιγώς παιχνιδάδικο, μέχρι την Jumbo, στο χαρτοφυλάκιο της οποίας τα είδη που απευθύνονται στο παιδί αντιστοιχούν στο 40%, την αλυσίδα Max Stores που εστιάζει ταυτόχρονα στα είδη βιβλιοπωλείου, και νέα concepts, όπως π.χ. η δανέζικη Tiger. 

Την ώρα όμως που οι εταιρείες αυτές βλέπουν τις πωλήσεις τους να αυξάνονται, σε πολλές περιπτώσεις με διψήφιο ρυθμό (π.χ. με βάση δημοσιευμένους ισολογισμούς 16,7% για την αλυσίδα Μουστάκας, 12,2% για τα Max Stores, 12% για τον όμιλο Jumbo στο α’ εξάμηνο της νέας χρήσης 2017/2018 κ.ά.) στην υπόλοιπη αγορά συνεχίζεται η αναδιάρθρωση, με μικρές επιχειρήσεις να δίνουν μάχη επιβίωσης.

Μάλιστα η κλιμάκωση του ανταγωνισμού μεταξύ των μεγάλων δικτύων με προσφορές και προωθητικές ενέργειες δείχνει να τις εξαντλεί. Εξάλλου, θα πρέπει να σημειωθεί ότι την περασμένη χρονιά οι εταιρείες του κλάδου μπήκαν πιο δυναμικά στο παιχνίδι των εκπτώσεων και προσφορών, ακολουθώντας τις τάσεις στην υπόλοιπη αγορά, αρχής γενομένης από την Black Friday.

Σύμφωνα με τον Ιωάννη Παπαδόπουλο, πρόεδρο του Συνδέσμου Ελλήνων Βιοτεχνών Παιδικών Παιχνιδιών και Αμαξών (ΣΕΒΠΠΑ), μεγάλο μέρος της αγοράς πουλούσε στο κόστος, σε μια προσπάθεια να διατηρήσει τα νούμερα της προηγούμενης οικονομικής χρήσης, με εύλογες όμως παρενέργειες στην κερδοφορία. 

Καθώς πιέζονται τα περιθώρια κέρδους, οι επιχειρηματίες του κλάδου επισημαίνουν στη «N» ότι εάν η οικονομία δεν μπει σε τροχιά ανάπτυξης, η διαφαινόμενη αμυντική συμπεριφορά του κλάδου αντί να εξελιχθεί σε βιώσιμη ανάπτυξη είναι πολύ πιθανό να φέρει νέες περιπέτειες για τους επαγγελματίες. 

Ας σημειωθεί ότι η αξία της αγοράς, σύμφωνα με τις εκτιμήσεις, κυμαίνεται στα 250 - 260 εκατ. ευρώ και αναμένεται να αποκτήσει ανοδικό τέμπο μόνο εάν βελτιωθεί το οικονομικό κλίμα και σταθεροποιηθεί για εύλογο διάστημα το περιβάλλον. Προβληματισμός επικρατεί στους κόλπους της αγοράς και για τη συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή σε σχέση με τη διαφαινόμενη γεωπολιτική ένταση, ενώ αντίθετα η τουριστική κίνηση καλλιεργεί προσδοκίες για τόνωση της ζήτησης, δημιουργώντας αντίβαρο σε τυχόν πιέσεις από αστάθμητους παράγοντες. 

Tα brands και ο εγχώριος ανταγωνισμός

Καθώς οι εξαγωγές ελληνικών παιχνιδιών περιορίστηκαν εδώ και δεκαετίες μετά τα λουκέτα στα εργοστάσια που άλλαξαν τον χάρτη της αγοράς συρρικνώνοντας την παραγωγή, οι περισσότερες εναπομείνασες βιοτεχνίες στράφηκαν στις εισαγωγές και το καταναλωτικό ενδιαφέρον εστιάζεται πλέον στα ισχυρά διεθνή σήματα, όπως Lego, Mattel, Playmobil κ.ά., αν και θα πρέπει να σημειωθεί ότι υπάρχουν και ελληνικά σήματα που αναπτύσσουν ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Ένα παράδειγμα είναι η Δεσύλλας (Desyllas Games), η οποία βέβαια στον πυρήνα της δραστηριότητάς της εκτός από την ανάπτυξη επιτραπέζιων παιχνιδιών έχει και τη διανομή γνωστών ευρωπαϊκών παιχνιδιών υπό τα σήματα των: LEGO, Schmidt Spiele, Heye κ.ά. 

