Από την έντυπη έκδοση
Του Chris Daffy*
Πολλές ελληνικές επιχειρήσεις, παρά τη δυσκολία της αγοράς, επενδύουν στην ανάπτυξή τους. Αν και υπάρχουν πολλές και διαφορετικές στρατηγικές επίτευξης της ανάπτυξης ενός οργανισμού, θα υποστήριζα με βεβαιότητα ότι, ειδικά σε συνθήκες οικονομικών δυσκολιών, η αποτελεσματικότερη είναι αυτή που συνδέεται με τη στρατηγική Πιστότητας του Πελάτη.
Υπάρχει, άλλωστε, εκτενέστατη έρευνα και πολυάριθμες μελέτες περίπτωσης που το αποδεικνύουν. Αν ανατρέξει κανείς σε εξειδικευμένους ιστότοπους για την Εξυπηρέτηση του Πελάτη (Customer Service) και την Πιστότητα του Πελάτη (Customer Loyalty) ή, ακόμη και σε περιοδικά γενικού επιχειρηματικού ενδιαφέροντος, όπως το «Harvard Business Review», θα βρει σχεδόν σε καθένα από αυτά έρευνες ή παραδείγματα που αποδεικνύουν πόσα πολλά οφέλη μπορεί να αποφέρει σε έναν οργανισμό το μεγάλο και συνεχές ενδιαφέρον για τη δημιουργία σχέσεων πιστότητας με τους πελάτες του: οφέλη όπως αυξημένη αφοσίωση του προσωπικού, χαμηλότερα ποσοστά εναλλαγής του προσωπικού, μείωση των λειτουργικών δαπανών, ενίσχυση της εικόνας της εταιρικής ταυτότητας και, βεβαίως, αύξηση πωλήσεων και κερδών.
Αυτό τον μήνα, μάλιστα, στον ιστότοπο www.mycustomer.com υπάρχει ένα άρθρο που εξηγεί πώς η βρετανική ασφαλιστική εταιρεία LV μετέτρεψε ετήσιες ζημιές 20 εκατ. λιρών και μηνιαίες ζημιές από ασφαλιστήρια συμβόλαια 10.000 λιρών, σε ετήσια κέρδη 195 εκατ. λιρών για το 2015. Η LV αποτελεί σήμερα μία από τις ταχύτερα αναπτυσσόμενες ασφαλιστικές εταιρείες στη Βρετανία, κυρίως λόγω της εστίασής της στην Εμπειρία και την Πιστότητα του Πελάτη. Αν και η Εμπειρία του Πελάτη και η Πιστότητα του Πελάτη δεν είναι έννοιες ταυτόσημες, ωστόσο συνδέονται στενά. Η Πιστότητα του Πελάτη πρέπει μακροπρόθεσμα να είναι ο στρατηγικός στόχος κάθε οργανισμού που επιδιώκει βιώσιμη ανάπτυξη. Όσο περισσότεροι είναι οι πιστοί πελάτες ενός οργανισμού τόσο μεγαλύτερη είναι η ανάπτυξη και η κερδοφορία του.
Ωστόσο, αν και γίνεται εύκολα κατανοητό ότι η Πιστότητα του Πελάτη συνδέεται στενά με την ανάπτυξη, δεν είναι καθόλου προφανής -ή, καλύτερα, είναι συνήθως λανθασμένη- η στρατηγική που ακολουθείται για την εφαρμογή της. Ένα λάθος που κάνουν συχνά πολλές επιχειρήσεις είναι ότι, για να χτίσουν την πιστότητα, ξεκινούν από την εκπαίδευση των εργαζομένων που έρχονται συχνότερα σε επαφή με τον πελάτη. Η εμπειρία μου με έχει διδάξει ότι αυτός δεν είναι ο καλύτερος τρόπος για να ξεκινήσει ένας οργανισμός. Κι αυτό διότι, ακόμη κι όταν οι εργαζόμενοι στην εξυπηρέτηση πελατών δεν προσφέρουν εμπειρίες εξυπηρέτησης που οδηγούν στην πιστότητα, η βασική αιτία του προβλήματος δεν βρίσκεται στο τμήμα εξυπηρέτησης, αλλά σε κάποιον άλλον τομέα του οργανισμού.
