Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected]
Σε ρυθμούς stress tests εξακολουθεί να κινείται η αγορά των αλυσίδων σούπερ μάρκετ, με τον κύκλο της περιόδου αναδιάρθρωσης του κλάδου να έχει ανοίξει το 2016 και να αναμένεται να κρατήσει για τουλάχιστον μια διετία ακόμα. Σε πρώτη ανάγνωση η αγορά βρίσκεται σε αναμονή της συμπλήρωσης ενός «καθαρού δωδεκαμήνου» λειτουργίας της εταιρείας Ελληνικές Υπεραγορές Σκλαβενίτης μετά την απόκτηση του μεγαλύτερου μέρους του δικτύου της Μαρινόπουλος και σε δεύτερο βαθμό της αποτύπωσης της πλήρης δυναμικής του δικτύου της Βερόπουλος στη Metro.
Το 2018 επί της ουσίας η αγορά περιμένει το διαφανούν τα πρώτα σαφή σημάδια για την πορεία των δύο εκ των σημαντικότερων deals που έλαβαν χώρα στον κλάδο.
Ωστόσο, κοινός τόπος της αγοράς είναι ότι οι περιπτώσεις Βερόπουλος - Μαρινόπουλος δεν είναι οι τελευταίες που θα απασχολήσουν τον κλάδο της οργανωμένης λιανικής.
«Η νομοτελειακή συγκέντρωση στον κλάδο δεν έκλεισε με αυτές τις εξαγορές» σημειώνουν υψηλόβαθμα στελέχη, επισημαίνοντας παράλληλα ότι οι εξελίξεις που έπονται δεν μοιάζει να αφορούν απαραίτητα τους μικρούς παίκτες. Και αυτό γιατί παρά το έντονο pressing που δέχονται οι μικρές αλυσίδες από τους ισχυρότερους, το γεγονός ότι έχουν αντέξει το γενικότερο κλίμα που επικράτησε από το 2010 σε επίπεδο ανταγωνισμού αλλά κυρίως σε ό,τι αφορά τα επίπεδα ρευστότητας δείχνει ότι διατηρούν τη δυναμική της επιβίωσης.
«Στα δύσκολα μετριούνται οι αντοχές, ωστόσο το πλεονέκτημα για τους “επιζώντες” είναι ότι αποκτούν γνώση και μεγαλύτερη αυτοπεποίθηση για το μέλλον» αναφέρουν τα ίδια στελέχη.
Μεταξύ των ισχυρών, τώρα, το «παιχνίδι» ακόμα παίζεται, ενώ έντονη είναι η φημολογία που θέλει την εγχώρια αγορά να είναι ελκυστική ακόμα και για ομίλους που δεν έχουν παρουσία στη χώρα.
Σαφώς και μέσα σε ένα ρευστό περιβάλλον, πολλά σενάρια ευδοκιμούν και πολλοί επενδυτές, εντός και εκτός συνόρων, δύνανται να εξετάσουν δυνατότητες αναπτυξιακών προοπτικών σε μια αγορά η οποία εμφανίζεται ότι μπαίνει με αργό ρυθμό σε τροχιά ανάπτυξης.
Άρα βρισκόμαστε σε μια περίοδο κατά την οποία οι συνθήκες της αγοράς των σούπερ μάρκετ ευνοούν την ολοκλήρωση μεταμορφωτικών συμφωνιών, ενώ στον βαθμό που έχουμε αρχίσει να βιώνουμε την πορεία προς την ανάκαμψη, ευνοούνται και οι τολμηρές στρατηγικές εξαγορών.
Μολονότι, λοιπόν, η συγκέντρωση της αγοράς θεωρείται πλέον δεδομένη με τον αριθμό των ενεργών και βιώσιμων αλυσίδων να περιορίζεται ακόμα περισσότερο το προσεχές διάστημα, αναλυτές του κλάδου επισημαίνουν ότι θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη προσοχή ώστε να μην υπερτιμηθούν οι δυνατότητες των επιχειρήσεων. Ο στόχος, σύμφωνα με τους ίδιους, πρέπει να παραμένει στην κατεύθυνση της ύπαρξης υγιών σχημάτων στην αγορά που θα οδηγήσει στη βελτίωση της πιστοληπτικής ικανότητας του κλάδου και κατ’ επέκταση της βιομηχανίας τροφίμων, αφού αναπόφευκτα θα υπάρξει και εξισορρόπηση στο κεφάλαιο της διαχείρισης των απαιτήσεων.
Υπό το πρίσμα αυτό, το στοίχημα για τους υφιστάμενους παίκτες είναι να καταφέρουν να ισορροπήσουν σε ένα ασταθές -για την ώρα- περιβάλλον, επιδεικνύοντας ακόμα μεγαλύτερη προσαρμοστικότητα, «ζυγίζοντας» ταυτόχρονα τα επενδυτικά τους ρίσκα με τα αποδοτικά οφέλη.
