Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]

Παρά τα lockdown και τις διαταραχές στην αλυσίδα εφοδιασμού, την εξάντληση της ρευστότητας -ακόμη και εύρωστων επιχειρήσεων- αλλά και την κόπωση των καταναλωτών από τα περιοριστικά μέτρα, στο περιβάλλον της πανδημίας αναδείχθηκαν και τάσεις που βελτιώνουν μακροπρόθεσμα τις συνολικές επιδόσεις των εταιρειών του λιανεμπορίου.

Είναι σαφές ότι οι πωλήσεις στα δίκτυα των φυσικών καταστημάτων κατέρρευσαν εν μέσω πανδημίας αλλά ταυτόχρονα αναπτύχθηκαν συνέργειες με άλλα κανάλια. Καθώς οι επιχειρηματίες κλήθηκαν να βρουν τρόπους να «σώσουν» τον τζίρο που έχαναν με κλειστά καταστήματα, επιστράτευσαν τεχνολογικά εργαλεία για να βελτιώσουν την εμπειρία του καταναλωτή χτίζοντας πιο σταθερή γέφυρα ανάμεσα στο φυσικό και στο ψηφιακό κατάστημα. Αυτό ήταν ένα επιτυχημένο εγχείρημα, όπως επιβεβαιώθηκε από τα στοιχεία σε χώρες με ανεπτυγμένο πολυκαναλικό λιανικό εμπόριο (multi channel retailing). Βέβαια, εκεί όπου τα περιοριστικά μέτρα ήταν πιο αυστηρά, όπως στην Ελλάδα, το multichannel δεν απέφερε τα προσδοκώμενα λόγω της απουσίας του φυσικού καναλιού από την αγοράγια μακρό διάστημα.  

Με άλλα λόγια, διαπιστώθηκε ότι σε ορισμένες χώρες που οι καταναλωτές είχαν τη δυνατότητα να επισκεφτούν και φυσικά καταστήματα εν μέσω πανδημίας, ενισχύθηκε περισσότερο το ψηφιακό κανάλι πωλήσεων διότι οι καταναλωτές είχαν μεγαλύτερη άνεση να αποφασίσουν για τις αγορές τους, τις οποίες ολοκλήρωναν κατά βάση ψηφιακά. Η προτίμηση της ανέπαφης διαδικασίας αγορών προσφέρει μεγαλύτερη ασφάλεια από αυτήν της πρόσωπο με πρόσωπο στις συνθήκες της πανδημίας, αλλά από την άλλη μεριά οι καταναλωτές είναι σε θέση να δουν, να επιλέξουν και να αποφασίσουν για το προϊόν από το φυσικό κατάστημα.

Τα παραπάνω επιβεβαιώνουν τα στοιχεία για τις πωλήσεις online μέσω multichannel, που αυξάνονται ταχύτερα από τις συνολικές πωλήσεις στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Πρακτικά, το ποσοστό των online πωλήσεων που υποστηρίζεται από ένα φυσικό κατάστημα αυξάνεται κατά τη διάρκεια των lockdown. Σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία της GlobalData από επιλεγμένες χώρες, σε ένα δείγμα άνω των 100 χιλ. καταναλωτών, διαπιστώνεται ότι η διείσδυση των online πωλήσεων έφθασε το 31% των συνολικών πωλήσεων στο Ηνωμένο Βασίλειο και σχεδόν το 21% στις ΗΠΑ. Στη Γαλλία, η διείσδυση του online καναλιού έφτασε μόλις πάνω από το 17%, με τη Γερμανία να εμφανίζει ένα ποσοστό 18%. Ακόμη και η Ισπανία και η Ιταλία, όπου οι ηλεκτρονικές πωλήσεις είναι σε πιο εμβρυϊκό στάδιο, εμφανίζουν μια αύξηση της διείσδυσης σε ποσοστά γύρω στο 9%, ενώ χαμηλότερο είναι το ποσοστό στην Ελλάδα. Το ενδιαφέρον είναι ότι στην Ισπανία το multichannel αντιπροσώπευε το 28% των online πωλήσεων, από 26% ένα χρόνο πριν και στην Ιταλία το 27% από 24% αντίστοιχα. Σε Γαλλία και Γερμανία το multichannel αντιπροσώπευε το 21% και το 31% των online πωλήσεων, αντίστοιχα. Η χαμηλή διείσδυση συνδέεται με αυστηρά lockdown σε κλάδους του λιανεμπορίου που δραστηριοποιούνται σε μη απαραίτητα αγαθά. Αυτή η τάση επιβεβαιώνεται και στην Ελλάδα όπου σημειώθηκε επίσης ραγδαία ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου, το οποίο ωστόσο διατηρεί ακόμη μεγάλα περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης. 

