Της Ανθής Αγγελοπούλου, [email protected]

Πώς επηρέασε η πανδημία τις καταναλωτικές συνήθειες των Ελλήνων, αλλά και τις παραγωγικές διαδικασίες των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο των καλλυντικών και της ομορφιάς Οι κατηγορίες προϊόντων που επηρεάστηκαν αρνητικά και αυτές που σημείωσαν άνοδο πωλήσεων. 

Ο κορονοϊός (Covid-19) είχε αρνητικό αντίκτυπο σε όλη την αγορά ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας, η οποία το 2020 βίωσε πτώση με όρους τρέχουσας αξίας. Ο εγκλεισμός στο σπίτι οδήγησε σε περιορισμό των κοινωνικών εκδηλώσεων και των αθλητικών δραστηριοτήτων, γεγονός το οποίο με τη σειρά του μείωσε τη συχνότητα χρήσης διαφόρων προϊόντων όπως αποσμητικά, αποτριχωτικά και αρώματα, των οποίων οι πωλήσεις παρουσίασαν μείωση. Η κατηγορία που επηρεάστηκε πιο δραματικά, ήταν τα καλλυντικά μακιγιάζ, όπου η ζήτηση ήταν χαμηλότερη όχι μόνο στη διάρκεια των lockdowns, που οι καταναλωτές ήταν αναγκασμένοι να είναι απομονωμένοι, αλλά και στους επακόλουθους μήνες, δεδομένου ότι επιβαλλόταν χρήση μάσκας, που κάλυπτε το μισό πρόσωπο και αποθάρρυνε δραστικά την κατανάλωση προϊόντων για τα χείλη και για το μακιγιάζ προσώπου. Ο αντίκτυπος της πανδημίας ήταν επίσης εμφανής στην αντηλιακή προστασία, καθώς οι ταξιδιωτικοί περιορισμοί και οι οικονομικές δυσκολίες οδήγησαν σε δραματική μείωση της τουριστικής βιομηχανίας και κατά συνέπεια της κατανάλωσης αντηλιακών προϊόντων, τα οποία χρησιμοποιούνται ευρέως στις διακοπές.

Από την άλλη, το ξέσπασμα της πανδημίας ωφέλησε τα προϊόντα μπάνιου και προσωπικής υγιεινής, αφού υιοθετήθηκαν πιο αυστηροί κανόνες υγιεινής, όπως η αύξηση της συχνότητας πλύσης των χεριών και απολύμανσης. Το φαινόμενο αυτό οδήγησε σε εκτόξευση των πωλήσεων σε πλάκες σαπούνι και σε κορύφωση των επιδόσεων των υγρών σαπουνιών (συμπεριλαμβανομένων των αντισηπτικών χεριών). Επιπρόσθετα, η περιποίηση δέρματος ωφελήθηκε εν μέρει από τον εγκλεισμό στο σπίτι και την αυξημένη ανάγκη των καταναλωτών να φροντίσουν τους εαυτούς τους στο σπίτι. Πέραν τούτου όμως, η χρήση μασκών και αντισηπτικών χεριών έχει οδηγήσει και σε περισσότερους δερματικούς ερεθισμούς στο πρόσωπο και τα χέρια και ως εκ τούτου αυξήθηκε η ζήτηση για προϊόντα αντιμετώπισης της ακμής, ενυδάτωσης και κρέμες χεριών.

Νέες στρατηγικές  
Οι εταιρείες που ασχολούνταν με προϊόντα μπάνιου και ατομικής υγιεινής, είχαν ένα ιδιαιτέρως θετικό αντίκτυπο από τις νέες συνθήκες που δημιουργήθηκαν, δεδομένου ότι η ζήτηση για υγρά σαπούνια και ιδίως για αντισηπτικά χεριών ήταν τεράστια, γεγονός το οποίο προκάλεσε ελλείψεις προϊόντων κατά τις πρώτες εβδομάδες της πανδημίας. Σε απάντηση σε αυτή τη ραγδαία αυξανόμενη ζήτηση, ορισμένοι παίκτες προσαρμόστηκαν μεταβάλλοντας το σημείο εστίασης της παραγωγής τους, μπαίνοντας στην παραγωγή αντισηπτικών χεριών. Στην αρχή με μικρές συσκευασίες για ατομική χρήση και με το σταδιακό άνοιγμα των υπηρεσιών φιλοξενίας στην παραγωγή μεγαλύτερων συσκευασιών για επαγγελματική χρήση.  

