ΟΙ αριθμοί προκαλούν ίλιγγο. Περισσότερα από 17 δισ. ευρώ δαπανήθηκαν το 2006 από τους μεγάλους της παγκόσμιας βιομηχανίας τροφίμων, με σκοπό να ανακαλυφθούν νέα προϊόντα, ικανά να βρουν θέση στις προτιμήσεις των καταναλωτών.
Ετσι, για μία εταιρεία ειδών διατροφής, πέρα από τις τεχνικές μάρκετινγκ και προώθησης των πωλήσεων, σήμερα τα εργαστήρια παίζουν αποφασιστικό ρόλο στην επιτυχία και στην επιβίωσή της.
«Η παγκόσμια μάχη στα είδη διατροφής είναι σκληρή», μας λέει ο κ. Ζαν-Πιερ Φουρκά, σύμβουλος καταναλωτικών συμπεριφορών σε πέντε μικρομεσαίες γαλλικές βιομηχανίες τροφίμων. «Η αγορά είναι μηδενικού αθροίσματος, η δημογραφική εξέλιξη είναι στάσιμη και οι επιχειρήσεις για να τα βγάλουν πέρα πρέπει να εφευρίσκουν συνεχώς νέα προϊόντα. Από την άλλη πλευρά, οι δαπάνες για είδη διατροφής στην Ευρώπη παραμένουν στάσιμες, τη στιγμή που στην αγορά κυκλοφορούν 180.000 είδη».
Κατά το Βρετανό ειδικό Κρις Γουντ, πέρα από τα φαινόμενα αυτά, αλλάζουν και οι συνήθειες. Πολύς κόσμος τρώει εκτός σπιτιού και οι νοικοκυρές προσφεύγουν όλο και περισσότερο στα έτοιμα φαγητά. «Εχουμε έναν πραγματικό αγώνα δρόμου, ο οποίος χαρακτηρίζεται από διαδοχικές επαναστάσεις στις οποίες πρέπει να προσαρμόσουμε τα προϊόντα μας. Διαφορετικά βγαίνουμε από τα ράφια των μεγάλων καταστημάτων -και μετά, άντε να ξαναμπείς!», τονίζει ο κ. Λουί Ντεκλέρκ, Βέλγος μικρομεσαίος βιομήχανος κατεψυγμένων προϊόντων. Οπως μας λέει στέλεχος μάρκετινγκ της ελληνικής θυγατρικής της Nestle, σε δέκα χρόνια 30% από τον τζίρο των επιχειρήσεων ειδών διατροφής θα προέρχεται από προϊόντα τα οποία δεν υπάρχουν ακόμη. Προσθέτει δε ότι η εταιρεία υπολογίζει ότι για να πετύχει ένα νέο προϊόν απαιτούνται τέσσερα με πέντε χρόνια ερευνών και επενδύσεις αρκετών εκατομμυρίων ευρώ.
Παράδειγμα τα κατεψυγμένα προϊόντα και τα έτοιμα πιάτα της Nestle/Findus, τα οποία κατέχουν ηγετικές θέσεις στις αγορές της Γαλλίας και του Βελγίου. Στις αγορές αυτές έκαναν την εμφάνισή τους τα δύο τελευταία χρόνια 20 νέα εργαστηριακά είδη διατροφής, ορισμένα από τα οποία στηρίζονται στο σύστημα Ωμέγα-3, χάρη στο οποίο νέα λιπαρά οξέα εισάγονται στη μαργαρίνη, στα αυγά και στα δημητριακά.
«Επτά από τα δέκα νέα προϊόντα που μπαίνουν στην αγορά δεν θα διαρκέσουν πάνω από δύο χρόνια», επισημαίνει ο κ. Ξαβιέ Γερέτ, ο άνθρωπος που καταγράφει τους τεχνολογικούς νεωτερισμούς στη βιομηχανία τροφίμων για λογαριασμό κάποιων επιχειρήσεων. «Συνεπώς, κάθε αποτυχία στην παραγωγή και στο λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος κοστίζει πολύ ακριβά», προσθέτει.
Ας σημειωθεί επίσης ότι ο χρόνος που μια εταιρεία μπορεί να είναι ηγέτης της αγοράς χάρη σε ένα προϊόν έχει συντμηθεί πολύ και από πέντε χρόνια που ήταν στο παρελθόν σήμερα περιορίζεται στα δύο μόνον χρόνια. Μετά έρχονται οι αντιγραφές του προϊόντος, τονίζει ο καθηγητής μάρκετινγκ στο πανεπιστήμιο Πειραιώς, Πέτρος Μάλλιαρης.
