Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected]

Η στροφή στις ηλεκτρονικές πωλήσεις αποτελεί μια από τις βασικές «παρενέργειες» της πανδημίας στην κατανάλωη, η οποία εμφανίζει μάλιστα και τάσης «μονιμότητας» στην μετά COVID 19 εποχή. Για τα σούπερ μάρκετ το κομμάτι των ηλεκτρονικών πωλήσεων αποτέλεσε ένα σημαντικό πεδίο δραστηριότητας, παρά τους υψηλούς ρυθμούς που καταγράφηκαν στα φυσικά καταστήματα, κυρίως κατά την περίοδο της αναγκαστικής καραντίνας και του lockdown στο κανάλι της εστίασης.

Διανύοντας την περίοδο της σταδιακής «επαναλειτουργίας» της εγχώριας αγοράς,  τα σούπερ μάρκετ -που αποτέλεσαν τον κλάδο που «ευνοήθηκε» σημαντικά από τη συγκυρία της πανδημίας σε όρους πωλήσεων, αφού επί της ουσίας «σήκωσε» το μεγαλύτερο βάρος της ομαλής τροφοδοσίας της αγοράς- έχουν μια ευκαιρία να «ξανασυστηθούν» με το αγοραστικό κοινό, αυτή τη φορά στονκυβερνοχώρο, διεκδικώντας και σε αυτό το πεδίο το ενδιαφέρον των καταναλωτών. 

Αλλαγή στις συμπεριφορές

Ο εγχώριος καταναλωτής, μέχρι και το φετινό Μάρτιο δήλωνε στις έρευνες ιδιαίτερα ανασφαλής να πραγματοποιήσει αγορές από το διαδίκτυο και δη σε κατηγορίες τροφίμων ή λοιπών ευαλλοίωτων προϊόντων. Η τάση αυτή ανατράπηκε άρδην με την εξάπλωση της πανδημίας, αλλάζοντας «βίαια» σε ορισμένες περιπτώσεις τον τρόπο που οι εγχώριοι καταναλωτές ψωνίζουν στο σούπερ μάρκετ.

Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών και το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστήμιο Αθηνών την περίοδο τον Μάρτιος-Μάιος 2020 προκύπτει ότι σε σχέση με πέρυσι έχει υπερ-διπλασιαστεί η συστηματική τάση αγορών από ηλεκτρονικά καταστήματα γενικά (από το 21% των χρηστών διαδικτύου που είχε κάνει τουλάχιστον μία διαδικτυακή αγορά το τελευταίο δεκαήμερο το 2019) σε 51% τον Μάιο 2020 (με το ποσοστό μάλιστα να είναι σταθερό και στις δύο μετρήσεις του Μαΐου).

Διείσδυση ηλεκτρονικών παραγγελιών Δεκέμβριος 2019 - Μάιος 2020

Χαρακτηριστική για την απότομη διείσδυση του διαδικτύου στην καθημερινότητα των καταναλωτών είναι ότι εκτός των ηλεκτρονικών αγορών, το συγκεκριμένο κανάλι χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο για την ενημέρωση των καταναλωτών. Συγκεκριμένα σε σχέση με τον Δεκέμβριο του 2019 καταγράφεται μία απότομη αύξηση στην επιλογή του διαδικτύου για την ενημέρωση για τις προσφορές και εκπτώσεις των σουπερμάρκετ από το 25% στο 52% και του κινητού (εφαρμογές) από το 13% στο 15%. Όλα τα υπόλοιπα κανάλια παρουσιάζουν μείωση. Το φυλλάδιο του σουπερμάρκετ από 72% σε 68%, η τηλεόραση από 48% σε 43%, οι αφίσες στο 27% χωρίς μεταβολή, και η ενημέρωση από φίλους γνωστούς λόγω και του social distancing από το 24% στο 14%.

