Των Καθηγητή Κωνσταντίνου Ζοπουνίδη,
Πολυτεχνείο Κρήτης
Επίτιμος Διδάκτορας Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης
Ακαδημαϊκός, Βασιλική Ακαδημία Οικονομικών και Χρηματοοικονομικών της Ισπανίας
Distinguished Research Professor, Audencia Business School, France
και Μαριάννας Εσκαντάρ,
Μεταπτυχιακή Φοιτήτρια, MBA
Μέλος του Εργαστηρίου Financial Engineering
Πολυτεχνείο Κρήτης
Ανάλυση βιβλίου
Les 100 mots de l’entreprise
David Simonnet
Que sais-je?
PUF 2019
Ο Κωνσταντίνος Ζοπουνίδης
Ο συγγραφέας πρόεδρος και θεμελιωτής ενός βιομηχανικού συγκροτήματος αρχίζει το βιβλίο με την εξής φράση “ τα 100 κακά της επιχείρησης”, είναι ο τίτλος που θα έδιναν οι περισσότεροι αναγνώστες στη Γαλλία. Η επιχείρηση θεωρείται ταυτόχρονα ένα αντικείμενο και ένα υποκείμενο δυσπιστίας. Οι πιο μεγάλες από αυτές θεωρούνται ύποπτες ότι διαφεύγουν κάθε έλεγχο και επίσης υπεύθυνες για την οικονομική κρίση. Η επιχείρηση φαίνεται ως μια οργάνωση προορισμένη να κάνει κέρδη. Ωστόσο, άλλοι την παρουσιάζουν ως μια άλλη λύση για την κρίση. Η ερώτηση που τίθεται είναι: οι επιχειρήσεις μπορούν να παίξουν, παρόλα αυτά, ένα ενάρετο ρόλο μέσα στην οικονομική ανάκαμψη;
Το βιβλίο αυτό τοποθετείται στη διασταύρωση της επιχείρησης με την πραγματικότητά της, με διανοητικές επιστήμες που δεν περιορίζονται στην οικονομία, τη χρηματοοικονομική ή τη διοίκηση και της αντίληψης όλων των άλλων παραγόντων της οικονομικής, κοινωνικής και πολιτικής ζωής.
Αποτελείται από επτά κεφάλαια τα οποία προσδιορίζουν τα χαρακτηριστικά της επιχείρησης αλλά και τους συμμετέχοντες στη ζωή της.
- Ορισμός
- Συμμετέχοντες
- Τα μέσα
- Οι προκλήσεις και οι ευκαιρίες
- Τυπολογία
- Επιχειρήσεις σε κρίση
- Επιχείρηση και κοινωνική ζωή
Ορισμός – Συμμετέχοντες
Αρχικά, η επιχείρηση είναι μια εταιρία ανθρώπων που επιχειρούν, μια ομάδα με κοινούς στόχους. Η γνωριμία της επιχείρησης επιφέρει διάφορα αποτελέσματα σε τρεις διαστάσεις της ζωής της: στρατηγική, πολιτική της επικοινωνίας και διοίκηση ανθρωπίνων πόρων.
Συνολικά, μια επιχείρηση χαρακτηρίζεται από: εμπιστοσύνη, υπευθυνότητες, συμφέροντα, στόχους, πλάνο και δέσμευση.
Οι συμμετέχοντες είναι πολλαπλοί και συχνά με αντικρουόμενα συμφέροντα. Η επιχείρηση είναι ανθρώπινη και δεν μπορεί να προσεγγιστεί μόνο από τις οικονομικές θεωρίες.
Το 1942, ο Schumpeter στο βιβλίο του Capitalism, Socialism and Democracy, παρουσιάζει τον επιχειρηματία ως ένα άτομο ικανό να μετατρέπει μια ιδέα σε επιτυχημένη καινοτομία και να προβλέπει τη χρησιμοποίηση της σε μια αγορά, με νέες τεχνικές. Ο επιχειρηματίας είναι περισσότερο από ένας μάνατζερ. Το όραμα του στηρίζεται στην εμπειρία του και το σύστημα αξιών του.
