Πότε εμφανίζονται οι πρώτες διαφημίσεις στην Ελλάδα; Πότε ξεκίνησαν οι επιχειρηματίες να προβάλλουν τα προϊόντα τους σε μεγάλη κλίμακα, απαριθμώντας για λογαριασμό των υποψηφίων αγοραστών τους τα προτερήματά τους; Ποια είναι η προϊστορία της ελληνικής διαφήμισης, που ακόμα και στον καιρό της κρίσης δεν έχει πάψει να κατακλύζει τον καθημερινό τηλεοπτικό μας χρόνο;
Η απάντηση εκπλήσσει. Διαφήμιση στην Ελλάδα έχουμε ήδη από αρχόμενη δεκαετία του 1840, τουτέστιν είκοσι μόλις χρόνια μετά το ξέσπασμα του Αγώνα του 1821. Και η διαφήμιση αυτή (ρεκλάμα, όπως την έλεγαν τότε), η οποία απλώνεται σε ολόκληρο τον αθηναϊκό Τύπο, έχει βρει τον ιστορικό της κιόλας από το 1894, όταν ο Μιχαήλ Π. Λάμπρος δίνει στην αίθουσα του Παρνασσού, που λειτουργεί μέχρι σήμερα στην πλατεία Καρύτση, μια διάλεξη με τίτλο «Η ρεκλάμα εν Ελλάδι».
Το κείμενο του Λάμπρου έρχεται τώρα στην επιφάνεια χάρη στην έρευνα ενός ανθρώπου της διαφημιστικής επικοινωνίας, του Κώστα Μαρτζούκου, ο οποίος το εκδίδει με την ορθογραφία και τη στίξη της εποχής του (την έκδοση ανέλαβε το 1894 η «Εστία»), φροντίζοντας και για τον τεκμηριωμένο υπομνηματισμό του (εκδόσεις «Το πέρασμα», σελ. 105).
Ποια ακριβώς, όμως, είναι τα ευρήματα του πρώιμου ιστορικού της ελληνικής διαφήμισης; Περιγράφοντας το πώς ο ίδιος και ο Δημήτριος Κορομηλάς (1850-1898) συλλαμβάνουν στις αρχές της δεκαετίας του 1870, στη Γενεύη, την ιδέα για την έκδοση του φύλλου «Εφημερίς» (η πρώτη ημερήσια αθηναϊκή εφημερίδα), ο Λάμπρος εξηγεί ότι από την πρώτη στιγμή αμφότεροι είχαν κατά νουν και κάτι άλλο: την εξασφάλιση διαφημιστικών καταχωρίσεων, όπως τις έβλεπαν να εμφανίζονται όλο και συχνότερα στον ευρωπαϊκό Τύπο.
Αφού θα κάνει πρώτα λόγο για το αρχαιότερο διαφημιστικό μέσον, που δεν είναι άλλο από τον τελάλη (ανακοίνωνε τα πάντα: από το πού υπήρχε καλό κρέας και το ποιες ήταν οι καινούργιες προμήθειες των καταστημάτων μέχρι τα έκτακτα δρομολόγια των ατμοπλοίων ή των αμαξοστοιχιών και τα αποκριάτικα γλέντια), ο Λάμπρος θα καταγράψει μια σειρά διαφημίσεων οι οποίες θα αρχίσουν να βγαίνουν στις εφημερίδες από την περίοδο του Όθωνα, για να πολλαπλασιαστούν εντυπωσιακά μέχρι το τέλος του 19ου αιώνα.