Η αιτία μπορεί να βρίσκεται στους ίδιους τους επικεφαλής, που δεν μπορούν να κατανοήσουν πλήρως πώς να ηγηθούν ενός οργανισμού που επενδύει στην εξυπηρέτηση ή, πιθανόν, να βρίσκεται στους εργαζόμενους στα εσωτερικά τμήματα, που δεν αντιλαμβάνονται -ίσως από αδιαφορία- ότι η ποιότητα των υπηρεσιών που προσφέρουν οι ίδιοι στους συναδέλφους τους από την Εξυπηρέτηση, επηρεάζει τελικά και την ποιότητα της εξυπηρέτησης που προσφέρουν αυτοί με τη σειρά τους στους πελάτες. Ή ακόμη μπορεί να βρίσκεται στα συστήματα ή στις διαδικασίες, που δεν έχουν σχεδιαστεί για να “εξυπηρετούν” τους ανθρώπους που “εξυπηρετούν” τους πελάτες. Έτσι, η όλη διαδικασία πρέπει να ξεκινά συνήθως από το εσωτερικό του οργανισμού, και στη συνέχεια, όταν όλα λειτουργούν όπως πρέπει, η προσοχή μπορεί να εστιαστεί στο Τμήμα Εξυπηρέτησης.
Ωστόσο, για να μπορέσει η Πιστότητα να εξασφαλίσει σημαντική επιτυχία σε έναν οργανισμό, πρέπει να συνοδεύεται από συγκεκριμένες στρατηγικές επιλογές. Το τεύχος του Απριλίου 2016 του «Harvard Business Review» περιλάμβανε συγκεκριμένα παραδείγματα μιας εταιρείας που υλοποιεί έργα Πιστότητας του Πελάτη στις ασιατικές χώρες του Ειρηνικού.
Ένα από τα βασικά σημεία αυτών των μελετών ήταν ότι, για να επιτευχθεί αυτή η αξιόλογη διαφορά, πρέπει ο οργανισμός να εφαρμόσει μια στρατηγική Πιστότητας BIG και FAST. Και συμφωνώ απολύτως. Η εμπειρία μου λέει ότι, αν δεν εμπλακούν όλοι οι εργαζόμενοι στον οργανισμό (BIG) και αν ο οργανισμός δεν ενεργήσει ταχύτατα (FAST), οι εργαζόμενοι δεν συναισθάνονται αυτή τη στρατηγική, οι πελάτες δεν την παρατηρούν και οι ανταγωνιστές μπορούν να την προλάβουν και να την αξιοποιήσουν προς όφελός τους.
Γι’ αυτό μια στρατηγική Πιστότητας BIG και FAST είναι ζωτικής σημασίας, αν επιδιώκουμε την επιτυχημένη εφαρμογή της. Μάλιστα και στην Ελλάδα πλέον οι επιχειρήσεις μπορούν να επωφεληθούν από υψηλής ποιότητας υπηρεσίες για την εφαρμογή ολοκληρωμένων έργων Πιστότητας. Με την εταιρεία μου A.S.E. (Academy of Service Excellence) και σε συνεργασία με την Optimal HR Group δημιουργήσαμε το all about... Loyalty, ένα ολιστικό πρόγραμμα για την αύξηση της Πιστότητας του Πελάτη και της ανάπτυξης των εταιρειών. Η εξειδικευμένη ομάδα εκπαιδευτών και συμβούλων του all about… Loyalty μπορεί να καλύψει όλες τις ανάγκες των εταιρειών για την επιτυχημένη εφαρμογή ενός προγράμματος αύξησης Πιστότητας. Περισσότερες πληροφορίες μπορείτε να βρείτε στον ιστότοπο www.all-about-loyalty.com.
CHRIS DAFFY- Συγγραφέας, σύμβουλος επιχειρήσεων και αναγνωρισμένος διεθνής ομιλητής. Τα τελευταία 20 έτη έχει αφιερωθεί στην κατανόηση της συμπεριφοράς των πελατών και στους τρόπους με τους οποίους οι επιχειρήσεις μπορούν να βελτιώσουν τις εμπειρίες των πελατών τους, ώστε να επιτύχουν τη μέγιστη πιστότητά τους. Τα βιβλία του «Once a customer, always a customer» και «How to WOW your Customers» έχουν ήδη γίνει διεθνή bestsellers και πολλοί από τους πελάτες του συμπεριλαμβάνονται στις εταιρείες Fortune500.
*Ο Chris Daffy είναι ο κεντρικός εισηγητής στο Master Class Workshop with Chris Daffy, που διοργανώνει στις 4 και 5 Ιουλίου στην Αθήνα η Optimal HR Group.
