*Η κ. Φυντάνη είναι επικεφαλής καταναλωτικής έρευνας NielsenIQ Ελλάδας, Αδριατικών χωρών και Βουλγαρίας.

Με την πανδημία του Covid-19 να «μετρά» πάνω από έναν χρόνο, η βιομηχανία και το λιανεμπόριο καλούνται να σκιαγραφήσουν το πώς επηρεάζονται και αλλάζουν οι καταναλωτικές συνήθειες.

Η έρευνα της NielsenIQ εστιάζει στις επιπτώσεις της πανδημίας στην κατανάλωση και δη στο πεδίο που αφορά την ψυχολογία των εγχώριων καταναλωτών, πώς προσάρμοσαν την καθημερινότητά τους και τον τρόπο ζωής τους, ποιοι είναι, πώς διαμόρφωσαν τις δαπάνες τους και τις αγορές τους, καθώς και τη συμπεριφορά τους απέναντι σε αυτό που ονομάζουμε Grocery Shopping.

Από τον φόβο στην ελπίδα

Στην πρώτη περίοδο πέρυσι την άνοιξη, λόγω της πρωτόγνωρης κατάστασης και των αυστηρών μέτρων, το βασικό συναίσθημα που κυριαρχούσε ήταν ο φόβος. Ένας φόβος για τον άγνωστο κορονοϊό, για την υγεία, για το άγνωστο και αβέβαιο αύριο. Στη δεύτερη περίοδο του καλοκαιριού και φθινοπώρου με τη χαλάρωση των μέτρων το κυρίαρχο συναίσθημα ήταν αυτό της ανακούφισης και χαλάρωσης, τις επιπτώσεις του οποίου θα πληρώναμε αργότερα τον χειμώνα.

Στην τρίτη περίοδο με το 2ο και το 3ο κύμα της πανδημίας ο κόσμος άρχισε να κουράζεται πολύ και σήμερα, λόγω των εμβολιασμών που έχουν ξεκινήσει, επικρατεί το συναίσθημα της ελπίδας και της συγκρατημένης αισιοδοξίας.

Η ελληνική οικονομία και κοινωνία κλήθηκαν να αντιμετωπίσουν το 2020 μία από τις μεγαλύτερες προκλήσεις στη σύγχρονη ιστορία του τόπου. Μια πρωτοφανή διεθνή υγειονομική κρίση, που προκάλεσε ταυτόχρονα δυσμενέστατες οικονομικές συνέπειες και αντέστρεψε την πορεία ανάκαμψης της ελληνικής οικονομίας.

Έτσι λοιπόν παρατηρώντας την εξέλιξη του δείκτη καταναλωτικής εμπιστοσύνης, έχοντας αυτός σημειώσει κατά το 2019, με την αλλαγή της κυβέρνησης, τα υψηλότερα ρεκόρ της τελευταίας δεκαετίας, πλησιάζοντας για πρώτη φορά στο διάστημα αυτό τον μέσο όρο της Ευρώπης, βλέπουμε στο 2ο τρίμηνο του ‘20 τον δείκτη αυτό να ξεκινάει την αρνητική του πορεία, ακολουθώντας μεν την παγκόσμια και ευρωπαϊκή τάση, φτάνοντας όμως στο τέλος του έτους σε επίπεδα των μνημονιακών εποχών και μεγαλώνοντας και πάλι την ψαλίδα συγκριτικά με την Ευρώπη.

Σαφώς όλοι οι παράγοντες που καθορίζουν τον δείκτη είναι πτωτικοί. Μόλις το 13% των Ελλήνων έχει  θετική εκτίμηση για τις προοπτικές εργασίας στην Ελλάδα και ένας στους τέσσερις (23%) προβλέπει ότι η προσωπική του οικονομική κατάσταση μέσα στους επόμενους 12 μήνες θα είναι βελτιωμένη. Όλοι οι παράγοντες έχουν επιστρέψει στα χαμηλά επίπεδα του 2017.

H υγεία είναι πράγματι μία από τις πιο σημαντικές ανησυχίες.