Ανώτατο στέλεχος της Nestle μας υπογράμμιζε προσφάτως, από την πλευρά του, ότι στο χώρο των βιομηχανικών τροφίμων οργιάζει η βιομηχανική κατασκοπία, με αποτέλεσμα το κέντρο ερευνών του ελβετικού ομίλου, που βρίσκεται στη Λοζάνη και στο οποίο εργάζονται 2.500 άτομα, να είναι πραγματικό φρούριο. «Μέσα σε αυτό είναι αποθηκευμένες νεωτεριστικές προτάσεις για τα 50 επόμενα χρόνια», τόνισε ο συνομιλητής μας. Προσέθεσε δε ότι, μπροστά στο φόβο της αντιγραφής, αρκετές εταιρείες διστάζουν να καταθέσουν ευρεσιτεχνίες με ό,τι αυτό συνεπάγεται για την άυλη αξία των προϊόντων τους.
Τη διάσταση αυτή του παγκόσμιου ανταγωνισμού έχουν συνειδητοποιήσει οικογενειακές εταιρείες, όπως η αμερικανική Mars (σοκολάτες), οι οποίες ξοδεύουν μπόλικη φαιά ουσία ώστε τα νέα προϊόντα που λανσάρουν να είναι αμίμητα. «Είναι προτιμότερο να λανσάρει κανείς ένα πραγματικά νεωτεριστικό προϊόν κάθε τρία χρόνια, παρά να πολλαπλασιάζει ψευτο-αληθινούς νεωτερισμούς κάθε μήνα, διότι στην περίπτωση αυτή η μάρκα υποφέρει», τονίζει η κ. Θ. Λαννίδη, επικεφαλής της Masterfood-Τροφεκλέκτ.
Την άποψη αυτή, εξάλλου, επιβεβαιώνει και ο Χινγκ Γκορ, διευθυντής της McKinsey, γνωστής εταιρείας συμβούλων σε θέματα μάρκετινγκ, στρατηγικής κ.ά., που έχει πραγματοποιήσει εντυπωσιακές έρευνες στον τομέα αυτόν. Επισημαίνεται έτσι ότι στον κλάδο ειδών διατροφής ο δεσμός μεταξύ αποδοτικότητας και εφευρετικότητας είναι πολύ ζωηρότερος στα τρόφιμα απ' ό,τι σε άλλους κλάδους, γεγονός το οποίο οξύνεται ακόμη περισσότερο λόγω των πιέσεων που ασκούν στις τιμές οι μεγάλες αλυσίδες λιανικού εμπορίου. Ως γνωστόν, οι τελευταίες λανσάρουν προϊόντα και με τη δική τους μάρκα, άρα έχουν κάθε λόγο να πιέζουν τους παραγωγούς για όλο και χαμηλότερες τιμές.
Συνεπώς, πέρα από τον πόλεμο τιμών, οι νεωτερισμοί στα είδη διατροφής αποτελούν και ασπίδα προστασίας και για τη μάρκα μιας γνωστής εταιρείας, η επωνυμία της οποίας σαφώς και έχει κάποιο κόστος. «Είναι εύλογο ότι το επώνυμο προϊόν κοστίζει ακριβότερα από το ανώνυμο», τονίζει ο Γρ. Σκλήκας, διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Φρίσλαντ Ελλάς, η οποία διανέμει τα προϊόντα Νουνού στη χώρα μας και παράγει στην Πάτρα τα ομώνυμα γιαούρτια.
] Η μητρική εταιρεία έχει δε άμεση γνώση της σημασίας των νεωτερισμών στον τομέα των γαλακτοκομικών προϊόντων, όπου συχνά δίνονται μεγάλες μάχες στην Ελλάδα -και όχι μόνον. «Οχι χωρίς λόγο», επισημαίνει ο κ. Γρ. Σκλήκας, υπογραμμίζοντας ότι ο ανταγωνισμός μεταφέρεται πλέον και στο επίπεδο του λιανεμπορίου. Ενα λιανεμπόριο το οποίο με τη σειρά του προσπαθεί να κερδίσει καταναλωτές μέσω των φθηνών «λευκών» προϊόντων ή των «own labels».
Σημαντικά δείγματα γραφής, από την άποψη αυτή, έχουν ήδη κάνει την εμφάνισή τους στο Ηνωμένο Βασίλειο. Μεγάλα συγκροτήματα όπως τα Marks & Spencer και τα Sainsbury's έχουν λανσάρει δικά τους έτοιμα φαγητά, κυρίως εξωτικά και η μεγάλη γαλλική αλυσίδα Carrefour στα προϊόντα bio. Εξάλλου, η Carrefour δημιούργησε πραγματική ψύχωση στη Γαλλία με τα βιολογικά προϊόντα, όπως, λ.χ., το ψωμί, χάρη στα οποία οι πωλήσεις των ειδών διατροφής αυξήθηκαν συνολικά 6% και στα ψωμιά 40%. «Τα υπερμάρκετ έχουν άμεση επαφή με τους καταναλωτές και την ημέρα που θα μπουν για καλά στην παραγωγή οι βιομήχανοι μπορούν να κατεβάσουν τα ρολά», λέει ένας εμπορικός διευθυντής της Carrefour χαμογελώντας.
