Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected] 

Λιανεμπόριο και βιομηχανία αποτελούν συνδετικούς κρίκους στην ίδια αλυσίδα, ωστόσο στην πράξη εμφανίζονται να λειτουργούν ανταγωνιστικά πάνω στον ίδιο κοινό παρονομαστή: την πώληση. Δεδομένου ότι το λιανεμπόριο είναι ο τελευταίος κρίκος της αλυσίδας που συνδέει την παραγωγή με τον καταναλωτή, αλλά η βιομηχανία είναι το ενδιάμεσο ουσιαστικό στάδιο της μεταποίησης και κατ’ επέκταση της δημιουργίας των αγαθών, ζητήθηκε από τέσσερα στελέχη της αγοράς να τοποθετηθούν στο εξής ερώτημα: Το brand ή το δίκτυο ελέγχει την πώληση; 

Κωνσταντίνος Μαχαίρας
Πρόεδρος Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών

«Το brand ή το δίκτυο ελέγχει την πώληση; Στην ουσία κανένα από τα δύο, όλη η δύναμη ανήκει στον καταναλωτή. Αυτός αποφασίζει.Ο κατασκευαστής δημιουργεί την αιτία και ο λιανέμπορος το μέσο. Και οι δύο ανταγωνιστικά προσπαθούν να επιτύχουν το ίδιο, ο ένας να τον κάνει χρήστη και ο άλλος shopper. Σ’ αυτή τη διαδρομή το branding και των δυο παίζει μεγάλο ρόλο. 

Η εμπειρία που δέχεται /ζει ο πελάτης κατά τη διάρκεια της προσέγγισής του μέσω του branding και των δυο, τον οδηγεί στο να μην έχει την ανάγκη να ανήκει σε κανένα. Αυτό που δημιουργεί κάποιος είναι διαφορετικό από αυτό που τελικά προσλαμβάνει ο πελάτης. Εδώ είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα που έχουν και οι δύο στους οργανισμούς τους. Αν κάνεις την ερώτηση “who owns the customer”, σε ποιον ανήκει ο πελάτης, όλες οι λειτουργίες των οργανισμών δηλώνουν κυριαρχία. Τουλάχιστον αυτό πιστεύουν.

Αν κάνετε την ιδία ερώτηση στον πελάτη σας, θα πάρετε διαφορετική απάντηση γιατί η πραγματικότητα είναι διαφορετική. 
Brand έχει ο κατασκευαστής, αλλά Brand έχει και ο λιανέμπορος. Ο ένας λειτουργεί με προϋπόθεση (reason why), ενώ ο άλλος δημιουργεί την ταυτότητα (ID), την υπόληψη, τη φήμη, την εμπιστοσύνη.

Έτσι φτάσαμε μέχρι τις αρχές του 2000. Τα FMCGs ορίζουν την εταιρεία-πελάτη ως υπόσχεση, προσδοκία, συναίσθημα και συμπεριφορές, Οι λιανέμποροι την ορίζουν ως ποιότητα, τιμές και εξυπηρέτηση. H εστίαση ήταν και παραμένει πάντα στον πελάτη και τη διαφοροποίηση. Άρα η υπευθυνότητα για το brand ήταν συλλογική.

Τα πράγματα όμως άλλαξαν από τη στιγμή που οι λιανέμποροι απέκτησαν αυτοπεποίθηση και κατάλαβαν ότι τα τμήματα εξυπηρέτησης πελατών δεν υπάρχουν μόνο για να μειώνουν τα έξοδα, αλλά παράλληλα για να αντιλαμβάνονται καλύτερα τους πελάτες τους. 

Έτσι δημιουργήθηκαν τα ΒΙ (Βusiness Intelligence), τμήματα που αναλύουν τη συμπεριφορά των πελατών. Εκεί σταμάτησαν πλέον να ανταγωνίζονται και άρχισαν να δημιουργούν. 

