Του Αντουάν Ντανσέν*
Παρά τη διεθνή οικονομική κρίση, οι πωλήσεις πολυτελών προϊόντων αυξάνονται διεθνώς. Πώς εξηγείται αυτό; Μπορεί η αύξηση αυτή να οφείλεται εν μέρει στο μάρκετινγκ, αλλά οι ρίζες της βρίσκονται στη βιολογία.
Στις συζητήσεις σχετικά με τη δομή της ανθρώπινης σκέψης έχει επικρατήσει η αντίληψη του Διαφωτισμού, σύμφωνα με την οποία την πραγματικότητα συνθέτουν τέσσερα στοιχεία: ο χώρος, ο χρόνος, η ύλη και η ενέργεια. Πρόσφατα, όμως, μπήκε και ένα πέμπτο στοιχείο στο παιχνίδι, η πληροφορία. Η πληροφορία παίζει καθοριστικό ρόλο στην κατανόηση των θεμελιωδών δυνάμεων που ορίζουν την κατανάλωση πολυτελών προϊόντων και, κατά συνέπεια, στην πρόβλεψη των προοπτικών της συγκεκριμένης αγοράς.
Οι ζωντανοί οργανισμοί επικοινωνούν μεταξύ τους και οι πληροφορίες που ανταλλάσσουν διαμορφώνουν τη δική τους πραγματικότητα. Ενώ τα ζώα χρησιμοποιούν την πολύχρωμη εμφάνιση και τις πολύπλοκες συμπεριφορές τους για να επιδείξουν την καλή φυσική τους κατάσταση και δύναμη, οι άνθρωποι χρησιμοποιούν πολυτελή προϊόντα για να επιδείξουν την οικονομική τους δύναμη.
Τα πολυτελή αγαθά, εκτός από τη συμβολική τους αξία, προϊδεάζουν και για τη μελλοντική επιτυχία στη διαδικασία της επιλογής, την οποία εξασφαλίζει η επίδειξη. Στη φύση, οι ανταγωνιστές δίνουν «παράσταση» και αυτός που προσφέρει το πιο θελκτικό και όμορφο θέαμα κερδίζει.
Στα περισσότερα είδη, την επίδειξη την κάνουν τα αρσενικά. Για παράδειγμα, τα αρσενικά πουλιά είναι συνήθως αυτά που έχουν φανταχτερό και πολύχρωμο φτέρωμα ή εκκεντρικά χαρακτηριστικά, όπως η ουρά του πουλιού λύρα της Αυστραλίας.
Έτσι, η ακαταμάχητη εμφάνιση έχει θεωρηθεί ως ένας τρόπος για να αποδείξει κανείς την καλή φυσική του κατάσταση σε ένα υποψήφιο ταίρι. Ένα πουλί που κατορθώνει να επιβιώσει παρά το «άβολο» φτέρωμά του -που το δυσκολεύει στην κίνηση ή το κάνει ορατό στους θηρευτές του- σημαίνει ότι έχει καλή φυσική κατάσταση και, συνεπώς, ότι θα κάνει υγιείς απογόνους.
Καθώς τα θηλυκά επωμίζονται από τη φύση το βάρος της αναπαραγωγής και μια πιο ταπεινή εμφάνιση τα ευνοεί -γι αυτό είναι και πιο συνηθισμένα- στη φύση. Οι άνθρωποι, όμως, είναι κοινωνικά όντα και δεν έχουν φυσικούς εχθρούς, οπότε είναι πιο διαδεδομένος ο ανταγωνισμός μεταξύ των θηλυκών και πιο συνηθισμένη η επιδεικτική συμπεριφορά και εμφάνιση. Πράγματι, ενώ η επίδειξη του πλούτου μέσω της εμφάνισης ισχύει και για τα δύο φύλα, συνήθως η εμφάνιση των γυναικών είναι πιο φανταχτερή (και τραβάει περισσότερο τα βλέμματα).
Η αποτελεσματική εμφάνιση, όμως, κοστίζει. Η ανάπτυξη ενός σύνθετου, ζωηρού φτερώματος στα πουλιά προϋποθέτει πολλή ενέργεια και γενετικές προδιαγραφές. Τα γονίδια δύσκολα διατηρούνται, καθώς απαιτούνται λεπτές και ενεργοβόρες διορθωτικές διαδικασίες. Όταν γράφει κανείς γρήγορα, είναι επιρρεπής σε τυπογραφικά λάθη που δυσκολεύουν την κατανόηση ενός κειμένου, έτσι και οι γρήγορες αλλαγές στο γονιδίωμα ενός είδους μπορεί να υπονομεύσει την ακεραιότητά του.
