Της Δανάης Αλεξάκη, [email protected]

Οι προκλήσεις που δημιούργησε η αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου και οι στρατηγικές αντιμετώπισής τους από την οργανωμένη λιανική και τη βιομηχανία.

Η ταχέως αναπτυσσόμενη αγορά ηλεκτρονικού εμπορίου στην Ελλάδα το 2021 εμφάνισε δυναμική τζίρου περί τα 14 δισ. ευρώ, σύμφωνα με το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου και Ηλεκτρονικού Επιχειρείν (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, με τουλάχιστον 15.000 ελληνικές επιχειρήσεις να έχουν πλέον οργανωμένο κανάλι ψηφιακών πωλήσεων και αρκετά ηλεκτρονικά καταστήματα να καταγράφουν online ετήσιες πωλήσεις που ξεπερνούν τα 10 εκατ. ευρώ. Το ξέσπασμα της πανδημίας επιτάχυνε ραγδαία τις ψηφιακές αναβαθμίσεις στο καλάθι της νοικοκυράς, με τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ να επενδύουν σημαντικά κεφάλαια για να αναπτύξουν σε χρόνο μηδέν εύρυθμα ηλεκτρονικά καταστήματα. Ο ηλεκτρονικός τζίρος των σούπερ μάρκετ το 2021 κατέγραψε αύξηση 56%, αγγίζοντας τα 255 εκατ. ευρώ έναντι 163,3 εκατ. ευρώ το 2020. Όπως χαρακτηριστικά ανέφερε ο διευθύνων σύμβουλος της Convert Group Παναγιώτης Γκεζερλής, κατά το φετινό συνέδριο ECR που πραγματοποιήθηκε στα τέλη Μαρτίου «είναι ενδεικτικό ότι στην 3η θέση κατάταξης, βάσει τζίρου φέτος, εμφανίζεται ένας ηλεκτρονικός παίκτης ο οποίος πέρυσι δεν είχε καν παρουσία από το κανάλι αυτό». Σύμφωνα με τον ίδιο, η άνοδος του quick commerce είναι αλματώδης, ενώ οι βασικές ερωτήσεις που θα πρέπει οι επιχειρήσεις να απαντήσουν όσον αφορά το ηλεκτρονικό εμπόριο σχετίζονται με τον σωστό υπολογισμό των ηλεκτρονικών τους πωλήσεων σε σχέση με τις συνολικές πωλήσεις, με την εικόνα του ηλεκτρονικού ραφιού, αλλά και των προϊόντων σ’ αυτό, καθώς και τη σχέση που έχουν με τα marketplaces. Η απότομη εκτόξευση των ηλεκτρονικών πωλήσεων έχει ασκήσει τεράστια πίεση στις αλυσίδες εφοδιασμού των εταιρειών B2B, ωθώντας τες να υιοθετήσουν ταχύτερες και πιο ευέλικτες διαδικασίες για να εξασφαλίσουν καλύτερες παραδόσεις και βέβαια ευχαριστημένους πελάτες. Σε αυτή την προκλητική συγκυρία των έντονων πληθωριστικών πιέσεων και του πολέμου, που ακολούθησε την κρίση Covid-19, ένα βασικό ζητούμενο για την αγορά είναι ανθεκτική και ευέλικτη αλυσίδα εφοδιασμού προκειμένου η βιομηχανία και η λιανική να διαχειριστούν την ομαλή τροφοδοσία και κυρίως τις διακυμάνσεις της καταναλωτικής ζήτησης. Στελέχη της οργανωμένης λιανικής και εκπρόσωποι της βιομηχανίας, μιλώντας στη «Ν», σκιαγραφούν πέντε βασικές προκλήσεις που καλείται η αγορά να ξεπεράσει στην κατεύθυνση της βελτίωσης των αλυσίδων εφοδιασμού του ηλεκτρονικού εμπορίου.

