*Ο κ. Κιοσές είναι γενικός διευθυντής του Ινστιτούτου Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών (ΙΕΛΚΑ) 

Το λιανεμπόριο, όπως και όλοι οι κλάδοι της οικονομίας, είναι αντιμέτωπο με την 4η βιομηχανική επανάσταση. Η ελληνική αγορά δεν αποτελεί εξαίρεση. Η συνεχιζόμενη αυτοματοποίηση παραδοσιακών διαδικασιών, η χρήση της νέας «έξυπνης» τεχνολογίας, η μεγέθυνση της κλίμακας των μέσων επικοινωνίας με τη χρήση συσκευών, η ανάλυση δεδομένων (data analytics) και το internet of things (IoT) ουσιαστικά έρχονται για να αφαιρέσουν διαδικασίες που μέχρι σήμερα πραγματοποιούσε φυσικά ο άνθρωπος και να τις αντικαταστήσουν με ηλεκτρονικές, αλλά και πιο αποδοτικές νέες εφαρμογές.

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο έρχεται να ενσωματωθεί η επίδραση που θα έχει η συνεχιζόμενη ως σήμερα πανδημία του ιού COVID-19, η οποία αλλάζει παράλληλα τις λειτουργίες του εμπορίου και τις αγοραστικές-καταναλωτικές συνήθειες, με ιδιαίτερη έμφαση στιςεξ αποστάσεως αγορές. Σε ένα βαθμό αυτό έχει ως συνέπεια ο ψηφιακός μετασχηματισμός να είναι σχεδόν βίαιος για ένα μεγάλο κομμάτι της αγοράς.

Η ενσωμάτωση του ψηφιακού καναλιού στις πολυκαναλικές τάσεις

Μία από τις κύριες εξελίξεις παγκοσμίως που έρχεται μαζί με τις νέες τεχνολογίες είναι ο μετασχηματισμός του λιανεμπορίου από μονοκαναλικό σε πολυκαναλικό και εν τέλει σε πανκαναλικό.

Το ηλεκτρονικό εμπόριο πάρα την αλματώδη ανάπτυξή του την τελευταία δεκαετία αποτελεί ακόμα το μικρότερο μέρος του συνολικού εμπορίου ως ποσοστό των καθαρών πωλήσεων από ηλεκτρονικά καταστήματα. Παρ’ όλα αυτά, όμως, οι ψηφιακές τεχνολογίες και υπηρεσίες επηρεάζουν έντονα και με πολύ διαφορετικούς τρόπους τη διαδικασία αγοράς. Επιπροσθέτως πλέον οι διαχωριστικές γραμμές ανάμεσα στο online και στο offline αρχίζουν να ξεθωριάζουν. Η αυξανόμενη χρήση των έξυπνων κινητών τηλεφώνων προσθέτει έναν ακόμα παράγοντα στη δύσκολη άσκηση της κατανόησης των πολυκαναλικών εξελίξεων.

Όλο και περισσότεροι καταναλωτές επισκέπτονται καταστήματα για να δουν και να μάθουν για τα προϊόντα που εν τέλει θα αγοράσουν online, αλλά και αντίστροφα όλο και περισσότεροι καταναλωτές κάνουν έρευνα αγοράς στο διαδίκτυο πριν αγοράσουν στο φυσικό κατάστημα. Παράλληλα η χρήση του διαδικτύου εντός των καταστημάτων επίσης γίνεται μία κανονικότητα, με τους καταναλωτές να ψάχνουν στοιχεία όπως είναι οι τιμές των ανταγωνιστών ακόμα και κατά τη διάρκεια της διαδικασίας αγοράς. Οι επικοινωνίες γύρω από μία αγορά πολλαπλασιάζονται, ανάμεσα στον πωλητή και στον αγοραστή, ανάμεσα στον αγοραστική και τον decision maker, ανάμεσα στον αγοραστή και τον προηγούμενο αγοραστή (π.χ. κριτικές) και όλα αυτά γίνονται μέσω ψηφιακών εργαλείων σε ένα φυσικό χώρο.

Ενδεικτικός για τον ρόλο που παίζουν τα Media σε όλη αυτή τη διαδικασία είναι η εκτίναξη της χρήσης της φωτογραφίας. Πέρα από την απλή διαφημιστική προβολή, διακινούνται δισεκατομμύρια φωτογραφίες σήμερα μέσω κινητών τηλεφώνων ανάμεσα σε χρήστες των συσκευών σε σχέση με τη σύγκριση προϊόντων, την αξιολόγηση, την ενημέρωση, ακόμα και την απλή υπενθύμιση σε σχέση με κάποιο προϊόν.

Η πολυκαναλική προσέγγιση αλλάζει τη διαφημιστική προσέγγιση των επιχειρήσεων. Η χρήση των social media αυξάνεται ως μέσο επικοινωνίας, ενώ και η χρήση πλατφορμών σύγκρισης τιμών ή marketplaces (π.χ. skroutz, e-food) σε αρκετές κατηγορίες προϊόντων είναι πλέον απαραίτητη για την παρουσία σε συγκεκριμένες αγορές. Οι χρήστες των έξυπνων τηλεφώνων αναζητούν πλέον εν κινήσει δυνατότητες αγορών «κοντά τους» και σε αυτό το πλαίσιο ο συνδυασμός ψηφιακών μέσων και φυσικών καταστημάτων είναι μέρος της νέας κανονικότητας.