Στοιχεία της Mastercard δείχνουν ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο αποδείχθηκε σανίδα σωτηρίας για τους λιανοπωλητές κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Ο συνολικός όγκος των ηλεκτρονικών συναλλαγών για το 2020 αυξήθηκε κατά 900 δισ. δολ. σε σχέση με το 2019, με την πανδημία να διαδραματίζει καθοριστικό ρόλο στη στροφή των καταναλωτών προς το ηλεκτρονικό εμπόριο.

Η έρευνα που πραγματοποιήθηκε από το Mastercard Economics Institute, προστατεύοντας πλήρως το απόρρητο των προσωπικών δεδομένων, όπως σημείωνε η εταιρεία σε ανακοίνωσή της, παρουσιάζει μια ανώνυμη και συγκεντρωτική καταγραφή της δραστηριότητας των συναλλαγών στο δίκτυο της Mastercard. Επιπλέον, τονίζει τις νέες τάσεις που δημιούργησε η πανδημία στις συναλλαγές των καταναλωτών και αναλύει σε βάθος τις συνέπειες ανά χώρα και βιομηχανία, μελετώντας τις αγορές προϊόντων και υπηρεσιών, τόσο στο εσωτερικό των χωρών όσο και σε διασυνοριακό επίπεδο.

Σύμφωνα με την τελευταία έκθεση Recovery Insights της Mastercard, το 2020 το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελούσε περίπου 1 δολ. από κάθε 5 δολ. που δαπανήθηκαν για λιανική σε σύγκριση από περίπου 1 δολ. για κάθε 7 δολ. που ξοδεύτηκε το 2019.

Παράλληλα, η έρευνα σημειώνει πως περίπου το 20%-30% των σχετιζόμενων με τον Covid-19 αλλαγών σε ψηφιακές λύσεις παγκοσμίως αναμένεται να διατηρηθούν και μετά το τέλος της πανδημίας. Η δυνατότητα πώλησης αγαθών και υπηρεσιών μέσω διαδικτύου διευκόλυνε σημαντικά λιανοπωλητές, εστιατόρια και άλλες μεγάλες και μικρές επιχειρήσεις, καθώς οι προσωπικές δαπάνες των καταναλωτών ήταν ασταθείς και απρόβλεπτες.

Οι γενικές τάσεις

Ενώ ο ψηφιακός μετασχηματισμός ούτε καθολικός ήταν ούτε συνεπής -λόγω γεωγραφικών, οικονομικών και οικιακών διαφορών - η έρευνα της Mastercard αποκαλύπτει τις γενικές τάσεις:

