Η διαφήμιση πρέπει να δημιουργεί αξία στο προϊόν αλλά αυτό δεν σημαίνει ότι αν το προϊόν γίνει γνωστό θα αγοραστει κιόλας. Αυτό που καθορίζει αν θα αγοραστεί από τους καταναλωτές είναι η αξία ενός επώνυμοηυ ονόματος, τόνισε στην τελευταία του ομιλία στο συνέδριο της "Ν" ο Bob Pritchard.
O κ. Pritchard έφερε το παράδειγμα της Coca Cola της οποίας το εμπορικό όνομα έχει 11πλάσια αξία (ανέρχεται σε 167 δισ. δολάρια) απ' ό, τι ολόκληρος ο εξοπλισμός της εταιρείας. Ομοίως, η Nestle πρόσφατα δαπάνησε περισσότερα χρήματα για την αξία του ονόματος των προϊόντων της απ'ό,τι για την υποδομή της.
Ένα ακόμα γραφικό παράδειγμα αξίας του εμπορικού σήματος ήταν κατά τη διάρκεια των πρόσφατων διαδηλώσεων στο Λος Αντζελες όταν από τη μανία του (νεανικού κυρίως) πλήθους -από τα 7.000 κτίρια που κάηκαν στην περιοχή- γλίτωσαν μόνο 33. Τα 33 αυτά κτίρια ήταν εστιατόρια της αλυσίδας ΜacDonalds, γενονός που προκάλεσε το ενδιαφέρον των κοινωνιολόγων. Όπως παρατήρησε ο Bob Pritchard, για τους νεαρούς διαδηλωτές, υποσυνείδητα, η αξία του εμπορικού σήματος των MacDonalds είχε μεγαλύτερη αξία απ' ό,τι η ίδια η αξια της ζωής .
Οι λόγοι για τη δημιουργία της αξίας ενός εμπορικού σήματος είναι αφενός η επιβιωση ενός προϊόντος (να αγοράζεται δηλ. στο μέλλον χωρίς να καταβάλλεται ιδιαίτερη προσπάθεια για να πουληθεί), και αφετέρου η μακροβιότητα (να παραμεινει δηλ. το καταναλωτικό κοινό πιστό στο εν λόγω προϊόν).
Στη συνέχεια ο Bob Pritchard αναφέρθηκε στη σημασια της διαφοροποίησης για το "χτίσιμο" της εμπορικής αξίας ενός προϊόντος. Για την επίτευξή της, σημείωσε, απαιραίτητη προϋπόθεση ειναι η επαφή με τον πελάτη. Πώς επιτυγχάνεται; Με τηλεφωνική επικοινωνία-εξυπηρέτηση, ευκολίες προς τον πελάτη, τεχνική υποστήριξη κ.α.
Καθοριστική επίσης ειναι η παρουσια της εταιρείας που παράγει το προϊόν (πληροφορίες, στοιχεία για την εταιρεία, ενημέρωση για δραστηριότητές της κτλ). Και στο σημείο αυτό ο κ. Pritchard υπογράμμισε τον κεντρικό ρόλο του τμήματος δημοσίων σχέσεων μιας εταιρείας καθώς και αυτού της εξυπηρέτησης πελατών.
Τέλος, πολύ σημαντικό είναι πόσο ωφέλιμη φαίνεται και είναι η εταιρεία για το κοινωνικό σύνολο, με τον κ. Pritchard να φέρνει το παράδειγμα της Wall Mart, η οποία ήταν η πρώτη που παρείχε συνδρομή (κάθε είδους) στους πληγέντες του τυφώνα Κατρίνα, μέρες πριν φθάσει η κυβερνητική βοήθεια.
Όλα αυτά συμβάλλουν στο "χτίσιμο" της αξίας του εμπορικού ονόματος μιας εταιρείας, τόνισε ο γκουρού του μάρκετινγκ, προειδοποιώντας: "Ένα λάθος και χάνεται για πάντα η αξία του εμπορικού σήματος".