Ο ορισμός του E. Freeman για τους συμμετέχοντες: είναι κάθε ομάδα ατόμων ή κάθε άτομο που μπορεί να επηρεάσει ή να επηρεαστεί από την πραγματοποίηση των οργανωσιακών στόχων. Η βασική τριάδα των συμμετεχόντων σε μια επιχείρηση είναι οι πελάτες, οι εργαζόμενοι και οι ιδιοκτήτες. Εάν μια από αυτές τις ομάδες παρουσιάσει πρόβλημα, τότε απειλείται άμεσα η ύπαρξη της επιχείρησης. Ανάμεσα σε άλλους συμμετέχοντες, διακρίνονται οι προμηθευτές, δημόσιες αρχές, συνδικάτα, κ.α.
Μέσα και προκλήσεις
Η επιχείρηση είναι ένα σύνολο μέσων τα οποία χρησιμοποιούν οι μάνατζερ της για να πραγματοποιήσουν τους στόχους της οι οποίοι δεν περιορίζονται μόνο στη μεγιστοποίηση του κέρδους της, αλλά και στη διάθεση της κοινότητας των προϊόντων και υπηρεσιών της.
Η διοίκηση ανθρωπίνων πόρων, οι μισθοί, τα διάφορα κόστη, οι αγορές προμηθειών αποτελούν μερικά από τα μέσα της επιχείρησης. Η Γενική Λογιστική με τις χρήσεις (ενεργητικό) και πηγές κεφαλαίων (παθητικό) αποτελεί το βασικό εργαλείο παραγωγής κάθε οικονομικής και χρηματοοικονομικής πληροφόρησης της επιχείρησης. Επιπλέον, αναφέρονται το audit, η οργάνωση, τα στρατηγικά σχέδια, η έρευνα και ανάπτυξη, η μάρκα, η επικοινωνία και οι εξαγορές-συγχωνεύσεις.
Σε ότι αφορά τη μάρκα η οποία συνδέεται με τα προϊόντα-υπηρεσίες της επιχείρησης, μπορεί να έχει και το ίδιο όνομα με αυτήν. Τα τελευταία πέντε χρόνια η Apple είναι η πιο δυνατή μάρκα στον κόσμο. Η γαλλική εταιρεία Louis-Vuitton εκτιμάται στα 23 δις δολάρια. Ακολουθούν Hermes, Axa, L’Oreal, Danone και Cartier.
Προκλήσεις και τυπολογία
Οι επιδιωκόμενοι στόχοι από την επιχείρηση ξεπερνούν τα σύνορα της και είναι τόσο ποσοτικοί όσο και ποιοτικοί. Οι πωλήσεις, ο ανταγωνισμός , οι τιμές, η ποιότητα, η παραγωγή, η ασφάλεια, η υγιεινή, το περιβάλλον αποτελούν τις προκλήσεις και τα επιχειρηματικά θέματα κάθε επιχείρησης. Τα περιθώρια κέρδους, τα έσοδα, τα κέρδη σε διάφορα επίπεδα αποτελούν τους χρηματοοικονομικούς στόχους.
Επίσης υπάρχει και η ασάφεια ανάμεσα στις λέξεις μεγέθυνση και ανάπτυξη. Η ανάπτυξη των δομών μιας επιχείρησης και μιας οικονομίας είναι η βασική προϋπόθεση στην εμφάνιση ης μεγέθυνσης. Η παραγωγικότητα της εργασίας είναι ο λόγος του ΑΕΠ διαιρούμενος από το άθροισμα της χρησιμοποιηθείσας εργασίας (αριθμός εργαζομένων ή αριθμός ωρών). Σε μια μακροπρόθεσμη περίοδο σχηματίζει επίσης τη μεγέθυνση. Δύο από τις σημαντικές δραστηριότητες τη επιχείρησης είναι η πρόβλεψη και η διαπραγμάτευση.