• Οι ψηφιακά πρωτοπόροι: Οι οικονομίες που ήταν πριν από την πανδημία ψηφιακές -όπως το Ηνωμένο Βασίλειο και οι ΗΠΑ- είδαν μεγαλύτερα κέρδη κατά τη μετάβαση της κατανάλωσης σε πλήρως ψηφιακή μορφή σε σύγκριση με άλλες χώρες και οικονομίες που ήτανλιγότερο ψηφιοποιημένες. Ήδη στις ψηφιακά προηγμένες χώρες ένα σημαντικό ποσοστό καταναλωτών, πάνω από το 30%, σκοπεύουν να κάνουν περισσότερες αγορές στο διαδίκτυο και να επισκέπτονται φυσικά καταστήματα που θα προσφέρουν εξαιρετικές καταναλωτικές εμπειρίες.
• Βασικοί τομείς λιανικής, οι οποίοι είχαν το μικρότερο ψηφιακό μερίδιο πριν από την κρίση, όπως τα σούπερ μάρκετ, είδαν τεράστια αύξηση κερδών μέσα από το ψηφιακό κανάλι και απέκτησαν πλέον σημαντική μερίδα καταναλωτών. Με τη διαμόρφωση νέων καταναλωτικών συνηθειών και δεδομένης της χαμηλής βάσης χρηστών πριν από τον Covid, αναμένεται ότι το 70%-80% της αύξησης του ηλεκτρονικού εμπορίου των σούπερ μάρκετ να διατηρηθεί.
  Ειδικότερα, όπως τονίζουν οι αναλυτές, οι άνθρωποι δεν καταναλώνουν απλά περισσότερο από το σπίτι, χτίζουν ολόκληρο τον τρόπο ζωής τους γύρω από το νοικοκυριό τους. Στο μέλλον, το 26% των πολιτών αναμένεται να εργάζεται πιο συχνά από το σπίτι, το28% αναμένεται να ξοδεύει λιγότερο σε ταξίδια σε σύγκριση με πριν από την πανδημία, το 43% θα μαγειρεύει πιο συχνά στο σπίτι, το 50% θα ασκείται στο σπίτι πιο συχνά και το 40% θα είναι λιγότερο διατεθειμένο να συμμετέχει σε εμπειρίες έξω από το σπίτι. Αυτή η αλλαγή στον τρόπο ζωής οδηγεί σε σημαντικές αλλαγές στον τρόπο κατανάλωσης αλλά και στον τρόπο αλληλεπίδρασης των εταιρειών με τον καταναλωτή. Οι εταιρείες μεταξύ άλλων πρέπει τώρα να εξετάσουν πώς η ποικιλία προϊόντων και υπηρεσιών τους εξυπηρετεί ένα οικιακό περιβάλλον και ενδεχομένως να προωθήσουν προσφορές βασισμένες σε αυτές τις αλλαγές.
• Το ηλεκτρονικό εμπόριο διεθνώς αυξήθηκε έως και 30%. Σύμφωνα με τα στοιχεία της Mastercard, οι καταναλωτές παγκοσμίως πραγματοποιούν αγορές σε μεγαλύτερο αριθμό ιστότοπων και διαδικτυακών αγορών από ό,τι στο παρελθόν. Οι κάτοικοι σε χώρες όπως ηΙταλία και η Σαουδική Αραβία για παράδειγμα αύξησαν το ποσοστό αγορών τους από περισσότερα διαδικτυακά καταστήματα, κατά μέσο όρο, ακολουθούν η Ρωσία και το Ηνωμένο Βασίλειο. Σε αυτό το πλαίσιο οι έμποροι οφείλουν να σκεφτούν «ποιες επενδύσεις ηλεκτρονικού εμπορίου πρέπει να κάνω;», καθώς επίσης «ποια εμπειρία καταναλωτή θέλω να προσφέρω;» Το μυστικό είναι η δημιουργία ενός καταναλωτικού online ταξιδιού που να σχετίζεται με τον καταναλωτή-στόχο της κάθε επιχείρησης και τη δομή του οικοσυστήματος του καναλιού της, που θα αναπτύσσει το ηλεκτρονικό εμπόριο με τέτοιο τρόπο ώστε να παρέχει αξία στον καταναλωτή αλλά και την επιχείρηση.
• Επιταχύνθηκε η μετάβαση στις ηλεκτρονικές πληρωμές. Ακόμη και στα φυσικά καταστήματα, ο Covid-19 επιτάχυνε τη μετάβαση στο ψηφιακό χρήμα- με περισσότερους καταναλωτές να μετακινούνται από την καταβολή μετρητών στις ανέπαφες πληρωμές. Σύμφωνα με την ανάλυση των εντύπων πληρωμής σε καταστήματα λιανικής αλλά και εστιατορίων, οι πληρωμές χωρίς μετρητά εμφανίζουν σταθερή άνοδο. 