Διείσδυση μέσων ενημέρωσης κοινού για προσφορές στα σούπερ μάρκετ

Υπό το πρίσμα αυτό, κάθε άλλο παρά συγκυριακό μπορεί να θεωρηθεί το γεγονός ότι τα ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ εξακολουθούν να παρουσιάζουν εξαιρετικά υψηλούς ρυθμούς ανάπτυξης ακόμη και μετά την άρση των περισσότερων περιοριστικών μέτρων. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε ο κ. Παναγιώτης Γκεζερλής, διευθύνων σύμβουλος και ιδρυτής της Convert Group, στο πλαίσιο της διαδικτυακής συζήτησης με θέμα «Ακολουθώντας τον καταναλωτή στη νέα πραγματικότητα», το διάστημα από την 1η έως τις 24 Μαΐου οι πωλήσεις των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ καταγράφουν αύξηση 180% σε σύγκριση με το αντίστοιχο περυσινό διάστημα. Μπορεί, δηλαδή, να μην καταγράφονται ρυθμοί αύξησης σαν αυτούς του Μαρτίου (307%), όμως οι επιδόσεις παραμένουν εξαιρετικά υψηλές. Σημειώνεται, εξάλλου, ότι προ της εμφάνισης του κορονοϊού στην Ελλάδα οι ρυθμοί ανάπτυξης των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ στη χώρα ήταν πολύ χαμηλότεροι: 35% τον Δεκέμβριο του 2019, 29% τον Ιανουάριο του 2020, ενώ τον Φεβρουάριο ανέβηκε στο 62%, λόγω της αύξησης που καταγράφηκε στις πωλήσεις την τελευταία εβδομάδα του μήνα αυτού. Υψηλή, εξάλλου, παραμένει η αξία του ηλεκτρονικού μέσου «καλαθιού» αγορών, στα 96 ευρώ έναντι 86 ευρώ στην προ COVID-19 εποχή, ενώ έφτασε κάποια στιγμή και στα 123 ευρώ, καθώς και η επισκεψιμότητα των ηλεκτρονικών σούπερ μάρκετ. Τον Μάιο υπολογίζεται ότι οι ημερήσιες επισκέψεις στα ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ είναι 136.000, έναντι 71.000 προ κορονοϊού.

Παράλληλα στο υποθετικό ερώτημα της έρευνας του ΙΕΛΚΑ  για το τι θα έκαναν οι καταναλωτές εφόσον εξαφανιζόταν η κρίση του κορωνοϊού σε σχέση με τις εξ αποστάσεως αγορές προϊόντων σουπερμάρκετ το 50% θα σταματήσει αμέσως ή σχεδόν  αμέσως (έως 1 μήνα) τις αγορές εξ αποστάσεως, το 8% λίγο αργότερα, αλλά το 43% θα διατηρήσει αυτή τη συνήθεια τουλάχιστον ως το τέλος του χρόνου ή αργότερα. Το στοιχείο αυτό δείχνει ότι η νέα βάση του αγοραστικού κοινού για τις διαδικτυακές αγορές τροφίμων είναι περίπου 6%-7%.

Πρόθεση συνέχειας αγορών σούπερ μάρκετ εξ αποστάσεως

Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι η μετά-Covid19 εποχή θα είναι εντελώς διαφορετική στο μείγμα πωλήσεων για το λιανεμπόριο γενικά με υψηλότερη διείσδυση των διαδικτυακών αγορών. Φαίνεται όμως ότι η δυναμική του κοινού είναι ακόμα αρκετά εύπλαστη και οι εξελίξεις σε σχέση με τα μέτρα προστασίας από τον κορονοϊο επηρεάζουν σημαντικά τις εξελίξεις. 

Οι λιανέμποροι

Η απότομη και «άναρχη» στροφή στα ηλεκτρονικά καρότσια προκαλέσε μεγάλη πίεση στις εγχώριες αλυσίδες, οι οποίες θα πρέπει να επισημανθεί ότι δεν εμφάνιζαν μεγάλη εμπειρία στο κανάλι του e-commerce, αφού σχετικά πρόσφατα αποφάσισαν να εισέλθουν σε αυτό το πεδίο. Ενδεικτικά αναφέρεται ότι η πρώτη αλυσίδα βάσει τζίρου, η Σκλαβενίτης, έκανε ντεμπούτο στον κυβερνοχώρο εφέτος και μάλιστα μέσω εξαγοράς της πλατφόρμας caremarket, ενώ αντίστοιχα στα τέλη του 2018, η Metro εισήλθε με τον ίδιο τρόπο στο κανάλι του e-commerce. Ακόμα όμως και οι παίχτες όπως η ΑΒ Βασιλόπουλος που διατηρεί e-shop μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, δεν είχαν αναπτύξει υψηλότερα επίπεδα εμπειρίας, αφού γενικά οι ηλεκτρονικές πωλήσεις για αγαθά σούπερ μάρκετ στην Ελλάδα, μέχρι πρόσφατα, ήταν πολύ περιορισμένες.