Σύμφωνα με την έρευνα οι ανησυχίες για την υγεία συνέχισαν να αυξάνονται στην Ελλάδα το τέταρτο τρίμηνο του 2020 (όπως και στο σύνολο της Ευρώπης), με το 41% των Ελλήνων να ανησυχεί για την προσωπική του υγεία (στα ίδια επίπεδα με την Ευρώπη). Όμως αξίζει να αναφερθεί ότι η Ελλάδα εξακολουθεί να βρίσκεται σε υψηλότερα επίπεδα από την Ευρώπη όσον αφορά τις ανησυχίες για την οικονομία με 49%. Κατατάσσοντας λοιπόν την ανησυχία αυτή στην πρώτη θέση.

Κατηγορίες και πρότυπα συμπεριφοράς

Η NielsenIQ έχει εντοπίσει 4 κατηγορίες καταναλωτών με βάση τις μεταβαλλόμενες συνθήκες και τις προσεγγίσεις τους για κατανάλωση και δαπάνη. Αυτές οι κατηγορίες διαμορφώνουν τα καταναλωτικά πρότυπα συμπεριφοράς.

Η πρώτη ομάδα είναι οι άνθρωποι εκείνοι που πριν από την πανδημία παρακολουθούσαν ήδη τι ξοδεύουν και αυτό δεν έχει αλλάξει μέχρι και τώρα. Είναι οι λεγόμενοι Existing Constrained.

Η δεύτερη ομάδα είναι εκείνοι που επιδεινώθηκε το εισόδημά τους λόγω της πανδημίας και πλέον τώρα παρακολουθούν επισταμένα και προσεκτικά το τι ξοδεύουν. Είναι οι Newly Constrained.

Για την τρίτη ομάδα η επίδραση της πανδημίας στην οικονομική τους κατάσταση είναι μικρή, αλλά παρόλα αυτά παρακολουθούν τι ξοδεύουν πολύ περισσότερο από ό,τι στο παρελθόν, που ενδεχομένως οι περισσότεροι από αυτούς δεν παρακολουθούσαν σχεδόν καθόλου τα έξοδά τους. Είναι οι λεγόμενοι Cautious Insulated.

Και τέλος είναι οι επονομαζόμενοι Unrestricted Insulated, κατηγορία αυτή των ανθρώπων που το εισόδημά τους είτε παρέμεινε το ίδιο είτε αυξήθηκε και δεν παρακολουθούν τι ξοδεύουν.

Ένα τεράστιο μέρος των καταναλωτών -το 74%- (Newly Constrained, Cautious Insulated) αλλάζει ενεργά τον τρόπο που ψωνίζει, που καταναλώνει και ξοδεύει.

Οι Existing constrained με 26%, δηλαδή τα νοικοκυριά εκείνα που η πανδημία τούς βρήκε ήδη να είναι προσεκτικοί στα έξοδά τους, συνέχισαν να ψωνίζουν με παρόμοιους τρόπους όπως και στο παρελθόν, ωστόσο και αυτοί δεν είναι απολύτως προστατευμένοι και μη επηρεασμένοι από τα αλλεπάλληλα lockdowns και το κλείσιμο της αγοράς.

Οι Unrestricted insulated εμφανίζονται να αντιπροσωπεύουν μόλις το 1% στην Ελλάδα, η ομάδα αυτή είναι σαφώς υψηλότερων εισοδημάτων, που καρπώθηκε με τον ένα ή τον άλλο τρόπο τις αλλαγές που επέφερε η πανδημία στην αγορά και σίγουρα αντιπροσωπεύουν ένα μεγαλύτερο από 1% των δαπανών.

Επειδή αυτή η κατηγοριοποίηση έχει γίνει σε αρκετές χώρες από τη NielsenIQ, ενδεικτικά να αναφέρω ότι η διαφορά στην Ελλάδα σε σχέση με την παγκόσμια κατανομή έγκειται περισσότερο στους Existing Constrained, όπου στην Ελλάδα παρουσιάζεται σε σημαντικά υψηλότερη αναλογία συγκριτικά με το 17% του συνόλου των άλλων χωρών.

Μην ξεχνάμε όμως τη μακρά περίοδο ύφεσης στη χώρα μας, με σημαντική μερίδα του πληθυσμού να είχε εγκαταστήσει μηχανισμούς άμυνας όσον αφορά τη διαχείριση των εξόδων πριν από την πανδημία. 

