Του Καθηγητή Κωνσταντίνου Ζοπουνίδη,
Ακαδημαϊκού, Βασιλική Ακαδημία Οικονομικών & Χρηματοοικονομικών, Βασιλική Ευρωπαϊκή Ακαδημία των Διδακτόρων,Πολυτεχνείο Κρήτης & Audencia Business School, France
και του Παύλου Χούρλια,
Τελειόφοιτου Φοιτητή Σχολής Μηχανικών Παραγωγής & Διοίκησης Πολυτεχνείου Κρήτης
Ο Κωνσταντίνος Ζοπουνίδης
Στις μέρες μας πλέον, κάθε υπεύθυνος πολίτης, νοιάζεται για το περιβάλλον περισσότερο από ποτέ. Όλοι κάνουν συλλογικά ότι καλύτερο μπορούν χρησιμοποιώντας βιοδιασπώμενα καλαμάκια, επαναχρησιμοποιήσιμα ποτήρια, κάνοντας τακτικά ανακύκλωση και πολλοί ακόμη εξετάζουν την αγορά ενός ηλεκτρικού αυτοκινήτου στο μέλλον. Έτσι το ενδιαφέρον γύρω από εταιρείες και μάρκες που λειτουργούν ηθικά και βιώσιμα, έχει μεγαλώσει. Και οι μεγάλες εταιρείες “κολοσσοί” το γνωρίζουν αυτό.
Σύμφωνα με έρευνα της Porter Novelli/Cone, το 87% της Generation Z ισχυρίζονται πως ανησυχούν για το περιβάλλον και το μέλλον του πλανήτη ενώ το 73% των Millenial είναι διατιθέμενοι να πληρώσουν παραπάνω για ένα προϊόν που είναι βιώσιμο. Και κάπως έτσι το greenwashing έρχεται να στοχεύσει αυτούς τους “ανήσυχους” καταναλωτές χρησιμοποιώντας τεχνικές μάρκετινγκ. Ουσιαστικά πρόκειται για πρακτικές προώθησης διαφημίσεων και λανσαρίσματος νέων προϊόντων που οι εταιρείες ισχυρίζονται ότι τόσο αυτές όσο και τα προϊόντα τους είναι περιβαλλοντικά βιώσιμα, ενώ στην πραγματικότητα κάνουν πολύ λίγα για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις που προκύπτουν. Κάτι τέτοιο είναι εξαιρετικά επιβλαβές και ανήθικο καθώς χρησιμοποιούνται οι ανάγκες των καταναλωτών και επιτρέπουν στις αντίστοιχες εταιρείες να συνεχίσουν να καταστρέφουν το περιβάλλον ενώ ταυτόχρονα παράγουν κέρδη.
Ενώ οι περιβαλλοντικοί κανονισμοί και πολιτικές κατά αυτών των παραπλανητικών ισχυρισμών βιωσιμότητας είναι αρκετά πιο ισχυροί από ότι στο παρελθόν, το greenwashing εξακολουθεί να είναι ένα τεράστιο πρόβλημα στο οποίο πολλές εταιρείες είναι ένοχες. Παρακάτω ακολουθούν περισσότερες πληροφορίες σχετικά με τα κυριότερα παραδείγματα greenwashing καθώς και απλοί τρόποι που μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε για να εντοπίσουμε και να αποφύγουμε το φαινόμενο αυτό.
Παραδείγματα
Μπορεί η ορολογία του greenwashing να πρωτοεμφανίστηκε το 1986, αλλά δυστυχώς απέχει πολύ από το να είναι κάτι παρελθοντικό. Οι μεγάλες εταιρείες επενδύουν ακόμη εκατομμύρια δολάρια σε καμπάνιες που στοχεύουν τους περιβαλλοντικά “ανήσυχους” καταναλωτές, με τους κυριότερους κλάδους που εμφανίζεται το φαινόμενο αυτό, να ακολουθούν σε παραδείγματα.
Βιομηχανία Πετρελαίου
Οι βιομηχανίες πετρελαίου είναι από τους μεγαλύτερος υπαίτιους αναφορικά με το greenwashing. Δεν είναι λίγες οι εταιρείες που έχουν ανακοινώσει σημαντικές επενδύσεις σε “στρατηγικές μετριασμού της κλιματικής αλλαγής” ως μέρος της δέσμευσής τους να είναι περιβαλλοντικά υπεύθυνοι οργανισμοί. Η Διακυβερνητική Ομάδα για την Κλιματική Αλλαγή (IPCC) ωστόσο, έχει κατηγορήσει πολλές από αυτές για greenwashing, παρατηρώντας ότι η φυσική μείωση του διοξειδίου του άνθρακα στην ατμόσφαιρα δεν αντιστάθμιζε καθόλου τη συνεχιζόμενη απελευθέρωση αερίων του θερμοκηπίου που έχουν οι συγκεκριμένες εταιρείες.