Απαιτητικά κριτήρια

Η συρρίκνωση του χρόνου εκπλήρωσης παραγγελιών και η αύξηση των αυθημερόν και ευέλικτων επιλογών παράδοσης βρίσκονται ψηλά στις προσδοκίες των καταναλωτών. Οι διαδικτυακοί αγοραστές όχι μόνο θέλουν τα αγαπημένα τους προϊόντα γρήγορα, θέλουν επίσης μια υπέροχη εμπειρία παράδοσης. Οι ευέλικτες και αποτελεσματικές αλυσίδες εφοδιασμού συμβάλλουν στη μείωση του χρόνου και του κόστους και στη διατήρηση της ιχνηλασιμότητας, επιτρέποντας στους πελάτες να παρακολουθούν την παράδοση των παραγγελιών τους. Σύμφωνα με έρευνα που διεξήχθη από το Digital Commerce 360, το 93% των καταναλωτών επιθυμεί να ενημερώνεται καθ’ όλη τη διάρκεια της διαδικασίας παράδοσης και το 47% των συμμετεχόντων είπε ότι δεν παραγγέλνει από την ίδια επωνυμία εάν παρέχει κακή ιχνηλασιμότητα παράδοσης. Μια διαφανής αλυσίδα εφοδιασμού όχι μόνο κρατά τους πελάτες ικανοποιημένους, αλλά επιτρέπει επίσης στους λιανοπωλητές να διατηρούν τα επίπεδα αποθεμάτων τους. Η ενορχήστρωση μιας ψηφιακής παράδοσης επιτρέπει στους λιανοπωλητές να βελτιστοποιούν τη δρομολόγηση, να παρέχουν τεχνική βοήθεια στους καταναλωτές και να πραγματοποιούν έγκαιρες παραδόσεις, ενώ μειώνει το κόστος της παράδοσης στο τελευταίο μίλι (last mile).

Last mile παράδοση

Η δημιουργία μιας ξεχωριστής και αποτελεσματικής διαδικτυακής εμπειρίας αγορών δεν είναι μια απλή υπόθεση. Από τις ισχυρές αλυσίδες έως τα μικρά «μονογονεϊκά» e-shop η προσέλκυση του ενδιαφέροντος του καταναλωτή σε ελάχιστα δευτερόλεπτα που διαρκεί ένα scroll στην οθόνη του κινητού είναι το βασικότερο σημείο του παιχνιδιού… Μέχρι τουλάχιστον να εμφανιστούν οι πλατφόρμες, το τμήμα του ηλεκτρονικού εμπορίου έχει γίνει ιδιαίτερα ανταγωνιστικό, με πολλούς λιανοπωλητές να διεκδικούν την προσοχή των καταναλωτών. Στις πλατφόρμες το παιχνίδι παίζεται στο τελευταίο μίλι… καθώς μια ισχυρή εμπειρία παράδοσης χρησιμοποιείται ως μια επιθετική στρατηγική διαφοροποίησης προϊόντων για να κερδίσει το ενδιαφέρον του καταναλωτή. Αυτή η εξέλιξη έχει ήδη αναγκάσει τους λιανοπωλητές να ενισχύσουν περαιτέρω τις παροχές στις παραδόσεις εντάσσοντας και την επιλογή του last mile delivery προκειμένου να παρέχουν εξίσου ανταγωνιστικές, γρήγορες, πιο ευέλικτες και χαμηλού κόστους ή χωρίς κόστος παραδόσεις. Όμως, στην πράξη η πραγματοποίηση αποτελεσματικών παραδόσεων στο τελευταίο μίλι παραμένει μια σημαντική πρόκληση για την εγχώρια αγορά, η οποία ειδικά για αυτό το πεδίο «βασίζεται» σε μεγάλο βαθμό στην τεχνολογία προκειμένου να βελτιστοποιήσει το κομμάτι του supply change και των Logistics γενικότερα.

Ορατότητα στην Εφοδιαστική Αλυσίδα

Ο Covid-19 ώθησε τους λιανοπωλητές να αγκαλιάσουν την ψηφιοποίηση στις λειτουργίες της Εφοδιαστικής Αλυσίδας λόγω της ταχείας αύξησης των online καταναλωτών. Ωστόσο, δύο χρόνια μετά, ο αριθμός των λιανέμπορων που έχουν τη δυνατότητα πλήρους ιχνηλάτησης στην αλυσίδα εφοδιασμού τους παραμένει μικρός. Μια διαφανής αλυσίδα εφοδιασμού ενδυναμώνει τους λιανοπωλητές με προγνωστική ιχνηλάτηση που τους επιτρέπει να παραμένουν μπροστά από τον ανταγωνισμό, «διαβάζοντας» τις δυναμικές συνθήκες της αγοράς και λαμβάνοντας τεκμηριωμένες αποφάσεις. Σύμφωνα με τη McKinsey, «η ιχνηλάτηση της Εφοδιαστικής Αλυσίδας δεν απαιτεί προηγμένους μηχανισμούς ή εξελιγμένους αλγόριθμους. Μπορεί να επιτευχθεί με απλούστερες, φθηνότερες λύσεις, υπό την προϋπόθεση ότι κάνουν τρία πράγματα καλά: Πρώτον, πρέπει να συνδέσουν και να ενοποιήσουν δεδομένα από πολλαπλές πηγές. Δεύτερον, πρέπει να καθαρίσουν και να οργανώσουν αυτά τα δεδομένα για να παρέχουν μια ενιαία, αξιόπιστη "πηγή αλήθειας". Και κυρίως πρέπει να παρουσιάσουν αυτά τα δεδομένα με εύπεπτο τρόπο. Το τελευταίο σημείο είναι κρίσιμο και συχνά υποτιμάται».