Άλλες εταιρείες έκαναν μικρές βελτιώσεις στα προϊόντα και τις καμπάνιες τους, ώστε να αντιμετωπίσουν τα πιο πιεστικά ζητήματα των καταναλωτών. Για παράδειγμα, η χρήση μάσκας αύξησε την ανάγκη για βασικά ενυδατικά προϊόντα, μάσκες προσώπου και προϊόντα αντιμετώπισης της ακμής, λόγω του ερεθισμού και της ακμής που δημιουργούνταν στο δέρμα του προσώπου, ιδίως γύρω από τη μύτη, το στόμα, τα μάγουλα και το πηγούνι. 

Οι αλλαγές στην πώληση
Ορισμένα κανάλια διανομής, όπως οι ειδικοί ομορφιάς λιανικής πώλησης, τα ινστιτούτα ομορφιάς και τα πολυκαταστήματα, επηρεάστηκαν από το υποχρεωτικό lockdown, το οποίο οδήγησε σε δραστική μείωση πωλήσεων προϊόντων περιποίησης, όπως στην περίπτωση των αρωμάτων πολυτελείας, τα οποία είναι διαθέσιμα σε ινστιτούτα ομορφιάς και πολυκαταστήματα, καθώς και στα επαγγελματικά προϊόντα φροντίδας μαλλιών, τα οποία διανέμονται επιπρόσθετα από τα κομμωτήρια.

Γενικά, τα προϊόντα πολυτελείας ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας βίωσαν αρνητικό αντίκτυπο από το κλείσιμο των καταστημάτων. Από την άλλη, σουπερ μάρκετ και υπεραγορές κέρδισαν μερίδια αγοράς στις συνολικές πωλήσεις προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας, καθώς ο κόσμος τα επισκεπτόταν συχνά για άλλα βασικά προϊόντα. Επιπλέον, η αγορά προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, τα οποία διατίθενται σε μεγάλο βαθμό σε τέτοια κανάλια, προτιμήθηκαν χάρη στις προσιτές τιμές τους και στη βούληση των καταναλωτών να περιορίσουν αχρείαστα έξοδα. Ομοίως ωφελήθηκαν οι πωλήσεις προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας στα φαρμακεία από τις συχνές επισκέψεις των καταναλωτών. Πέραν αυτών, το ηλεκτρονικό εμπόριο ήταν το κανάλι διανομής με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη το 2020, με πολλούς Έλληνες καταναλωτές να πειραματίζονται με τις αγορές μέσω διαδικτύου για πρώτη φορά, προκειμένου να αποφύγουν τη φυσική επαφή.

Οι Ελληνίδες
Σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε η NielsenIQ Ελλάδας κατά τη διάρκεια των περιοριστικών μέτρων, οι Ελληνίδες σε ποσοστό 74% επέστρεψαν στα βασικά προϊόντα περιποίησης και ομορφιάς, υιοθετώντας πιο απλή ρουτίνα καθημερινότητας και μειώνοντας τα έξοδα.  Το 36% ανέφερε ότι άλλαξε μάρκα περιποίησης προσώπου, ενώ ένα σημαντικό ποσοστό προτίμησε να κάνει τις αγορές του online για πρώτη φορά.

Στη νέα κανονικότητα οι Ελληνίδες είναι επιφυλακτικές, όπως παρουσιάζεται στην έρευνα, δηλώνοντας πως θα επισκέπτονται λιγότερο συχνά προορισμούς όπως πολυκαταστήματα, nail bars, ινστιτούτα ομορφιάς. Μερικά από τα σημαντικά προληπτικά μέτρα ασφάλειας που παίζουν ρόλο στην επιλογή προορισμών ομορφιάς, είναι η αποστείρωση του εξοπλισμού, το προσωπικό να αλλάζει τα γάντια και τη μάσκα μετά από κάθε έναν πελάτη, καθώς επίσης να περιορίσουν στο ελάχιστο τον αριθμό των πελατών που εξυπηρετούνται ταυτόχρονα.