Η Lego είναι η πιο πολύτιμη μάρκα παιχνιδιών στον κόσμο και κατέχει ηγετική θέση και στην εγχώρια αγορά. Η αξία του σήματος ανέρχεται στα 7,6 δισ. δολ. κι είναι το ισχυρότερο σήμα της βιομηχανίας (όπως καθορίζεται από το Brand Finance’s Brand Strength Index) αν και στις αρχές της δεκαετίας του 2000 αντιμετώπισε προκλήσεις. Μία σειρά προϊόντων που δεν είχε την αποδοχή που αναμενόταν και προβλήματα με τον έλεγχο των αποθεμάτων έφεραν την εταιρεία σε δεινή θέση. Εξασφαλίζοντας τη συμβατότητα των νέων προϊόντων με τη βασική σειρά και με μια σειρά άλλων αλλαγών κατάφερε να ανακάμψει. Πλέον, έχοντας επεκταθεί στην Κίνα, μια τεράστια αγορά με 150 εκατ. παιδιά κάτω των 10 ετών, αλλά και ένα περιβάλλον σκανδάλων σχετικά με την ασφάλεια των προϊόντων που απευθύνονται σε παιδιά, υπάρχει γόνιμο έδαφος για περαιτέρω επέκταση. 

Κι ενώ η Lego αντλεί τη δυναμική του εμπορικού της σήματος από την απλότητα των προϊόντων της, άλλες εταιρείες του κλάδου θα πρέπει να επενδύσουν σε ένα χαρτοφυλάκιο επιμέρους σημάτων. Για παράδειγμα η Mattel με κανένα μεμονωμένο σήμα της δεν μπορεί να αμφισβητήσει τη Lego σε όρους αξίας. Η Bandai Namco, το δεύτερο πιο αναγνωρίσιμο και ταχύτερα αναπτυσσόμενο brand, έχει μια αξία 1 δισ. δολ. 

Παγκοσμίως παρατηρείται πτώση της τάξης του 3% στις παγκόσμιες πωλήσεις επιτραπέζιων παιχνιδιών και παζλ και η αξία του σήματος της Monopoly αντανακλά αυτή την τάση (μειώθηκε σε 132 εκατ. δολ.), με τη Hasbro να προσπαθεί να εκσυγχρονίσει το παιχνίδι εισάγοντας νέες εκδόσεις. 

Επίσης η Barbie είδε την αξία του σήματός της να μειώνεται κατά 32% στα 388 εκατ. δολ., με τον κατασκευαστή της κούκλας να δέχεται αμφισβήτηση για το κατά πόσο η εικόνα του σώματος που προωθεί μέσω της Barbie είναι αποδεκτή. Έτσι η Mattel εισήγαγε μια σειρά από σωματότυπους αλλάζοντας την κούκλα και με βάση τις τοπικές ποικιλομορφίες. 

Η εικόνα στην Ευρώπη

Σημειώνεται ότι η Ε.Ε. είναι καθαρός εισαγωγέας παιχνιδιών, με εξαγωγές προς τρίτες χώρες πέντε φορές χαμηλότερες από τις αντίστοιχες εισαγωγές. Το 2016 η Ε.Ε. εισήγαγε παιχνίδια αξίας περίπου 7,2 δισ. ευρώ και εξήγαγε μόνο 1,5 δισ. ευρώ σε χώρες εκτός της Ε.Ε. Τα παιχνίδια που εισάγονται στην Ε.Ε. προέρχονται κυρίως από την Κίνα και σημείωσαν αύξηση κατά σχεδόν 70% τα τελευταία δέκα χρόνια. 

Η Κίνα αντιπροσωπεύει το 85% των εισαγωγών παιχνιδιών στην Ευρώπη αφήνοντας μακράν δεύτερο το Χονγκ Κονγκ με μερίδιο περίπου 4% και το Βιετνάμ με 2%. Επίσης πάνω από το ήμισυ των εισαγωγών παιχνιδιών στην Ε.Ε. κατευθύνθηκε στις αγορές του το Ηνωμένου Βασιλείου (27%), της Γερμανίας (16%) και των Κάτω Χωρών (10%). 

Η Ε.Ε. εξάγει παιχνίδια κυρίως στην Ελβετία, τη Ρωσία και τις Ηνωμένες Πολιτείες. Μαζί αυτές οι χώρες αντιπροσωπεύουν σχεδόν το ήμισυ της αξίας των εξαγωγών. Πάνω από τα μισά παιχνίδια που εξάγονται από την Ε.Ε. προέρχονται από την Τσεχική Δημοκρατία και τη Γερμανία.