H πρόκληση του omnichannel

Η πολυκαναλικότητα που απολαμβάνουν πλέον οι καταναλωτές έχει ως αποτέλεσμα ο εμπορικός κόσμος να καλείται να διαχειριστεί και να εκπληρώσει παραγγελίες: από φυσικά σημεία, το ηλεκτρονικό κατάστημα, τις πλατφόρμες, αλλά και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Η πολυκαναλικότητα στην εξυπηρέτηση δημιουργεί την ανάγκη για άμεση πρόσβαση στα αποθέματα, ώστε να γνωρίζουν ανά πάσα στιγμή τη δυναμική του stock και πόσες παραγγελίες μπορούν να καλυφθούν. Η ομαλή διανομή των παραγγελιών από όλα τα κανάλια -συμπεριλαμβανομένων και των επιστροφών ή αλλαγών- είναι το κλειδί για την επίτευξη του στόχου της βέλτιστης παροχής στην εμπειρία παράδοσης. Οι επιχειρήσεις πρέπει να επενδύσουν για να κάνουν τις αλυσίδες εφοδιασμού πιο έξυπνες, υιοθετώντας συστήματα που βασίζονται στα IoT (Internet of Things), AI (τεχνητή νοημοσύνη) και ML (μηχανική μάθηση). Τέτοιες τεχνολογίες βοηθούν στη διαχείριση των απαιτήσεων της εκπλήρωσης των omnichannel παροχών, αναλύοντας δεδομένα και κάνοντας ακριβείς προβλέψεις.

Βιωσιμότητα

Η βιομηχανία μεταφορών και εφοδιαστικής συμβάλλει κατά 17% στις παγκόσμιες εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου και έχει να διαδραματίσει κρίσιμο ρόλο στη διατήρηση των εκπομπών άνθρακα. Η λιανική χρειάζεται τεχνολογία που μπορεί να βοηθήσει στη διασφάλιση του ελέγχου των εκπομπών έτσι ώστε να περιορίσει το κλιματικό αποτύπωμα. Οι έξυπνες πλατφόρμες διαχείρισης παράδοσης βοηθούν τις επιχειρήσεις να επιτύχουν τους στόχους τους για τη βιωσιμότητα προσφέροντας βιώσιμες λύσεις διαμεταφορών. Οι νέες αγοραστικές συνήθειες εκ των πραγμάτων ενισχύουν ακόμα περισσότερο τη σπουδαιότητα του supply chain του εμπορίου. Το πεδίο των Logistics και των παραδόσεων είναι στις πρώτες θέσεις των προτεραιοτήτων των επιχειρησιακών σχεδιασμών ανάπτυξης τόσο των ισχυρών αλυσίδων όσο και των start up εγχειρημάτων, που είθισται να τα αναπτύσσουν νεότερες γενιές επιχειρηματιών. Η αγορά της λιανικής γνωρίζει ότι οποιοδήποτε λάθος στο τελευταίο μίλι της παράδοσης μπορεί να κοστίσει ακριβά στην αξιοπιστία του brand και να αντικατασταθεί άμεσα από κάποια άλλη επιλογή. Για να πραγματοποιούν αποτελεσματικές παραδόσεις, οι έμποροι λιανικής πρέπει να εστιάσουν στην αλυσίδα εφοδιασμού και στο πλάνο ανάπτυξης του μηχανισμού της. Οι επιχειρήσεις πρέπει να αλλάξουν τα μοντέλα παράδοσης και να «αγκαλιάσουν» την τεχνολογία για να επιτύχουν μεγαλύτερη βελτιστοποίηση στις παραδόσεις και κατ’ επέκταση να κερδίσουν την «πιστότητα» των καταναλωτών.