Η επιτυχία ενός προϊόντος στην αγορά, καθώς και της επιχείρησης που το παράγει, εξαρτάται από το πώς εισέρχεται στο μυαλό των πελατών-καταναλωτών.
Ο ΠΡΩΤΟΣ μικροϋπολογιστής στον κόσμο υπήρξε ο MITS Altair 8800. Σύμφωνα δε με τον νόμο του μάρκετινγκ, ότι οι πρώτοι στην αγορά πάντα κερδίζουν, αυτή η μάρκα μικροϋπολογιστή θα έπρεπε σήμερα να σαρώνει. Φευ. αυτό δεν συμβαίνει. Ο MITS Altair 8800 δεν υπάρχει πλέον και πρέπει να ομολογηθεί ότι σαν όνομα κάθε άλλο παρά ελκυστικός ήταν. Το ίδιο συμβαίνει και με την αμερικανική εταιρεία Du Mont, η οποία πρώτη λάνσαρε παγκοσμίως τις συσκευές τηλεόρασης. Έπαψε να υπάρχει εδώ και πάρα πολλά χρόνια, όπως και η Duryea, που λάνσαρε το πρώτο αυτοκίνητο. Την ίδια τύχη είχε και η Hurley, η εταιρεία που πούλησε το πρώτο πλυντήριο στον κόσμο.
Τι συνέβη λοιπόν με όλες αυτές τις πρώτες εταιρείες που άνοιξαν τεράστιες αγορές στις οποίες είχαν αρχικά και το πρώτο χέρι, για να εξαφανιστούν στη συνέχεια;
Η απάντηση στο καίριο αυτό ερώτημα μπορεί να φαίνεται απλοϊκή, είναι όμως ιδιαίτερα σημαντική για τους ανθρώπους του μάρκετινγκ. Διότι, ναι μεν το να είναι μια επιχείρηση πρώτη σε έναν τομέα της αγοράς της δίνει προβάδισμα, πλην όμως, αυτό που μετράει περισσότερο είναι το να έχει την πρωτιά στα μυαλά των πελατών. Η ουσία του μάρκετινγκ έγκειται στο να φθάνει πρώτη η επιχείρηση στα μάτια των πελατών. Υπό αυτή την έννοια, το να μπει κανείς πρώτος στην αγορά αποκτά αξία αν καταφέρει το ίδιο και στα πνεύματα της δυνητικής πελατείας. Η ΙΒΜ, λόγου χάρη, δεν ήταν πρώτη στην αγορά μεγάλων συστημάτων. Είχε προηγηθεί η Remington Rand, με τον υπολογιστή Univac. Όμως, χάρη σε μια πολύ συγκροτημένη καμπάνια μάρκετινγκ, η ΙΒΜ διείσδυσε πρώτη στο μυαλό της πελατείας και όλοι γνωρίζουν τη συνέχεια.
Όπως γράφει και ο Jack Trout, γνωστός Αμερικανός σύμβουλος επιχειρήσεων και συγγραφέας του βιβλίου Πολεμικό Μάρκετινγκ, ο νόμος του πνεύματος στο μάρκετινγκ είναι απόρροια του νόμου της αντίληψης. Έτσι, αν το μάρκετινγκ είναι μια μάχη αντιλήψεων και όχι προϊόντων, η κατάκτηση των μυαλών υπερισχύει αυτής της αγοράς. «Δυστυχώς, πολλοί δημιουργοί έσπασαν τα μούτρα τους πάνω σε αυτόν τον νόμο», γράφει ο J.Trout. «Πιστεύουν ότι κατέχουν την ιδέα που θα φέρει την επανάσταση στον τομέα τους και μερικές φορές αυτό είναι αλήθεια.
Το πρόβλημα όμως βρίσκεται στον τρόπο που θα χρησιμοποιήσουν ώστε η ιδέα αυτή να μπει για καλά στο πνεύμα της πελατείας τους», προσθέτει. Πολλοί πιστεύουν ότι η κατάκτηση του πνεύματος είναι θέμα κεφαλαίων. Αναπτύσσουν την θεωρία της υψηλής δαπάνης για πλύση εγκεφάλου, η οποία θα πρέπει να καλύπτει και όλες τις μορφές επικοινωνίας που μπορεί να αναπτύξει μια επιχείρηση. Με άλλα λόγια, πιστεύεται ότι το χρήμα είναι η απάντηση σε όλα τα προβλήματα του μάρκετινγκ. Λάθος. Μετά τις κρατικές δαπάνες, είναι πια υπεράνω αμφισβήτησης ότι το μάρκετινγκ αποτελεί τη χειρότερη πηγή σπατάλης.
