Του Γιώργου Ξηρογιάννη,
Αναπληρωτή γενικού διευθυντή ΣΕΒ
Η υγειονομική κρίση έφερε σημαντικές ανατροπές στον τρόπο που ζούμε, εργαζόμαστε αλλά και συναλλασσόμαστε. Άλλαξε τα δεδομένα στο εμπόριο αλλά και στις καταναλωτικές επιλογές. Τα ψηφιακά εργαλεία δίνουν πλέον στον καταναλωτή πρόσβαση σε πολλαπλές επιλογές (εντός και εκτός Ελλάδας) και ευχέρεια άμεσης σύγκρισης εμπορικών πρακτικών. Το 2019 οι ψηφιακοί καταναλωτές στην Ελλάδα προσέγγιζαν το 32% έναντι 53% στην Ε.Ε. Ο αριθμός αυτός υπερδιπλασιάστηκε τον Απρίλιο 2020, με την κατανάλωση μέσω ηλεκτρονικών καταστημάτων να αυξάνεται 170% εβδομαδιαίως.
Ακόμα και αν οι επιδόσεις εξομαλυνθούν μετά την πλήρη άρση των περιοριστικών μέτρων, δεν θα επιστρέψουμε στο παλαιό καθεστώς. Το 57% των εμπορικών καταστημάτων βλέπει θετικά τις ηλεκτρονικές αγορές ακόμα και μετά τον υγειονομικό συναγερμό και το 50% των καταναλωτών θα παραμείνουν ψηφιακοί. Το «λιανικό εμπόριο 360ο», δηλαδή η ψηφιακή εξέλιξη εντός και εκτός φυσικού καταστήματος, αποτελεί μονόδρομο για επιχειρήσεις που θέλουν όχι μόνο να επιβιώσουν αλλά και να αναπτυχθούν στο ορατό μέλλον. Άλλωστε, ο ανταγωνισμός είναι, εξ ορισμού, διεθνής, με τις ψηφιακές επιδόσεις στην υπόλοιπη Ε.Ε. να υπερτερούν σημαντικά.
Το «λιανικό εμπόριο 360ο» διευρύνει τις πωλήσεις προς μια νέα ομάδα απαιτητικών καταναλωτών, τους διασυνδεδεμένους καταναλωτές. Για αυτούς, εμπειρία εξυπηρέτησης δεν είναι μόνο η χαμηλή τιμή, η ποιότητα των προϊόντων, ή οι επικοινωνιακές ικανότητες των πωλητών. Αναζητούν επιπλέον ορθή ενημέρωση για τους όρους της συναλλαγής και εμπορική φερεγγυότητα. Οι αναλύσεις του ΣΕΒ δείχνουν ότι το 54% των ψηφιακών πελατών προχωράει σε αγορά μόνο αφού λάβει την ενημέρωση αυτή.
Κανόνες εξυπηρέτησης
Οι κανόνες αποτελεσματικής εξυπηρέτησης διασυνδεδεμένων πελατών είναι απλοί και πρέπει να αποτελέσουν τη ραχοκοκαλιά κάθε εμπορικής πρακτικής:
Πρώτον, η προσφορά προϊόντων αντικαθίσταται από προσφορά εμπειριών. Οι εξατομικευμένες υπηρεσίες 24Χ7, η λειτουργικότητα σε smartphones, η υποστήριξη μετά την πώληση, η δοκιμή προϊόντων μέσω ψηφιακών δοκιμαστηρίων δημιουργούν νέα σχέση με τον πελάτη.
Δεύτερον, το φυσικό κατάστημα εξελίσσεται με ψηφιακά εργαλεία όπως έξυπνοι καθρέφτες, ενημερωτικές οθόνες, αγορές χωρίς διέλευση από το ταμείο μέσω έξυπνων καλαθιών. Με εργαλεία data analytics προσφέρονται εξατομικευμένες προσφορές και ικανό απόθεμα για να κερδίσει την εμπιστοσύνη του πελάτη.
Τρίτον, η ψηφιακά διασυνδεδεμένη εφοδιαστική αλυσίδα παραδίδει στους χρόνους που υπόσχεται. Η ευθύνη παράδοσης παραμένει όμως στο κατάστημα.
Τέταρτον, πλήρης ενημέρωση και ευκρινής πληροφόρηση για στοιχεία επικοινωνίας, συνολική τιμή, τρόποι πληρωμής, χρόνος και όροι παράδοσης, διαδικασίες επιστροφής, εγγυήσεις, όροι σύμβασης, διαδικασίες υπαναχώρησης, προστασία προσωπικών δεδομένων, κτλ.
Πέμπτο, ο καταναλωτής προστατεύεται από αθέμιτες εμπορικές πρακτικές, διάθεση λαθραίων προϊόντων και χρήση παραπλανητικών ενημερώσεων.
Τέλος, αποτρέπονται φαινόμενα αθέμιτου ανταγωνισμού. Οι επιχειρήσεις ηλεκτρονικού εμπορίου αποδεικνύουν τις πιστοποιήσεις για τα προϊόντα που διαθέτουν και συμμορφώνονται με φορολογικές / ασφαλιστικές υποχρεώσεις. Τα οφέλη από το «λιανικό εμπόριο 360ο» προδιαγράφονται σημαντικά. Ενδεικτικά, 5 φορές μικρότερο κόστος διατήρησης πελατών, 85% αύξηση των κερδών μέσω προσωποποιημένης τιμολόγησης, 20% αύξηση του μέσου όγκου και τιμής παραγγελίας ανά πελάτη μέσω προτάσεων που ταιριάζουν ατομικά στον αγοραστή, 95% αύξηση διαθεσιμότητας προϊόντων λόγω καλύτερης πρόβλεψης των αναγκών.
Είναι εμφανές ότι ο μετασχηματισμός του λιανικού εμπορίου είναι προϋπόθεση επιβίωσης και ανάπτυξης. Έννοιες όπως διασυνδεδεμένος πελάτης, έξυπνο κατάστημα και διασυνδεδεμένη εφοδιαστική αλυσίδα πρέπει να γίνουν κτήμα των εμπορικών επιχειρήσεων και να αποτελέσουν μέρος της ψηφιακής τους στρατηγικής. Κερδισμένες είναι οι επιχειρήσεις εκείνες που μετασχηματίζονται έγκαιρα και καλύπτουν τις νέες απαιτήσεις των καταναλωτών.