H «κανονικότητα» όλο αυτό το διάστημα έγκειται στον εγκλεισμό στο σπίτι, ο οποίος και ταρακούνησε συθέμελα τις παραδοσιακές ρουτίνες των ανθρώπων που ήταν βαθιά ριζωμένες στην καθημερινότητά τους. Αναφορικά με τις δραστηριότητες σχετικές με τροφή, σίτιση, φαγητό, ξεκάθαρα η μαγειρική καθώς και η προετοιμασία καφέ ήταν δύο δραστηριότητες που μπήκαν έντονα στην καθημερινότητα, ακολουθώντας τα snacks εντός σπιτιού. Η αύξηση που βλέπουμε οδηγείται κυρίως από τους «Προσφάτως επηρεασμένους», Newly constrained.

Σχετικά με άλλες δραστηριότητες, η διασκέδαση εντός σπιτιού, η εργασία από το σπίτι και η τηλεκπαίδευση ήταν οι τρεις βασικές δραστηριότητες, χωρίς όμως να αγνοείται η αυξητική τάση της γυμναστικής στο σπίτι, καθώς και οι ρουτίνες ομορφιάς.

Το μεγαλύτερο κομμάτι της ζωής στο σπίτι έχει ψηφιοποιηθεί, ιδιαίτερα για τους πιο νέους ανθρώπους και τους μαθητές και παιδιά.Οι περισσότερες δραστηριότητες της ημέρας γίνονται μέσα από μια οθόνη είτε για τη δουλειά είτε για την εκπαίδευση είτε για την ψυχαγωγία, επικοινωνία και τις αγορές.

Επίσης μιλάμε για την επανεφεύρεση της διασκέδασης στο σπίτι. Με το διαδίκτυο και τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης να ενδυναμώνονται περαιτέρω, να βγαίνουν στην επιφάνεια hobbies, κυρίως από τους Newly constrained, καθώς επίσης το ραδιόφωνο νααποτελεί μέρος της ψυχαγωγίας στο σπίτι.

Ακολουθούν η τηλεόραση, ελεύθερη και συνδρομητική, καθώς και τα video games.

Έχοντας μιλήσει για το κλίμα καταναλωτικής εμπιστοσύνης, το 53% το πληθυσμού δηλώνει ότι «μπορεί να αντέξει οικονομικά μόνο τα βασικά». Η τάση αυτή γίνεται ισχυρότερη ανάμεσα στις μεγαλύτερες ηλικίες, αυτές των 50 έως 60 ετών. Ένα άλλο 44% δηλώνει ότι «ζει άνετα μπορώντας να αγοράσει κάποια είδη που θέλει». Το ποσοστό των ανθρώπων αυτών είναι σημαντικά μεγαλύτερο ανάμεσα στους Cautious Insulated. Η ομάδα των Newly constrained σε σημαντικά μικρότερο βαθμό κατατάσσουν τον εαυτό τους σε αυτή την κατηγορία. Μόλις το 3% που έρχεται και σε συμφωνία με την κατηγοριοποίηση του πληθυσμού μας στις 4 ομάδες είναι αυτοί που έχουν τη δυνατότητα να ξοδεύουν ελεύθερα.

Είναι γεγονός ότι το πορτοφόλι των αγοραστών αναδιαρθρώθηκε με ιστορικές μεταβολές στην κατανομή των δαπανών. Βεβαίως τα είδη μπακαλικής επωφελήθηκαν από την αναστολή της κατανάλωσης εκτός σπιτιού, με το 15% του πληθυσμού μας να δηλώνει ότι ξόδεψε περισσότερα χρήματα για τις αγορές αυτές. Μεγαλύτερο μερίδιο στις δαπάνες απέκτησαν υπηρεσίες και προϊόντα σχετικά με την ψυχαγωγία εντός σπιτιού όπως παιχνίδια, ανανέωση ηλεκτρονικών συσκευών και συσκευών τεχνολογίας.

Πέρα από τους προφανείς χαμένους που σχετίζονται με τα εστιατόρια, τις καφετέριες και τη νυχτερινή διασκέδαση, εμφανίζεται σημαντική μείωση στην προσωπική φροντίδα / ομορφιά καθώς και στο Delivery και take way όπου και για τις δύο αυτές κατηγορίες το μεγαλύτερο μέρος της μείωσης οδηγείται από τους Newly constrained.