Ο COVID-19 και ο βίαιος ψηφιακός μετασχηματισμός του ελληνικού λιανεμπορίου

Μέσα σε αυτό το πλαίσιο εμφανίστηκε η συνεχιζόμενη ως σήμερα πανδημία του ιού COVID-19, η οποία αλλάζει παράλληλα τις λειτουργίες του εμπορίου και τις αγοραστικές-καταναλωτικές συνήθειες, με ιδιαίτερη έμφαση στις εξ αποστάσεως αγορές. Σε ένα βαθμό η εμφάνιση της πανδημίας, σε συνδυασμό με την επιλογή για lockdown ως μέσο αντιμετώπισής της, έχει ως συνέπεια σήμερα ο ψηφιακός μετασχηματισμός να είναι σχεδόν βίαιος για ένα μεγάλο κομμάτι της αγοράς.

Καταρχάς, η πλευρά της ζήτησης (καταναλωτές) οδηγεί τις εξελίξεις. Οι μετρήσεις δείχνουν ότι το κοινό που αγοράζει μέσω διαδικτύου μέσα σε λιγότερο από ένα χρόνο σχεδόν τριπλασιάστηκε, ενώ σε συγκεκριμένες κατηγορίες όπως είναι το λιανεμπόριο τροφίμων υπερδεκαπλασιάστηκε. Αυτή τη στιγμή δεν είναι σαφές αν η υιοθέτηση αυτών των αγοραστικών επιλογών και συνηθειών θα είναι διαχρονική. Οι ενδείξεις όμως από το καλοκαίρι του 2020, όταν και υπήρξε ουσιαστική ύφεση του φαινομένου της πανδημίας, δείχνουν ότι η διατήρηση των συνηθειών -αν και προφανώς δεν είναι πλήρης- είναι πολύ μεγαλύτερη του αναμενομένου. Με δεδομένο ότι η διάρκεια του δεύτερου lockdown (χειμώνας 2021) είναι σημαντικά μεγαλύτερη του πρώτου (άνοιξη 2020) είναι εύλογη η εκτίμηση ότι η παγιοποίηση των νέων συνηθειών θα είναι εντονότερη. Για σημαντικά χρονικά διαστήματα (άνοιξη 2020, χειμώνας 2021) το φυσικό λιανεμπόριο είτε δεν λειτούργησε, είτε υπολειτούργησε (π.χ. με τη μέθοδο του click away). Οι επιχειρήσεις αναγκάστηκαν να προσαρμοστούν, όπως και η πολιτεία. Η προσαρμογή περιλάμβανε πλήθος δράσεων όπως ανάπτυξη ηλεκτρονικών καταστημάτων, δημιουργία υποδομών logistics κ.ά. Το σημαντικότερο κομμάτι των επενδύσεων όμως έγιναν στον τομέα της παράδοσης, το last mile.

Τα προβλήματα των εταιρειών ταχυμεταφορών στην εκτέλεση παραγγελιών προκάλεσαν νέες επενδύσεις σε αυτόν τον τομέα, καθώς και την εμφάνιση του click & collect ως μέσο εκτέλεσης παραγγελιών και αποσυμφόρησης του δικτύου. Το αποτέλεσμα όλων αυτών είναι ότι ένα υψηλό ποσοστό της αγοράς απέκτησε πρόσβαση σε διαδικτυακές και εν γένει εξ αποστάσεως πωλήσεις. Δημιουργήθηκαν ηλεκτρονικά καταστήματα, εκπαιδεύτηκε προσωπικό, αναπτύχθηκαν διαδικασίες κ.ά. που εναλλακτικά θα έπαιρνε χρόνια για να υλοποιηθούν. Πρόκειται για επενδύσεις που ναι μεν έγιναν σε ένα βαθμό για την επιβίωση των επιχειρήσεων, αλλά αφετέρου θα πρέπει να αποδώσουν.

Επομένως, με δεδομένο τον μετασχηματισμό τόσο της καταναλωτικής βάσης (πλευρά της ζήτησης), όσο και των επιχειρήσεων (πλευρά της προσφοράς) είναι εύλογο να αναμένουμε πρακτικά την επιτάχυνση μιας ούτως ή άλλως προ υπάρχουσας διαδικασίας.

Επίλογος

Κλείνοντας, οι εξελίξεις μπορεί να μην είναι ξεκάθαρο πώς θα επιδράσουν τα επόμενα χρόνια στη λειτουργία της αγοράς, με τους ρυθμούς νέων εξελίξεων να είναι πολλαπλάσιοι των δυνατοτήτων της ερευνητικής δραστηριότητας. Είναι όμως σίγουρη η κατεύθυνση προς την οποία κινούνται οι εξελίξεις. Το εμπόριο και ιδιαίτερα το λιανικό εμπόριο θα γίνει περισσότερο «ψηφιακό».

Σε αυτή τη βάση απαιτούνται τρεις προϋποθέσεις. Καταρχάς είναι απαραίτητη η υποστήριξη της διοίκησης για τον ψηφιακό μετασχηματισμό των επιχειρήσεων. Είναι επίσης απαραίτητη η αναβάθμιση των ικανοτήτων του προσωπικού στις νέες τεχνολογίες, είτε μέσω εκπαίδευσης είτε και μέσω προσλήψεων. Η εκπαίδευση του προσωπικού διασφαλίζει την κατανόηση τόσο της σημασίας των νέων τεχνολογιών όσο και της εφαρμογής τους. Τέλος, είναι απαραίτητη η εύρεση χρηματοδότησης. Ακόμα και αν τα οφέλη της ψηφιοποίησης μπορεί να είναι απτά (κάτι που συχνά δεν είναι εύκολο) και πάλι συχνά χρειάζονται σημαντικοί πόροι για την υλοποίηση των κατάλληλων έργων. Η αξιοποίηση των προγραμμάτων χρηματοδότησης τα επόμενα χρόνια μπορεί να αποφέρει πολλαπλάσια αξία γιατις επιχειρήσεις.