Έτσι, μπορεί να παρουσιάζονται στους καταναλωτές ως εταιρείες που χρησιμοποιούν μόνο ανανεώσιμες πηγές ηλεκτρικής ενέργειας, όμως αρκετές από αυτές τις δηλώσεις προέρχονται μετά από την αγορά πράσινων πιστοποιητικών χωρίς να μπορούν από μόνοι τους να αποδείξουν πως τα απέκτησαν. Στην πραγματικότητα, αρκετές από τις εταιρείες αυτές συνεχίζουν ακόμη και σήμερα να ξοδεύουν μεγάλα ποσά σε πηγές ενέργειας ορυκτών καυσίμων. Το να αναγνωρίζει μια εταιρεία τον εαυτό της ως ηθικά συνειδητή εταιρεία εξακολουθώντας να διοχετεύει χρήματα σε ορυκτά καύσιμα είναι ένα τρανταχτό παράδειγμα greenwashing.
Αεροπορική Βιομηχανία
Ο αεροπορικός κλάδος έχει και αυτός θορυβηθεί με τη σειρά του καθώς αρκετές εταιρείες ισχυρίζονται πως είναι εξαιρετικά αποτελεσματικές σε ότι αφορά τις εκπομπές άνθρακα. Οι συγκεκριμένες διαφημίσεις απευθύνονται σε καταναλωτές που ανησυχούν για τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των πτήσεών τους. Εν τελεί, πολλές από αυτές έχουν απαγορευτεί από διάφορες ρυθμιστικές αρχές ανά το κόσμο, αφού οι ισχυρισμοί αυτοί έχουν βρεθεί χωρίς επαρκή αποδεικτικά στοιχεία.
Εν αντιθέσει, χρησιμοποιούνται παλαιά δεδομένα για να υποστηριχθούν οι ισχυρισμοί της αποδοτικότητας και παραλείπονται σκόπιμα σημαντικές πληροφορίες και στατιστικά από άλλους ανταγωνιστές τους. Ο καταφανής χειρισμός στατιστικών και η ασαφής ανάλυση δεδομένων είναι ένα κλασικό σημάδι greenwashing που πρέπει να προσέχουν οι καταναλωτές.
Βιομηχανία Μόδας
Η βιομηχανία της μόδας έχει από μόνη της πολύ έντονο το φαινόμενο του greenwashing και το μεγαλύτερο μέρος των συγκεκριμένων εταιριών έχει βρεθεί ή βρίσκεται ακόμα στο επίκεντρο του greenwashing. Πολλές από αυτές έχουν κυκλοφορήσει ανά τα χρόνια κάποιες “συνειδητές συλλογές” ρούχων που ισχυρίζονταν ότι είναι περιβαλλοντικά βιώσιμες σειρές ρούχων με οργανικό βαμβάκι και 100% ανακυκλωμένο πολυεστέρα. Μια απλή μπλούζα κατασκευασμένη από 100% πολυεστέρα χρησιμοποιεί περίπου 20.000 λίτρα νερού κατά τη διαδικασία παραγωγής. Επομένως είναι αρκετά δύσκολο να δούμε πως οποιαδήποτε γραμμή παραγωγής ρουχισμού θα μπορούσε να χαρακτηριστεί ως βιώσιμη.
Επίσης προσφέρονται αρκετά προγράμματα ανακύκλωσης, όπου μπορείς να επιστρέψεις παλιά ρούχα με αντάλλαγμα ένα κουπόνι (φυσικά για εσωτερική χρήση στα ίδια τα καταστήματα). Τα περισσότερα από αυτά τα παλιά ρούχα αποστέλλονται σε αναπτυσσόμενες χώρες όπου και η εταιρεία τα ξεφορτώνεται. Το πως δεν το γνωρίζουμε, αλλά γνωρίζουμε πως θα χρειαζόντουσαν περίπου 12 χρόνια για να επαναχρησιμοποιηθούν μόνο 1.000 τόνοι ανακυκλωμένου ρουχισμού. Επομένως και αυτές οι στρατηγικές μάρκετινγκ έχουν σχεδιαστεί για να πείσουν τους καταναλωτές ότι οι συγκεκριμένες εταιρείες ενδιαφέρονται για το περιβάλλον και λειτουργούν βιώσιμα. Στην πραγματικότητα όμως ενδιαφέρονται για τους πελάτες που αγοράζουν καινούργια ρούχα “fast fashion” και όπου είναι δυνατόν με τη βοήθεια του greenwashing να αυξάνουν τις πωλήσεις τους.