Οι ημέρες που οι εταιρείες Fmcgs μονοπωλούσαν την πληροφόρηση και την εκπαίδευση των λιανεμπόρων ανήκουν στο παρελθόν. Οι ημέρες που υπαγόρευαν (dictating) προϊόντα και μάρκες και δήθεν συμπεριφορές, ενώ οι πελάτες είχαν έναν παθητικό ρόλο είναι ξεπερασμένες. Η digital εποχή έφερε μεγάλες αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά. Οι καταναλωτές επιθυμούν να έχουν πιο ενεργό ρόλο, πιο συμμετοχικό, να εκδηλώνουν και να μοιράζονται την εμπειρία τους. Οι εταιρείες (παραγωγής και εμπορίου) διεύρυναν τους οργανισμούς τους και τις απόψεις τους - τέρμα στις εμπάθειες και τις εμμονές. Οι πελάτες αξιοποιώντας την πρόσβασή τους στην πληροφόρηση (information market), αλληλεπιδρούν με τις εταιρείες και τα brands (participants’market) προσδίδοντας νέες αξίες και χρήσεις και διαμορφώνοντας προστιθέμενη αξία. Αυτό δημιουργεί πολλά κοινωνικά και οικονομικά οφέλη.

Προσωπικά πιστεύω ότι διανύουμε μια περίοδο κατά την οποία η “συνδημιουργία” μεταξύ πελάτη-βιομηχανίας-λιανέμπορου, μπορεί να δημιουργήσει ισχυρά brands και για τη χώρα. 

Αντιλαμβανόμαστε ότι κανένας πλέον δεν μπορεί να ελέγξει την πώληση. Για να πουλήσεις κάτι πρέπει να έχει ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ και για να έχει κάτι ταυτότητα πρέπει να έχει υποδομή να κάνει “branding”, γιατί άλλο είναι το brand και άλλο το branding.

Η βιομηχανία θα προσπαθεί να δημιουργεί χρήστες και το λιανεμπόριο “shoppers”. Ο καταναλωτής έχει την πολυτέλεια και τη δύναμη της επιλογής, άρα μπορεί να ελέγξει την πώληση. Μεγάλη προσοχή χρειάζεται στο τι ΥΠΟΣΧΕΣΑΙ, δεν είναι απλά “παράγω” και “πουλάω”. Η ζήτηση δημιουργεί την υπόσχεση και το λιανεμπόριο επιβεβαιώνει ότι η υπόσχεση τηρήθηκε. Κάθε φορά που κρατάς την υπόσχεσή σου μεγαλώνεις το brand equity, αν δεν το κάνεις έχασες. Αυτό συνέβη σε πέντε εταιρείες λιανεμπορίου τα τελευταία δέκα χρόνια. Δεν έφταιγαν οι τράπεζες, ούτε η κρίση. Η αιτία του κακού ήταν αυτές οι ίδιες.  Το να κρατάς την υπόσχεσή σου είναι πρωταρχικός στόχος. Πόσο γρήγορα αλλάζεις ή προσαρμόζεις την υπόσχεσή σου, σου εξασφαλίζει και τη διάρκεια. Αν θέλεις να ελέγχεις την επιλογή του πελάτη, κυνήγησε την υπόσχεσή σου. Δεν είναι εύκολο, αλλά αυτό είναι η ομορφιά του branding».

Νίκος Πράπας
Διευθυντής Πωλήσεων Nestle Ελλάς

«Καρδιά της πώλησης πολύ περισσότερο από το δίκτυο και τη μάρκα είναι ο ίδιος ο καταναλωτής, ιδιαίτερα όταν αναφερόμαστε σε ένα εμπορικό οικοσύστημα όπου υπάρχει αφθονία προϊόντων και λύσεων. Ο άνθρωπος, είτε καταναλωτής ο ίδιος είτε αγοραστής, έχει συγκεκριμένες ανάγκες για τις οποίες παίρνει αποφάσεις, επιλέγει δε με τη λογική και το συναίσθημα για τα προϊόντα και τις λύσεις που επιθυμεί σε καθημερινή βάση. 