Ωστόσο, πίσω από το χαμόγελο κρύβεται μια πραγματικότητα την οποία οι βιομηχανικοί σεναριογράφοι δεν μπορούν να αγνοήσουν. Το μπρα ντε φερ μεταξύ παραγωγών και διανομέων είναι υπαρκτό, σίγουρα δε επηρεάζει και την εφευρετικότητα των βιομηχάνων. Γεγονός είναι, πάντως, ότι αυτή η τελευταία προσανατολίζεται πλέον προς τα αποκαλούμενα «βιολογικά» και «υγιεινά» προϊόντα, τα οποία, μετά τις γνωστές εξελίξεις με τη διοξίνη και άλλες ουσίες, αναμένεται να γνωρίσουν εντυπωσιακή άνοδο.
Προς την κατεύθυνση αυτή οδηγεί και ο πόλεμος μεταξύ των εταιρειών, ορισμένες από τις οποίες δεν διστάζουν να δίνουν ισχυρά κτυπήματα κάτω από το τραπέζι. Στην Ελλάδα, ενεργό ρόλο στα δρώμενα παίζει και η Γενική Γραμματεία Καταναλωτή του υπουργείου Ανάπτυξης, καθώς και ο Ενιαίος Φορέας Ελέγχου Τροφίμων (ΕΦΕΤ), ο οποίος ελέγχει την ποιότητα των τροφίμων.
Είναι λοιπόν σαφές, όπως τονίζει και ο κ. Ηρ. Χριστοδουλάκης, μάρκετ μάνατζερ της ΑΒ Βασιλόπουλος, ότι στην αγορά ειδών διατροφής οι συνήθειες αλλάζουν με γρήγορους ρυθμούς και οι καταναλωτές αναζητούν όλο και περισσότερο την ποιότητα και την ασφάλεια του προϊόντος. Ωστόσο, κατά τον καθηγητή του Γεωπονικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Π. Ευθυμιάδη, στην Ελλάδα η βιωσιμότητα των επιχειρήσεων τροφίμων εξαρτάται αφενός από την έρευνα και ανάπτυξη -στην οποία υστερούν- και αφετέρου από παράγοντες οι οποίοι αποθαρρύνουν τις επενδύσεις. Οπως υπογραμμίζει, «γραφειοκρατία, πολυνομία, κακή χρήση γης και έλλειψη στρατηγικής είναι μερικοί από τους συντελεστές της χαμηλής εξωστρέφειας και πολλών άλλων αδυναμιών της ελληνικής βιομηχανίας τροφίμων και ποτών».
Κατά τον κ. Δημ. Ζωγράφο, διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας πιστοποιήσεως Metro Cert, η ελληνική επιχείρηση, στα τρόφιμα -αλλά και στους περισσότερους κλάδους της οικονομίας- φαίνεται να υστερεί τόσο σε καινοτομική συμπεριφορά όσο και σε συστήματα διαχείρισης της ποιότητας. Στο πλαίσιο αυτής της όχι και πολύ ευχάριστης κατάστασης, καταληκτικό ρόλο στη βελτίωση του κλάδου των τροφίμων μπορούν να παίξουν η ενίσχυση του μεγέθους των επιχειρήσεων που τον συνθέτουν, καθώς και η συνεργασία του επιχειρηματικού κόσμου των ειδών διατροφής με τις ελεγκτικές αρχές. Οπως τονίζουν οι κ.κ. Παν. Ευθυμιάδης και Δημ. Ζωγράφος, οι τελευταίες οφείλουν να είναι αδέκαστες στους ελέγχους και να παρέχουν τα απαραίτητα μέσα για την εφαρμογή των μεθόδων οι οποίες θα επιτρέπουν τη συστηματική και αξιόπιστη ανίχνευση όλων των υλικών που εισέρχονται στην αλυσίδα διατροφής, από τη γεωργική παραγωγή και την κτηνοτροφία έως το τελικό στάδιο παραγωγής και διάθεσης.
Στο πλαίσιο αυτό, ο ΕΦΕΤ πρέπει να εξελιχθεί σε φορέα ο οποίος θεσμοθετημένα θα έχει ανοικτούς διαύλους επικοινωνίας με τη βιομηχανία τροφίμων, επιτρέποντάς της -με τη συμμετοχή της στα όργανα και τη συνεισφορά της με εξειδικευμένο επιστημονικό προσωπικό- να συμβάλλει στον κοινό στόχο, που είναι η προστασία του καταναλωτή. Είναι σημαντικό η βιομηχανία να συμμετέχει στη διαμόρφωση δεσμευτικών γι' αυτήν αποφάσεων και όχι αυτές να επιβάλλονται ερήμην της.
Επίσης, είναι καιρός να συνειδητοποιήσει η μεγάλη πλειοψηφία από τις 1.400 εταιρείες τροφίμων και ποτών στη χώρα μας, ότι ο κόσμος αλλάζει και οι αλλαγές θα αφήσουν πολύ πίσω αυτούς που αρνούνται να τις καταλάβουν.
ΑΘΑΝΑΣΙΟΣ Χ. ΠΑΠΑΝΔΡΟΠΟΥΛΟΣ