Μερικοί θα ρωτήσουν γιατί. Απλούστατα, διότι είναι πολύ δύσκολο να επηρεάσει κανείς την κοινή γνώμη από την στιγμή που αυτή είναι καλά αγκυροβολημένη. Μια τέτοια προσπάθεια είναι τόσο μάταιη όσο και η αντίστοιχη ενός στρατηγού που διατάσσει μετωπική επίθεση κατά ενός καλά προστατευμένου εχθρού σε χαρακώματα. Η Rank Xerox ήταν ο ηγέτης των φωτοαντιγραφικών μηχανημάτων και είναι ακόμα. Θέλησε κάποτε να βρει μια θέση και στην πληροφορική. Τριάντα χρόνια αργότερα, παρά τα 2 δισ. δολάρια που δαπανήθηκαν, οι υπολογιστές Xerox δεν μπόρεσαν να διεισδύσουν στην αγορά. Οι λόγοι είναι προφανείς.
Θυμάστε την Wang; Ήταν πρώτη στις μηχανές επεξεργασίας κειμένων, αλλά γρήγορα οι μηχανές της απαξιώθηκαν, διότι το μέλλον ανήκε στους υπολογιστές. Στον τομέα αυτόν η Wang δεν τα κατάφερε ποτέ, παρά τα εκατομμύρια δολάρια που δαπάνησε για την προώθηση των μικρο και μινι-υπολογιστών της. Για το ευρύ κοινό, η εταιρεία ήταν πάντα μια επιχείρηση κατασκευής βελτιωμένων γραφομηχανών. Είναι, λοιπόν, σαφές ότι, από την στιγμή που η κοινή γνώμη διαμορφώνει μια αντίληψη, τότε ανθίσταται σε όλα -ή σχεδόν.
Υποστηρίζεται, κατά συνέπεια, ότι στο μάρκετινγκ η προσπάθεια να ανατρέψει κανείς μια εγκατεστημένη γνώμη είναι πραγματική επιχείρηση-καμικάζι. Εξηγείται λοιπόν γιατί καμιά φορά δημιουργούνται οριστικές γνώμες και αντιλήψεις που παραμένουν αμετακίνητες και που μόνον πονοκεφάλους προκαλούν μέσα στις επιχειρήσεις. Από την άλλη μεριά, όμως, υπάρχουν περιπτώσεις ατόμων ή προϊόντων που, χάρη στη συγκυρία, μπορούν μέσα σε μια μέρα να αποκτήσουν δόξα, χρήμα και διασημότητα. Πρόκειται για περιπτώσεις συνήθως καλά μελετημένες, που στηρίζονται στον αιφνιδιασμό του πνεύματός μας.
Με την τακτική του «σιγά-σιγά», γράφει ο J. Trout, η κοινή γνώμη δεν αλλάζει. Ο εγκέφαλος δεν εκκρίνει ευνοϊκές εντυπώσεις όπως τα στρείδια τα μαργαριτάρια τους. Για να αφυπνισθεί μια συνήθως κοιμισμένη κοινή γνώμη, πρέπει να κτυπήσει κανείς πολύ γερά το διανοητικό της σύμπαν, ώστε να το ταράξει. Γιατί όμως; Διότι πάρα πολλοί άνθρωποι μισούν την αλλαγή γνώμης. Αν κάποιος έχει για μας μια εικόνα στο μυαλό του, αυτή μένει σχεδόν για πάντα. Είμαστε οριστικά τοποθετημένοι στο διανοητικό του σύμπαν και δύσκολα αλλάζουν τα πράγματα.
Στα πλαίσια αυτά, το χρήμα είναι ένα από τα μεγάλα μυστήρια του μάρκετινγκ. Την μια μέρα μπορεί μια χούφτα δολάρια να κάνει θαύματα, αλλά την άλλη κάποια εκατομμύρια δολάρια μπορούν να μετατρέψουν την εταιρεία σε θλιβερό ναυάγιο. Πριν οποιαδήποτε ενέργειά της, λοιπόν, μια επιχείρηση πρέπει να μελετήσει σε βάθος τις συνθήκες του περιβάλλοντός της και να τις αναλύσει στη συνέχεια από κάθε άποψη.