Έτσι, καθώς ο καταναλωτής είναι αυτός που λαμβάνει την τελική απόφαση αγοράς, είναι και αυτός που δημιουργεί τις τάσεις, ενώ παίζει και κύριο ρόλο στη ζήτηση σε αγαπημένα εμπορικά σήματα, τα οποία αποκτά στα διαθέσιμα και επιλεγμένα κανάλια πώλησής τους. Με άλλα λόγια, αυτός αποφασίζει πού και σε τι θα επενδύσει τα χρήματά του, και άρα ελέγχει την πώληση.
Στη Nestle, η συμπεριφορά του καταναλωτή μάς καθοδηγεί για να δημιουργήσουμε συναρπαστικές εμπειρίες γι’ αυτόν. Οι αγαπημένες μάρκες μας, τα εμπορικά μας σήματα προσφέρουν καινοτόμες λύσεις και εμπειρίες στην προσπάθειά μας να ενισχύουμε την ποιότητα ζωής συνεισφέροντας σε ένα πιο υγιές μέλλον. 

Ο καταναλωτής ανταποκρίνεται σε έξυπνα και ελκυστικά προϊόντα. Η όμορφη σχεδίαση ενός προϊόντος και η διατροφική του αξία δημιουργεί μακροχρόνια σχέση εμπιστοσύνης. Παράλληλα η μάρκα, το εμπορικό σήμα, πρέπει να συνεχίζει να αναπτύσσεται και να εξελίσσεται με συναρπαστικούς τρόπους, ακριβώς γιατί το πάθος των καταναλωτών δεν είναι δεδομένο για πάντα, με συνέπεια ο κύκλος ζωής του κάθε προϊόντος να διαφέρει.

Απαραίτητη προϋπόθεση όμως για να είναι οι μάρκες επιτυχημένες σήμερα είναι να επενδύουν και να τοποθετούνται στα κατάλληλα κανάλια πώλησης, στο λιανεμπόριο για να προσεγγίσουν το κοινό-στόχο τους!

Η προσέγγιση πρέπει να είναι διαφορετική για κάθε κανάλι πώλησης, λόγω του γεγονότος ότι οι καταναλωτές αλληλοεπιδρούν με αυτά τα κανάλια με μοναδικούς τρόπους. 

Η λειτουργία του καναλιού πώλησης και του λιανεμπορίου διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην αύξηση της αξίας των προϊόντων μέσω της παράδοσης τους στη σωστή ποσότητα και ποιότητα, στην εγγύτητα και την κατάλληλη στιγμή στον τελικό καταναλωτή.

Τα αγαπημένα εμπορικά σήματα, η βιομηχανία και τα κανάλια πώλησης έχουν μια καλή ευκαιρία, αλλά συγχρόνως και υποχρέωση, να ανταποκριθούν στις ανάγκες του πιο εξελιγμένου και πιο απαιτητικού καταναλωτή, που όλο και πιο πολύ θα προσεγγίζει και αγοράζει την αγαπημένη του μάρκα μέσω πολλαπλών καναλιών πωλήσεων που θα του παρέχουν μια ολοκληρωμένη και απρόσκοπτη αγοραστική εμπειρία. Οι τεχνολογικές αλλαγές είναι ραγδαίες και δίνουν όλο και περισσότερες δυνατότητες στον καταναλωτή, που ήδη πραγματοποιεί τις αγορές σε καινοτόμες και ποιοτικές μάρκες από ένα super market μέσω της φυσικής του παρουσίας ή και τηλεφωνικά, από το laptop του, ή το κινητό του τηλέφωνο. 

Εν κατακλείδι, οι αγαπημένες μάρκες και τα κανάλια πώλησης, η βιομηχανία και το λιανεμπόριο στην πράξη συν-δημιουργούν την αξία για τον τελικό καταναλωτή και την κοινωνία. Έτσι, η μοναδική προσέγγιση που μπορεί να φέρει αποτελέσματα είναι η συνεργατική».