Οι εκτιμήσεις
Η ομορφιά και η προσωπική φροντίδα αναμένεται να ανακάμψουν πλήρως από τις συνέπειες της πανδημίας και να επιστρέψουν στα επίπεδα προ πανδημίας σε τρέχουσες τιμές πωλήσεων το 2021. Ωστόσο, ο βαθμός ανάκαμψης εξαρτάται από τον κινητήριο μοχλό της κατανάλωσης ανά υποκατηγορία. Για καλλυντικά μακιγιάζ, αρώματα και αντηλιακά η ανάκαμψη θα είναι πιο αργή, ενώ για τα προϊόντα που είχαν θετική επίδραση από την πανδημία, θα εξισορροπηθεί το 2021 και θα διατηρηθεί θετική ανάπτυξη υπό το πρίσμα ότι οι καταναλωτές θα συνεχίσουν να έχουν τις ίδιες συνήθειες όπως το τακτικό πλύσιμο των χεριών. Ωστόσο, η οικονομική αστάθεια που θα ακολουθήσει την περίοδο της πανδημίας, θα θέσει σε δοκιμασία το διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών και θα είναι πιο προσεκτικοί με τα έξοδά τους. Αναμένεται να προτιμούν προωθητικές καμπάνιες, ενώ για ορισμένες κατηγορίες όπου η ζήτηση είναι ελαστική, θα στραφούν προς προϊόντα μαζικής κατανάλωσης σε σχέση με τα πολυτελείας. Η αυξανόμενη ζήτηση για προϊόντα σε προσιτό κόστος, σε συνδυασμό με την αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου, όπου οι τιμές είναι πιο ανταγωνιστικές, θα δημιουργήσει ισχυρές πιέσεις στις τιμές προϊόντων ομορφιάς και προσωπικής φροντίδας. Οι μικρές εταιρείες θα κληθούν να υποστηρίξουν προωθητικές δράσεις, ενώ για τους ηγετικούς παίκτες θα είναι ευκαιρία να μεγαλώσουν περαιτέρω τα μερίδιά τους στην αγορά.

Τέλος, μια νέα έρευνα NielsenIQ Ελλάδας διαπίστωσε ότι αυξάνεται η ζήτηση καλλυντικών στη χώρα μας από τους άνδρες. Συγκεκριμένα, το 79% των Ελλήνων ενδιαφέρονται για το στιλ και την εμφάνισή τους, έχοντας απαλλαγεί από στερεότυπα του παρελθόντος, και η χρήση εξειδικευμένων προϊόντων ανδρικής περιποίησης αποκτά ολοένα και μεγαλύτερη απήχηση. Σύμφωνα με την έρευνα, το 62% των ανδρών ενδιαφέρονται για μάρκες που διαθέτουν προϊόντα με φυσικά συστατικά, το 64% για μάρκες που είναι περιβαλλοντολογικά και κοινωνικά ευαίσθητες και λειτουργούν με γνώμονα τη βιώσιμη ανάπτυξη και το 56% υποστηρίζει ότι θα πλήρωνε περισσότερο για μάρκες υψηλής ποιότητας.

Συνολικά τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας χρησιμοποιούνται σε μεγαλύτερο βαθμό από τους Millennials (γεννημένοι μεταξύ του 1980 και του 2000), ενώ πέρα από τις συνήθεις προϊοντικές κατηγορίες, που είναι τα αποσμητικά, τα αφρόλουτρα και οι αφροί ξυρίσματος, σημαντική διείσδυση καταγράφεται και για τα προϊόντα περιποίησης προσώπου καθώς και γενειάδας, με 4 στους 10 ανάμεσα στην ηλικία των 25-34 ετών να δηλώνουν ότι τα χρησιμοποιούν.

Κύριο κανάλι αγοράς για όλες τις κατηγορίες προϊόντων ανδρικής περιποίησης παραμένει το σούπερ μάρκετ. Παρ’ όλα αυτά, τα καταστήματα καλλυντικών διατηρούν μια σημαντική δυναμική για τα προϊόντα περιποίησης προσώπου και ιδιαίτερα για τις αντιρυτιδικές κρέμες (32%) καθώς και τις κρέμες ματιών (26%), ενώ ενδιαφέρον παρουσιάζει το κανάλι του φαρμακείου για τα καθαριστικά προσώπου (28%). Το ηλεκτρονικό κατάστημα επίσης είναι ένα κανάλι που έχει θέση σε όλες τις κατηγορίες, με μεγαλύτερη απήχηση στις κατηγορίες περιποίησης προσώπου. [SID:14810353]