Πλέον η εικόνα έχει αλλάξει, τόσο σε επίπεδο κάλυψης της ζήτησης και τροφοδοσίας αποθεμάτων όσο και στην έγκαιρη κάλυψη των παραδόσεων. Το stress test του κορωνοϊού ήταν ιδιαίτερα δύσκολο για τις εγχώριες αλυσίδες με τα  e-shop να καλούνται να δώσουν μια μάχη με το χρόνο, αφού κατά την διάρκεια της καραντίνας σε πολλές περιπτώσεις τα αποθέματα στις πλατφόρμες στα e-καταστήματα εξαντλούνταν πολύ γρήγορα, με αποτέλεσμα αρκετοί καταναλωτές να δυσκολεύονται να γεμίσουν το ηλεκτρονικό τους καλάθι με όλα τα είδη που ενδεχομένως επιθυμούσαν. Ταυτόχρονα, το εύρος των περιοχών που κάλυπταν τα ηλεκτρονικά σούπερ μάρκετ ήταν περιορισμένο και επικεντρωμένο στην Αττική.  

Η αγορά, όμως, έδειξε γρήγορα αντανακλαστικά. Αντιλαμβανόμενη την απρόσμενη ευκαιρία στις συνθήκες εκτάκτου ανάγκης, παράλληλα με τις πυρετώδεις προσαρμογές στα φυσικά καταστήματα, προκειμένου να αποφεύγονται οι ελλείψεις στα ράφια, έσπευσε να αναβαθμίσει, στο μέτρο του εφικτού, τις υποδομές των e-shops: ηλεκτρονικά - μηχανογραφικά συστήματα, ενίσχυση του στόλου, ενώ προέβη σε συνεργασίες με τρίτες εταιρείες, ώστε να αντιμετωπίσει τα αναπόφευκτα κενά στη διανομή των παραγγελιών. 