Η πρόβλεψη είναι μια οικονομική-χρηματοοικονομική δραστηριότητα που επιτρέπει τη μοντελοποίηση για μια δεδομένη περίοδο των ετήσιων προϋπολογισμών, το business plan, τα προβλεπόμενα έσοδα-έξοδα και προσδοκώμενη εξέλιξη της βιομηχανικής και χρηματοοικονομικής αποδοτικότητας (βλ. Ζοπουνίδης, 2013, Βασικές αρχές χρηματοοικονομικού μάνατζμεντ, Κλειδάριθμος).
Η εφαρμογή της τεχνικής της διαπραγμάτευσης απαιτεί την εξακρίβωση των μερών, τις σχέσεις τους και κυρίως την ανάγκη που έχει η κάθε πλευρά σε σχέση με τις άλλες για να λύσουν τα προβλήματά τους.
Ο συγγραφέας αναφέρεται στην τυπολογία των γαλλικών επιχειρήσεων και τις διακρίνει σε μικρομεσαίες, επιχειρήσεις ενδιάμεσου μεγέθους και οι μεγάλες.
Η Γαλλία έχει περισσότερες μεγάλες και πολύ μικρές επιχειρήσεις από τη Γερμανία και την Ιταλία.
Το 1989, ο Hermann Simon ανακάλυψε τον όρο “κρυμμένος πρωταθλητής”, για να υποδείξει μια επιχείρηση η οποία έχει μια θέση leadership πάνω σε μια πολύ εξειδικευμένη αγορά. Ένας πρωταθλητής θέτει σε εφαρμογή τη γνωστή στρατηγική των τριών “i”: innovation, internationalization, investment.
Επιχειρήσεις σε κρίση – κοινωνική ζωή
Κατά το συγγραφέα οι επιχειρήσεις είναι ταυτόχρονα αιτία αταξίας και πηγή προόδου. Είναι θνησιγενείς και ψάχνουν τρόπους να επιβιώσουν.
Η ετυμολογία της λέξης “κρίση” έχει μια διπλή έννοια. Crisis σημαίνει από τα λατινικά “βίαιη εκδήλωση” μιας αρρώστιας. Η ελληνική λέξη Krisis σημαίνει “Κρίση”, “Απόφαση”. Στα κινέζικα η λέξη αυτή συνδυάζει ταυτόχρονα τον κίνδυνο και την ευκαιρία.
Οι έννοιες που πρέπει να λαμβάνονται υπόψη μέσα σε συνθήκες κρίσης είναι: δημιουργία αξίας, ρίσκο, ευελιξία, διαδοχή, συγκρούσεις απεργία και κίνητρα.
Η οικονομική κρίση που επικαλούνται συχνά επιχειρήσεις και κράτη είναι η έκφραση μιας οικονομικής ανισορροπίας. Ο οικονομικός πόλεμος επιβλήθηκε προοδευτικά ως μια προνομιακή μορφή των συγκρούσεων ανάμεσα σε υπερδυνάμεις, κράτη ή επιχειρήσεις, ενώ η παγκοσμιοποίηση έσβησε τα σύνορα μεταξύ δημοσίου και ιδιωτικού και απειλεί την ανεξαρτησία των επιχειρήσεων και την ακεραιότητα των εθνικών στρατηγικών κλάδων.
Οι επιχειρήσεις χρειάζονται την οικονομική ευφυΐα για να δομήσουν ένα μακροπρόθεσμο πλάνο ανταγωνιστικότητας. Τα εργαλεία του πλάνου αυτού είναι το benchmarking και το knowledge management.
Τέλος οι όροι διακυβέρνηση, οικοσυστήματα, εταιρική κοινωνική ευθύνη και βιώσιμη ανάπτυξη μαζί με τις λέξεις κουλτούρα και ηθική πρέπει να βρίσκονται στο λεξιλόγιο κάθε επιχείρησης η οποία θεωρείται πλέον ένας ζωντανός οργανισμός που εμπνέει εμπιστοσύνη στους θεσμούς του κράτους, του σχολείου, της οικογένειας, της εκκλησίας.