Χριστόφορος Γκόκας 
Γενικός διευθυντής Λειτουργίας Καταστημάτων METRO

«Σε μια εποχή που οι απαιτήσεις για επιτάχυνση αποφάσεων και συνεχούς αναθεώρησης των προτεραιοτήτων αποτελούν μέρος της καθημερινότητας, ερωτήσεις σαν αυτή επικρατούν σε όλες τις αναζητήσεις, επιχειρηματικές ή προσωπικές, που στοχεύουν στη συνεχή παρακολούθηση των εξελίξεων και των αλλαγών και στον επαναπροσδιορισμό του δρόμου προς την επιτυχία. 

Κατά την άποψή μου το ONOMA είναι αυτό που προηγείται, αλλά και σε ακολουθεί, δίνοντας ταυτότητα σε αυτό που παράγεις, είτε είναι προϊόν είτε είναι υπηρεσία. 

Δημιουργείται και στη συνέχεια κτίζεται από τις αρχές και τη συνέπεια στην τήρησή τους, σε όλα τα επίπεδα, από τα πιο σύνθετα έως τα πιο απλά, που παράγουν την επιβεβαίωση της εμπιστοσύνης που αναζητά κάθε οργανισμός να κερδίσει.
Είναι απαραίτητο οι επιλογές να γίνονται συνειδητά, έτσι ώστε σε κάθε επαφή ο πελάτης - συνεργάτης να αποκτά μια σαφή εικόνα και να αντιλαμβάνεται ως εμπειρία την επαφή του  με το ΟΝΟΜΑ οδηγώντας τον σε λογικά, αλλά και σε συναισθηματικά κριτήρια επιλογής. 

Η διαχρονικότητα αυτών των ενεργειών δίνει στο ΟΝΟΜΑ την αξία που κράτα “ανοιχτές τις πόρτες”, αλλά και την αντίληψη της υπεραξίας του.

Σε όλη αυτή την προσπάθεια το ΔΙΚΤΥΟ φαίνεται να προηγείται, καθώς εκεί καθορίζεται η αρχική επιλογή, εκεί τα προγράμματα αλλά και η αύρα λειτουργίας αποκτούν την έκφραση, τη διάθεση επικοινωνίας και την ουσιαστική προσέγγιση των αναγκών του αγοραστή - καταναλωτή - χρήστη. Εκεί αποδεικνύεται και αποτυπώνεται η φιλοσοφία και η κουλτούρα του εκάστοτε οργανισμού. 

Πρέπει όμως να γίνει σαφές ότι κανένα δίκτυο δεν μπορεί να σταθεί από μόνο του, εάν όλες οι άλλες εσωτερικές υπηρεσίες δεν το υποστηρίξουν και δεν το εξοπλίσουν. Στον αγώνα της αγοράς και στην καθημερινή πώληση όλα τα μέρη είναι απόλυτα ισοδύναμα και βαδίζουν πλάι πλάι στον αγώνα των μεριδίων έναντι του ανταγωνισμού. Στο λιανεμπόριο η λειτουργία απλά και μόνο ενός καλού σημείου με μια πολύ μεγάλη ταμπέλα που δείχνει ένα πολύ μεγάλο ΟΝΟΜΑ δεν αποτέλεσε διαχρονικά τον κανόνα επιτυχίας, ούτε η παρουσία ενός μεγάλου ΔΙΚΤΥΟΥ από μόνο του.

Επομένως η χρυσή συνταγή της πώλησης δεν κρύβεται στην απάντηση “του ποιος έχει τον έλεγχο” που θέτει η ερώτηση, αλλά στο πόσο σε έναν οργανισμό είναι αντιληπτό στον καθένα που συμμετέχει η σημασία, η σπουδαιότητα και η συμβολή του στο επιδιωκόμενο αποτέλεσμα».