Τρόποι εντοπισμού
Ο καλύτερος τρόπος εντοπισμού του φαινομένου του greenwashing είναι να αμφισβητήσουμε τις πρακτικές των εταιρειών από τις οποίες αγοράζουμε προϊόντα και να κοιτάξουμε πίσω από τις επιφανειακές δηλώσεις τους. Προσοχή χρειάζεται και όπου υπάρχουν πολλοί ισχυρισμοί για βιώσιμες πρακτικές ενώ υπάρχει έλλειψη σαφών πληροφοριών και δεδομένων. Οι πραγματικά βιώσιμες εταιρείες έχουν πάντα σαφείς και λεπτομερείς πληροφορίες για τα προϊόντα τους διαθέσιμα στις ιστοσελίδες τους. Κάποιοι συμπληρωματικοί τρόποι εντοπισμού των εταιριών που χρησιμοποιούν greenwashing ως τακτική μάρκετινγκ είναι:
• Υπερφόρτωση συσκευασιών με “πράσινες” εικόνες για να αναδειχθεί η βιωσιμότητα της εταιρείας. Συνήθως οι βιώσιμες εταιρείες διατηρούν τη συσκευασία τους απλή με καθόλου ή πολύ λίγες εικόνες.
• Έλεγχος για ασαφείς πληροφορίες σε ετικέτες και στις ιστοσελίδες των αντίστοιχων εταιρειών. Οι γνήσιες εταιρείες δεν έχουν τίποτα να κρύψουν και έχουν τα δεδομένα τους άμεσα διαθέσιμα.
• Αναζήτηση πιστοποιήσεων στη συσκευασία των προϊόντων και αναγνώριση ψευδών λογοτύπων. Μια εκτενή λίστα με περιβαλλοντικές πιστοποιήσεις είναι πάντα διαθέσιμη.
• Προσοχή στην ασαφή γλώσσα γεμάτη με ορολογίες και με υπερβολική έμφαση στα πράσινα και βιώσιμα υλικά ενώ υπάρχουν πολύ λίγες πληροφορίες στην ιστοσελίδα της εταιρείας που υποστηρίζουν τις δηλώσεις αυτές.
Συμπερασματικά
Πλέον είμαστε στο 2021. Η κλιματική αλλαγή είναι αληθινή και πρέπει πλέον να ληφθεί δράση. Ωστόσο, οι μεγάλες εταιρείες εξακολουθούν να χρησιμοποιούν το greenwashing ως τεχνική μάρκετινγκ για να συνεχίσουν τις σπάταλες διαδικασίες παραγωγής τους και τα μη-βιώσιμα επιχειρηματικά τους μοντέλα. Είναι πολύ δύσκολο να σταματήσουμε να χρησιμοποιούμε ορυκτά καύσιμα, να πραγματοποιούμε πτήσεις και να αγοράζουμε νέα ρούχα. Αλλά ως καταναλωτές έχουμε τη δύναμη να αναλάβουμε ατομικές δράσεις που συλλογικά μπορούν να κάνουν τη διαφορά (βλ. Κ. Ζοπουνίδης, Μ. Εσκαντάρ, η αξιοσημείωτη άνοδος του ESG, Ναυτεμπορική, Δευτέρα 18 Ιανουαρίου 2021).
Το πρώτο βήμα για την αντιμετώπιση του greenwashing ξεκινάει με την επίγνωση. Επίγνωση στο τι καταναλώνουμε και αναζήτηση στους ισχυρισμούς βιωσιμότητας μια συγκεκριμένης εταιρείας. Αν όλοι αρχίσουμε να καταναλώνουμε συνειδητά και λιγότερα και ταυτόχρονα εντοπίζουμε και αποφεύγουμε εταιρείες που χρησιμοποιούν greenwashing τότε μπορούμε να αρχίσουμε να ελπίζουμε για ένα καλύτερο και βιώσιμο μέλλον του πλανήτη μας.