Ομοίως, για την αγορά πολυτελών προϊόντων χρειάζονται σημαντικοί οικονομικοί πόροι. Το κόστος είναι που προσδιορίζει πόσο ισχυρή θα είναι η επίδραση της επίδειξης στον ανταγωνισμό. Στον σημερινό κόσμο που βασίζεται στην πληροφορία: για να είναι αποτελεσματική η επιλογή, χρειάζεται μια εντυπωσιακή εμφάνιση έναντι ενός πολύ υψηλού τιμήματος, το οποίο είναι γνωστό.
Για παράδειγμα, όσοι χρησιμοποιούν γνωστά και ακριβά προϊόντα ομορφιάς συνήθως φαίνονται πιο υγιείς, ζωντανοί και ελκυστικοί από εκείνους που δεν χρησιμοποιούν. Αυτό δεν οφείλεται στη δράση των προϊόντων αυτών καθ' εαυτών, αλλά στο ότι αντιπροσωπεύουν έναν τρόπο ζωής που έχει σε υψηλή εκτίμηση τη διατήρηση της όμορφης και νεανικής όψης. Η απήχηση των προϊόντων ομορφιάς, όπως και όλων των πολυτελών προϊόντων, δεν έγκειται στην ποιότητα της παραγωγής ή στην απόκτησή τους από ένα άτομο, αλλά στην επίδειξή τους.
Πράγματι, ένα ακριβό προϊόν που δεν έχει ετικέτα ή διακριτικά χαρακτηριστικά έχει μικρότερη επιρροή στον ανταγωνισμό από ένα αναγνωρίσιμο προϊόν ή μάρκα. Για να εκπληρώνουν τον σκοπό τους τα πολυτελή προϊόντα, θα πρέπει να πληροφορούν την κοινωνία σχετικά το κόστος τους. Αυτό εμφανίζεται συχνά στην ιστορία, σε μικρότερο ή μεγαλύτερο βαθμό, και έχει οδηγήσει συχνά σε φούσκες τιμών.
Η εσφαλμένη πληροφορία -στην περίπτωση των απομιμήσεων - συνιστά κίνδυνο τη διαδικασία της επιλογής που βασίζεται στον ανταγωνισμό. Τα ζώα χρησιμοποιούν κατά κόρον τη μίμηση στην προσπάθειά τους να εκμεταλλευτούν τη γνώση -ή τον φόβο- της δύναμης ενός άλλου. Όταν ένα αδύναμο ζώο μιμείται ένα άλλο ζώο με εδραιωμένο προστατευτικό προφίλ, απολαμβάνει προνόμια χωρίς κόστος στη διαδικασία της επιλογής.
Στη φύση, όμως, η επιτυχία της μίμησης εξαρτάται από την αναλογία στην οποία συναντάται έναντι του αυθεντικού. Όταν τα αυθεντικά είδη είναι υπερβολικά λίγα, το προφίλ χάνει την ισχύ του άρα και τις προστατευτικές του ιδιότητες.
Ομοίως, κανείς δεν θα επιδείκνυε ένα σύμβολο πλούτου εάν ήταν εξαιρετικά συνηθισμένο. Συνεπώς, για να αξιολογήσει κανείς κατά πόσο τα πολυτελή προϊόντα θα διατηρήσουν την απήχηση - άρα και την αίγλη τους- θα πρέπει να γνωρίζει τις διαστάσεις που έχει λάβει το φαινόμενο της αντιγραφής.
Δεδομένου ότι τα πολυτελή προϊόντα παρέχουν στους ανθρώπους ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, η αύξηση των πωλήσεων των πολυτελών ειδών θα μπορούσε να υποδεικνύει ένα καλύτερο μέλλον για την οικονομία μιας χώρας. Σε περιόδους κρίσης, οι χώρες στις οποίες τα πολυτελή προϊόντα εξυπηρετούν αποτελεσματικά τον ρόλο τους στη διαδικασία της επιλογής, αποτελούν ασφαλέστερο καταφύγιο για αποδοτικές επενδύσεις.
*Ο Αντουάν Ντανσέν είναι επίτιμος καθηγητής της Ιατρικής Σχολής στο Πανεπιστήμιο του Χονγκ Κονγκ και πρόεδρος της AMAbiotics SAS.
Copyright: Project Syndicate, 2012