Πρόθεση υιοθέτησης συνηθειών λόγω του COVID-19

Μεγάλος ήταν ο αριθμός των Ελλήνων καταναλωτών που στη διάρκεια της κρίσης του κορονοϊού άλλαξαν το βασικό σούπερ μάρκετ από το οποίο συνήθως πραγματοποιούσαν τις αγορές τους προ της πανδημίας, όπως καταδεικνύει έρευνα του ΙΕΛΚΑ που παρουσιάστηκε στο webinar «Ακολουθώντας τον καταναλωτή στη νέα πραγματικότητα» που διοργάνωσαν τo ECR Hellas και το εργαστήριο ELTRUN του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Όπως ανέφερε ο γενικός διευθυντής του ΙΕΛΚΑ, δρ. Λευτέρης Κιοσές, από την έρευνα προέκυψε ότι λόγω των έκτακτων μέτρων λειτουργίας των σούπερ μάρκετ, 1,7 εκατομμύριοκαταναλωτές άλλαξαν το βασικό κατάστημα από το οποίο κάνουν τις αγορές τους. Το ποσοστό των ερωτηθέντων που δηλώνουν ότι άλλαξαν κατάστημα κινείται λίγο πάνω από το 20%. Σχεδόν δύο στους τρεις επικαλούνται τη μικρότερη ουρά που έχει το νέο κατάστημα για την είσοδο σε αυτό, ενώ οι μισοί αναφέρουν ότι στο νέο κατάστημα μπορούν να κάνουν τις αγορές τους πιο γρήγορα. Σημαντικό είναι και το ποσοστό αυτών που επιλέγουν ένα άλλο κατάστημα επειδή είναι πιο ασφαλές από πλευράς υγιεινής (37%). Όσον αφορά το τι θα κάνουν οι καταναλωτές αυτοί μετά το τέλος της έκτακτης κατάστασης, σχεδόν οι μισοί (49%) δηλώνουν ότι θα επιστρέψουν στο παλιό τους κατάστημα και μόνο ένας στους δέκα αναφέρει ότι θα συνεχίσει να ψωνίζει στο νέο κατάστημα, ωστόσο είναι μεγάλο το ποσοστό αυτών που δεν ξέρουν ακόμα τι θα κάνουν (41%). Λιγότερες επισκέψεις στα σούπερ μάρκετ Από την έρευνα του ΙΕΛΚΑ προκύπτει επίσης ότι οι Έλληνες καταναλωτές πραγματοποίησαν 82,4 εκατομμύρια λιγότερες επισκέψεις στα σούπερ μάρκετ το τελευταίο τρίμηνο, καθώς περιόρισαν τις μετακινήσεις τους για αγορές λόγω των περιοριστικών μέτρων και του φόβου τους για μόλυνση από τον κορονοϊό. Με βάση τα ευρήματα της έρευνας, ενώ τον Δεκέμβριο του 2019 ο μέσος καταναλωτής επισκεπτόταν σούπερ μάρκετ 3,4 φορές την εβδομάδα, τον Απρίλιο του 2020 ο αριθμός αυτός είχε υποχωρήσει σε1,9 φορά, ενώ ακόμα μεγαλύτερες αναλογικά ήταν οι μειώσεις επισκέψεων σε λαϊκές αγορές, ιχθυοπωλεία, κρεοπωλεία, οπωροπωλεία και αρτοπωλεία/ φούρνους. Ένα ακόμα αξιοσημείωτο στοιχείο είναι η αλλαγή των προτεραιοτήτων που θέτουν οι καταναλωτές όταν αγοράζουν τρόφιμα. Τον Δεκέμβριο του 2019, το 37% επέλεγε ως σημαντικότερο παράγοντα την ποιότητα και το 31% την τιμή τους, όμως τον Απρίλιο του 2020 τα ποσοστά αυτά είχαν υποχωρήσει σε 14% και 17% αντίστοιχα. Αντίθετα, πρώτη επιλογή ήταν η υγιεινή και η ασφάλεια για το 31% και ο χρόνος και η άνεση/ ευκολία για το 23%.

Νέες υποδομές για παραλαβή προϊόντων

Σε αυτό το πλαίσιο, περισσότερες επενδύσεις σε υποδομές που θα υποστηρίζουν την υπηρεσία click & collect (παραγγελία ηλεκτρονικά και παραλαβή από το κατάστημα) αναμένεται να προκαλέσουν οι αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες.

«Οι λιανέμποροι θα ανακατανείμουν χώρο και πόρους για να εδραιώσουν τις υποδομές που απαιτούνται για την υπηρεσία click & collect», εκτιμά, η διευθύντρια πωλήσεων της IRI Hellas Δήμητρα Κατσίπη. Σύμφωνα με την ίδια στη Γαλλία, αν και οι καταναλωτές εμφανίζονται διατεθειμένοι να πληρώσουν για την παραλαβή μιας μεγάλης παραγγελίας στην κατοικία τους 7,8 ευρώ ως μεταφορικά, εκτιμάται πως αυτή η «προθυμία» δεν θα είναι τόσο έντονη με την επικείμενη επιδείνωση των οικονομικών συνθηκών. Η πιο οικονομική λύση θεωρείται η μέθοδος click & collect, και ήδη οι Γάλλοι λιανέμποροι πραγματοποιούν σημαντικές επενδύσεις σε αυτόν ακριβώς τον τομέα.

Υπενθυμίζεται ότι η υπηρεσία click & collect προϋπήρχε της εμφάνισης της COVID-19 και εφαρμοζόταν από καταστήματα με μεγαλύτερη παράδοση στο ηλεκτρονικό εμπόριο, όπως οι αλυσίδες ηλεκτρικών ειδών. Ήδη την πρακτική αυτή εφαρμόζουν ορισμένες ισχυρές αλυσίδες σούπερ μάρκετ (My Market, ΑΒ Βασιλόπουλος).