Η Apple είναι μια γνωστή επιτυχία, που πολύ γρήγορα σκαρφάλωσε στην κορυφή του κλάδου της πληροφορικής. Πού οφείλεται αυτό; Μα, στο γεγονός ότι οι μεγάλοι ανταγωνιστές της Apple -ένα γρήγορο και χαριτωμένο όνομα- ονομάζονταν αντίστοιχα Commodore Pet, IMSAI 8080, MITS Altair 8800, TRS-80 of Radio Shack. Υπήρχε, κατά τη γνώμη σας, περίπτωση να μην μπει η Apple πρώτη στα μυαλά της πελατείας της;
Με άλλα λόγια, στον τομέα του μάρκετινγκ κανείς πλέον δεν μπορεί να αγνοήσει τον παράγοντα «συναισθηματική νοημοσύνη». Εξάλλου, αυτή η μεγάλη επιτυχία του δαγκωμένου μήλου απετέλεσε την αφετηρία για μεγαλύτερη εμβάθυνση στην μελέτη του συναισθηματικού μάρκετινγκ -τέκνου της συναισθηματικής νοημοσύνης. Και η τελευταία παίζει σήμερα καθοριστικό ρόλο στις πωλήσεις επωνύμων προϊόντων και υπηρεσιών. Η συναισθηματική νοημοσύνη είναι αυτή που βοηθά να πωληθεί το άϋλο, «το αόρατο», όπως λέει ο Χάρρυ Μπέκβιθ. Ιδιαιτέρως δε στις υπηρεσίες, όπου πωλητές και αγοραστές βρίσκονται ο ένας απέναντι στον άλλον, κάτω από γρήγορα μεταβαλλόμενες συνθήκες.
Γι αυτό, ο Sergio Zyman συνιστά στους μάρκετερς κάτι σημαντικό: τους προτρέπει να μην σταματούν ποτέ να σκέπτονται το αύριο. Όπως γράφει ο πρώην αντιπρόεδρος του τμήματος μάρκετινγκ της Coca-Cola στο βιβλίο του «Το Τέλος του Μάρκετινγκ», ίσως στόχος των μυστικιστών είναι να ζουν αυστηρά στο παρόν. Όμως, ένας μάρκετερ πρέπει πάντα να προγραμματίζει τί θα κάνει την επόμενη ημέρα, διότι το μέλλον έρχεται και άρα είναι επιζήμιο να το περιμένει κανείς.
Αυτό ισχύει δε ιδιαιτέρως στην εποχή μας, την οποία ο S. Zyman αποκαλεί αυτήν της «δημοκρατίας του καταναλωτή». Οι καταναλωτές, τονίζει, καταλαβαίνουν ότι έχουν την επιλογή, αλλά δεν έχουν ιδέα πώς να αποφασίσουν. Σε μια κοινωνία στην οποία ισχύουν οι νόμοι της αγοράς, οι καταναλωτές, απαθείς συνήθως, ακούν όσα τους λένε αυτοί που παράγουν τα προϊόντα ή παρέχουν υπηρεσίες και ρωτούν: «γιατί θα έπρεπε να αγοράσω το προϊόν σας;». Η πρόκληση και η ευκαιρία για τους μάρκετερς είναι να τους απαντήσουν. Πώς, όμως; Ιδού το ερώτημα.
«Σε παλαιότερες εποχές, δεν χρειαζόταν να εξηγήσει κανείς πολλά πράγματα στους καταναλωτές, διότι δεν υπήρχαν πολλές επιλογές. Όμως στις μέρες μας θα πρέπει να πείτε στους καταναλωτές γιατί θα πρέπει να αγοράσουν το δικό σας προϊόν -και μάλιστα σε καθημερινή βάση. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να πουλάτε μέσω της συσκευασίας σας, των δεικτών στο ράφι, των σημείων πώλησης, της διαφήμισής σας, το πώς θα είναι βαμμένα τα φορτηγά της εταιρείας σας. Θα πρέπει να λέτε ολοένα και περισσότερα πράγματα για να τους εξηγείτε γιατί το προϊόν σας είναι διαφορετικό. Καθώς η αγορά κατακλύζεται από ολοένα και περισσότερα προϊόντα που είναι ίδια, υπάρχει συνεχώς μεγαλύτερη ανάγκη να διαφοροποιείστε -όχι μόνον στη βάση των εσωτερικών χαρακτηριστικών, αλλά και των εξωτερικών. «Τα εσωτερικά είναι τα πραγματικά οφέλη του προϊόντος -ανεξαρτήτως τού αν το προϊόν περιέχει ένα ένζυμο ή περισσότερη ζάχαρη, περισσότερο διεγερτικό ή βιταμίνη. Τα εξωτερικά είναι οτιδήποτε έχει να κάνει με την συνδεδεμένη εικόνα, το εμπορικό σήμα, την εικόνα της χρήσης. Ακόμα και αν το προϊόν σας δεν είναι τόσο διαφορετικό, καλύτερο ή ξεχωριστό, είναι δουλειά του μάρκετερ να κάνει τους ανθρώπους να πιστεύουν ότι είναι διαφορετικό, καλύτερο, ξεχωριστό», γράφει ο Sergio Zyman.
Ταυτοχρόνως, δίνει και απάντηση στο ερώτημα αν και πώς η συναισθηματική νοημοσύνη λειτουργεί σε μία δημοκρατία των καταναλωτών.
Αρθρο του ΑΘΑΝΑΣΙΟΥ Χ. ΠΑΠΑΝΔΡΟΠΟΥΛΟΥ