Σημαντική παράμετρος στο υπό διαμόρφωση τοπίο αποτελεί το γεγονός ότι οι όποιες επιχειρηματικές εξελίξεις σε επίπεδο αλυσίδων κινούνται στον άξονα της περιορισμένης αγοραστικής δύναμης του καταναλωτή. Συνεπώς ακόμα και όταν το «ανακάτεμα της τράπουλας» που αφορά τους πελάτες της Μαρινόπουλος ολοκληρωθεί, η πίτα των εσόδων παραμένει η ίδια.
Ως εκ τούτου, η προσέλκυση πωλήσεων από άλλα κανάλια φαντάζει «μονόδρομος» για τις αλυσίδες. Θα μπορούσε κανείς να πει ότι πλέον ο ανταγωνισμός για τα σούπερ μάρκετ έχει δύο ταχύτητες: η πρώτη αφορά τον πόλεμο μεριδίου και δη την εξασφάλιση μεγαλύτερης πιστότητας καταναλωτών μεταξύ των υφιστάμενων παικτών και η δεύτερη τη διεκδίκηση εσόδων από τα εξειδικευμένα μη οργανωμένα σημεία πώλησης.
Μεταξύ των σημείων που καλούνται οι αλυσίδες να δείξουν ιδιαίτερη προσοχή είναι το γεγονός ότι η επέκταση του δικτύου δεν σημαίνει αυτόματα και ενίσχυση του τζίρου και αυτό γιατί θα πρέπει πάντα να προσμετρηθεί η παράμετρος η οποία ορίζει ότι ως αποτέλεσμα της επέκτασης του δικτύου είναι η μείωση της κερδοφορίας σε κάθε τετραγωνικό μέτρο.
Ακόμα ένα ιδιαίτερα σημαντικό κεφάλαιο είναι το ζήτημα των προσφορών. Σε αυτή την περίπτωση οι αναλυτές της αγοράς είναι κάθετοι τονίζοντας με κάθε τρόπο ότι «οι προσφορές έχουν εγκλωβίσει τον κλάδο».
Ενδεικτικά αναφέρεται ότι πρόσφατη μελέτη της IRI υποστηρίζει ότι «η τιμή και η προσφορά δεν μπορεί να είναι οι μόνοι μοχλοί. Οι λιανέμποροι πρέπει να βρουν διαφοροποιήσεις στην εμπειρία της αγοράς (π.χ., ποικιλία, τις υπηρεσίες, τα κανάλια) ενώ από πλευράς της βιομηχανίας θα πρέπει να εστιαστούν σε τοπικές μάρκες, οργανικά προϊόντα, χωρίς γλουτένη», σημειώνοντας χαρακτηριστικά ότι «τα μικρά εμπορικά σήματα είναι η ταχύτερα αναπτυσσόμενη ευκαιρία».
Η άποψη της Nielsen
Αντίστοιχα, με βάση τα στοιχεία της αντίστοιχης έρευνας της Nielsen, το ποσοστό των επώνυμων ειδών που βρίσκεται σε προσφορά ξεπερνά το 50%, ενώ σε επίπεδο κατηγορίας ταχυκίνητων FMCG το αντίστοιχο ποσοστό διαμορφώνεται στο 44,5%. Την ίδια ώρα όμως το ποσοστό της «απόδοσης» των έντονων προσφορών είναι αντιστρόφως ανάλογο με την αυξητική τους δυναμική. Και αυτό γιατί, σύμφωνα με την Nielsen, μονάχα το 16% των προσφορών αποδίδει πραγματικό όφελος σε βιομηχανία και λιανεμπόριο, ένα 28% δεν εμφανίζει κάποια ουσιαστική επίδραση ενώ το 60% αποδεικνύεται χασούρα, καθώς τόσο οι αλυσίδες όσο και οι προμηθευτές είναι αυτοί που μοιράζονται, αν και όχι εξίσου, το κόστος των προσφορών.
Στην εύλογη ερώτηση «γιατί παραμένει ως βασική στρατηγική του κλάδου η πολιτική των προσφορών» η απάντηση έγκειται στο μεγάλο ρίσκο το οποίο καμία πλευρά δεν είναι διατεθειμένη να πάρει, σταματώντας τις προσφορές. Είναι οξύμωρο το γεγονός ότι όλοι οι εμπλεκόμενοι στον κλάδο συμφωνούν ότι οι προσφορές προκαλούν την αφαίμαξη της αγοράς, ωστόσο όλοι παραμένουν στον χορό.
Η μάχη των αλυσίδων λοιπόν είναι πολυεπίπεδη και δεν περιορίζεται μονάχα στην επέκταση των δικτύων πώλησης και στις τιμές/προωθητικές ενέργειες. Οι εταιρείες καλούνται να επιδείξουν εκ νέου αντοχές σε συνθήκες περιορισμένης ρευστότητας και αυξημένων υποχρεώσεων.