Παναγιώτης Μπορέτος
Αναπληρωτής διευθύνων σύμβουλος - εμπορικός διευθυντής της IRI

«Το brand ή το δίκτυο ελέγχει την πώληση; Γιατί το brand με το δίκτυο να μη συνεργάζονται για να ενισχύσουν την πώληση;  

Αναλύσεις μάς έχουν αποδείξει ότι τα πετυχημένα προϊόντα έχουν και υψηλά επίπεδα διανομής. Ένας από τους βασικούς δείκτες επιτυχίας ενός νέου λανσαρίσματος είναι η ανάπτυξη δικτύου διανομής και η διατήρησή του σε υψηλά επίπεδα τους πρώτους 6 μήνες ζωής του. Από την άλλη μεριά, στα ράφια διατίθενται προϊόντα που δεν επιλέγονται από τον καταναλωτή και αυτά αργά ή γρήγορα θα αποσυρθούν από τα σημεία πώλησης. 

Από έρευνες shopper που έχουμε διεξαγάγει παρατηρούμε ότι είναι λίγες οι περιπτώσεις καταναλωτών που θα φύγουν από ένα κατάστημα για να αγοράσουν ένα προϊόν που δεν βρήκαν. Αυτό όμως μπορεί να συμβεί στην περίπτωση ενός πολύ δυνατού brand, που χαρακτηρίζει την κατηγορία, έχει ειδικά χαρακτηριστικά και καλύπτει συγκεκριμένες ανάγκες. 

Στην IRI έχουμε διαπιστώσει, ιδιαίτερα τον τελευταίο χρόνο, την ανάγκη αξιολόγησης του κωδικολογίου. Ήδη πολλοί προμηθευτές και λιανέμποροι ενδιαφέρονται να βελτιστοποιήσουν το κωδικολόγιό τους. Οι πρώτοι θέλουν να ενδυναμώσουν το brand τους στην αγορά είτε λανσάροντας νέους κωδικούς είτε μεταβάλλοντας το εύρος τους. Από την άλλη, οι λιανέμποροι ενδιαφέρονται να αξιοποιήσουν με τον βέλτιστο τρόπο τα σημεία πώλησής τους και να προσφέρουν την καλύτερη επιλογή στον καταναλωτή.

Μία νέα τάση που παρατηρούμε είναι η αναζήτηση νέων/εναλλακτικών καναλιών διανομής, καθώς ο καταναλωτής αναζητά τις πιο συμφέρουσες επιλογές για εκείνον. Καλύπτει έτσι τις ανάγκες του επισκεπτόμενος περισσότερα καταστήματα και κανάλια, αλλά και μέσω Internet.

Το λιανεμπόριο από την άλλη μεριά προσπαθεί να χτίσει τις δικές του γέφυρες με τους καταναλωτές. Τα Προϊόντα Ιδιωτικής Ετικέτας αποτελούν βασικό εργαλείο στρατηγικής, καθώς έτσι διαφοροποιείται ο ένας λιανέμπορος από τον άλλο και προσθέτει αξία στην ίδια την αλυσίδα. Από την άλλη μεριά, η προσφορά εκ μέρους των λιανεμπόρων μόνο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας φαίνεται να μην αποτελεί την ιδανική λύση για τον καταναλωτή, αφού επιζητά και τα επώνυμα προϊόντα. Επίσης παρατηρούμε προσπάθειες διαφοροποίησης των αλυσίδων με έμφαση στις τιμές, τις προσφορές, την ποιότητα, την ελληνικότητα, την ποικιλία, τη διαφήμιση, κ.λπ.

Συνοψίζοντας, η πώληση είναι αποτέλεσμα πολλών παραγόντων, με βασικά συστατικά, ανάμεσα σε άλλα, το brand (επώνυμο ή ιδιωτικής ετικέτας) και τη διανομή. Το ισχυρό brand είναι άρρηκτα συνυφασμένο με την καλή τοποθέτηση στα σημεία που μπορεί να το βρει ο καταναλωτής, και αντίστοιχα το ισχυρό δίκτυο συνδέεται άμεσα με τη διανομή δυνατών brands. Επειδή δεν υπάρχει πολυτέλεια για χαμένες πωλήσεις στις μέρες μας, αυτοί οι δύο παράγοντες πρέπει να συνεργάζονται άψογα  για την επίτευξη του καλύτερου δυνατού αποτελέσματος».