Συνεχείς επενδύσεις

Εν κατακλείδι, ειδικά για την Ελλάδα σημειώνεται ότι η πίτα του ηλεκτρονικού εμπορίου μεγαλώνει και δημιουργείται συνεχώς νέος χώρος. Έτσι καθώς αυξάνεται η ζήτηση θα αυξάνονται και οι επενδύσεις σε υποδομές αποθήκευσης, διανομή, ανθρώπινο δυναμικό και τεχνογνωσία.

Δεν είναι τυχαίο ότι έχουν πάρει θέση με εξειδικευμένα προϊόντα και υπηρεσίες για ολοκληρωμένες λύσεις e-commerce όλες οι συστημικές τράπεζες και προωθούν σχετικές επενδύσεις όλες οι αλυσίδες και οι τοπικοί λιανέμποροι όλων των κλάδων, από τα supermarket και τα φαρμακεία μέχρι τις αλυσίδες ένδυσης. Πρόσφατα στοιχεία της Convert Group έδειξαν ότι η διείσδυση του eGrocery στον συνολικό τζίρο του οργανωμένου λιανεμπορίου αυξήθηκε 4,5 φορές, από το 0,4% το 2019 στο 1,8% συνολικά το 2020 και ο ρυθμός αυτός δεν προβλέπεται να υποχωρήσει το 2021. Οι επενδύσεις είναι συνεχείς και σε επίπεδο logistics. Ενδεικτικά σημειώνεται ότι νέα επένδυση σε logistics υψηλής τεχνολογίας υλοποιεί ο όμιλος Fourlis για τον κλάδο αθλητικών ειδών, η Σκλαβενίτης προωθεί νέα κέντρα logistics, ο όμιλος Jumbo αναπτύσσει νέο logistic center στην Αθηνών Λαμίας και ανάλογες κινήσεις κάνουν ορισμένες ακόμη εταιρείες, εγχώριες και ξένες.

Συνθήκες υγιεινής

Η υγειονομική κρίση που προκάλεσε ο κορονοϊός σύμφωνα με το ΙΕΛΚΑ (Ινστιτούτο Έρευνας Λιανεμπορίου Καταναλωτικών Αγαθών) επηρέασε έντονα τις συνήθειες των καταναλωτών. Εκτιμάται ότι 1 στους 2 καταναλωτές θα διατηρήσει τις συνήθειες υγιεινής και ασφάλειας και μετά το 2021, 1 στους 3 καταναλωτές θα επισκεφθεί άμεσα εστιατόριο-ταβέρνα και 2 στους 3 κατάστημα ρούχων-παπουτσιών. Υψηλά είναι τα ποσοστά των καταναλωτών που είναι έτοιμοι να αυξήσουν τις δαπάνες τους με το άνοιγμα της αγοράς. Αναφορικά με τα μέτρα υγιεινής, το 6% έχει σταματήσει να φοράει μάσκα στα καταστήματα, το 19% θα σταματήσει άμεσα και το 23% μέσα στο 2021. Το υπόλοιπο 52% φαίνεται ότι θα συνεχίσει να φοράει μάσκα και μετά το 2021. Τέλος, ενδεικτικό της αίσθησης κινδύνου που υπάρχει ακόμα και σήμερα είναι το γεγονός ότι 3 στους 10 ερωτηθέντες θα διατηρήσουν την τάση της αποφυγής εξόδου από το σπίτι ακόμα και το επόμενο έτος, ενώ ένα ποσοστό της τάξης του 25% του κοινού δηλώνει ότι δεν θα σταματήσει ποτέ να κουβαλάει μαζί του αντισηπτικά.