Τα brand

Σχετικά με τα κριτήρια επιλογής προϊόντων και μαρκών φαίνεται να υπάρχουν κάποιες αλλαγές και διαφορές ανάμεσα σε αυτούς που το εισόδημά τους μειώθηκε και σε αυτούς που το εισόδημά τους δεν επηρεάστηκε.

Οι πρώτοι ψάχνουν την οικονομία με κάθε δυνατό τρόπο που τους προσφέρεται. Ψάχνουν σαφώς τις προσφορές, ιδιαίτερα σε μάρκες που προτιμούν και εμπιστεύονται ιδιαίτερα στα τρόφιμα με έμφαση στα πιο φρέσκα και ψυγείου. Αγοράζουν επίσης προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας ιδιαίτερα στα μη τρόφιμα, όπως χαρτικά και καθαριστικά.

Οι δεύτεροι ψάχνουν επίσης τις προσφορές ανάμεσα σε αγαπημένες τους μάρκες, αλλά επίσης προτιμούν τα τρόφιμα της πιο υψηλής ποιότητας όπως και πιο ψαγμένα και γκουρμέ για να προσφέρουν στον εαυτό τους μια έξτρα απόλαυση στο σπίτι.

Έτσι λοιπόν καταγράφεται ότι συνολικά 4 στους 10 καταναλωτές άλλαξαν τρόπο με τον οποίο αγοράζουν τις μάρκες. Ανάμεσα στις ομάδες μας οι αλλαγές προκύπτουν σε μεγαλύτερο βαθμό από τους Newly constrained. Φαίνεται να υπάρχουν διακριτοί μηχανισμοί αντιμετώπισης και διαχείρισης από τους καταναλωτές.

Αναζητώντας την αξία

Από τη μια ψάχνουν περισσότερο από ποτέ να αποκτήσουν μεγαλύτερη «αξία» λόγω των συμπιεσμένων διαθέσιμων εισοδημάτων τους και της προληπτικής νοοτροπίας τους. Και από την άλλη λαμβάνουν τις όποιες αποφάσεις στο πλαίσιο των μαρκών που γνωρίζουν και εμπιστεύονται.

Οι καταναλωτές διαχειρίζονται τα έξοδα του νοικοκυριού τους στα Grocery κάνοντας κάποιες υποχωρήσεις και προσπαθώντας να εξάγουν αξία από το κάθε τι. Αυτό συμβαίνει κυρίως από τους Newly constrained.

Υπάρχει η τάση του πειραματισμού, της υιοθέτησης των ιδιωτικών ετικετών με γνώμονα να μην υπερβούν τον συνολικό τους προϋπολογισμό.

Υπάρχουν επίσης ενδείξεις χαλάρωσης της πιστότητας στις μάρκες μέσα σε όλη αυτή τη διεργασία.

Στο πλαίσιο αυτό, καταγράφεται η τάση ότι οι καταναλωτές σταθμίζουν τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που είναι πιο σημαντικά γι’ αυτούς.

Διατηρούν βεβαίως ένα ρεπερτόριο μαρκών, πιθανότατα πλέον περισσότερο διευρυμένο λόγω και των πειραματισμών και επιλέγουν χαμηλές τιμές μέσα σε αυτό το ρεπερτόριο.

Τέλος, φαίνεται οι καταναλωτές να είναι έτοιμοι να «τιμωρήσουν» τις μάρκες σε περίπτωση που αυτές αδικαιολόγητα γι’ αυτούς αυξήσουν τις τιμές.

Θα θυμάστε όλοι πως στην αρχή της ύφεσης στη χώρα μας, πριν από μια δεκαετία, οι καταναλωτές «τιμώρησαν» με πολλούς τρόπους τα μεγάλα brands. Το γεγονός αυτό και η ιστορία μάς επιβεβαιώνουν ότι δεν θα διστάσουν να το κάνουν και σήμερα εάν οι μάρκες δεν σταθούν αντάξιες των προσδοκιών τους και των αναγκών τους.