Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]
Έπειτα από μια βίαιη αναδιάρθρωση στον απόηχο της κατάργησης της ενιαίας τιμής βιβλίου -με ηχηρές αποχωρήσεις, όπως αυτές των Παπασωτηρίου και Ελευθερουδάκη, αλλά και εισόδους, όπως αυτή της βρετανικής WHSmith-, η ελληνική αγορά βιβλίου επιδεικνύει σταθερότητα, παραμένει προσηλωμένη στην επαναφορά της ενιαίας τιμής βιβλίου (ΕΤΒ) και αναζητά νέες ισορροπίες σε ένα διεθνές περιβάλλον που αλλάζει.
Η Ελλάδα είναι από τις χώρες της Ευρώπης που επλήγησαν περισσότερο κατά την περίοδο της κρίσης σε ό,τι αφορά τις επιδόσεις της αγοράς βιβλίου. Ο καθαρός κύκλος εργασιών των εκδοτών από τις πωλήσεις βιβλίων κυμαίνεται γύρω στα 150 εκατ. ευρώ την τελευταία πενταετία σύμφωνα με στοιχεία της Ομοσπονδίας Ευρωπαίων Εκδοτών (Federation of European Publishers - FEP).
Ο κύκλος εργασιών των εκδοτικών οίκων μπορεί σε γενικές γραμμές να κατανεμηθεί σε τέσσερις ευρείες κατηγορίες: 1) εκπαιδευτικά, 2) ακαδημαϊκά / επαγγελματικά, 3) εμπορικά/καταναλωτικά, και 4) βιβλία για παιδιά και εφήβους. Οι κλάδοι παρουσιάζουν μεγάλη συνάφεια: ενώ τα καταναλωτικά βιβλία (συμπεριλαμβανομένων των βιβλίων για παιδιά) αντιπροσωπεύουν περίπου το 60% της αγοράς, το άλλο 40% των εσόδων προέρχεται από εκπαιδευτικά και ακαδημαϊκά βιβλία. Διαπιστώνεται ότι οι πωλήσεις διδακτικών βιβλίων υπόκεινται σε κύκλους που εξαρτώνται από τις εκπαιδευτικές πολιτικές, ενώ αξιοσημείωτη είναι η ανθεκτικότητα ειδικότερα των βιβλίων για παιδιά κατά την περίοδο της οικονομικής κρίσης, πιθανότατα διότι τα βιβλία αυτά θεωρούνται δώρα που αξίζουν τα χρήματα που δαπανώνται.
Αναφορικά με το πόσα χρήματα δαπανάμε στην Ελλάδα για βιβλία, θα πρέπει να σημειωθεί ότι βρισκόμαστε κοντά στον μ.ό. της δαπάνης των νοικοκυριών στην Ε.Ε. (94,8 έναντι 103 αξία εκφρασμένη σε μια κοινή τεχνητή νομισματική μονάδα, τη Μονάδα Αγοραστικής Δύναμης - ΜΑΔ).
Η FEP, που καταγράφει τα μεγέθη μιας αγοράς του βιβλίου, διαβλέπει αντοχές στην αγορά αν και αντιμετώπισε προκλήσεις την τελευταία δεκαετία. Είναι πιθανόν μάλιστα η ανάπτυξη της αγοράς του ηλεκτρονικού βιβλίου να έχει συντελέσει στη μείωση των πωλήσεων του έντυπου βιβλίου και στην παγκόσμια συρρίκνωση της αγοράς, καθώς υπήρξε ένας βαθμός υποκατάστασης και τα ηλεκτρονικά βιβλία τείνουν να έχουν χαμηλότερες τιμές.
Η έκδοση βιβλίων είναι η μεγαλύτερη βιομηχανία πολιτισμού στην Ευρώπη, ενώ ο ευρωπαϊκός εκδοτικός κλάδος (ο μόνος στην ευρωπαϊκή βιομηχανία πολιτισμού) είναι παγκόσμιος ηγέτης.
Ανεξάρτητα από το απόλυτο αριθμητικό μέγεθός του, ο εκδοτικός κλάδος εμφανίζει ετήσιο κύκλο εργασιών γύρω στα 22-24 δισ. ευρώ μόνο στην Ε.Ε., με συνολική αξία 36-40 δισ. ευρώ. Την ευρωπαϊκή πρωτοκαθεδρία επιβεβαιώνει επίσης το γεγονός ότι οι μεγαλύτεροι εκδοτικοί όμιλοι στον κόσμο είναι ευρωπαϊκής ιδιοκτησίας (6 έως 8 από τους 10 πρώτους εκδοτικούς ομίλους, σύμφωνα με την ετήσια Παγκόσμια Κατάταξη του Εκδοτικού Κλάδου).
Αντίστοιχα, οι μεγαλύτερες εκθέσεις βιβλίου στον κόσμο (Φραγκφούρτη, Λονδίνο, Μπολόνια) πραγματοποιούνται στην Ευρώπη. Οι εκδοτικοί οίκοι απασχολούν επαγγελματικά περίπου 150.000 άτομα στην Ε.Ε. και η συνολική αξιακή αλυσίδα (συγγραφείς, πωλητές λιανικής) περικλείει περίπου μισό εκατομμύριο θέσεις εργασίας. Λαμβάνοντας υπ’ όψιν τους τυπογράφους, τους σχεδιαστές και άλλους επιμέρους κλάδους που εξαρτώνται εν μέρει από τον εκδοτικό κλάδο, ο αριθμός αυτός φτάνει στις 600-700.000 θέσεις εργασίας.
Σύμφωνα με μελέτη που δημοσιεύθηκε με αφορμή τη συμπλήρωση 50 χρόνων από την ίδρυση της Ομοσπονδίας Ευρωπαίων Εκδοτών (Federation of European Publishers - FEP) και εν όψει της εκπόνησης ειδικής έρευνας για την ελληνική αγορά -την οποία προγραμματίζει ο Οργανισμός Συλλογικής Διαχείρισης Έργων του Λόγου (ΟΣΔΕΛ)- οι Ευρωπαίοι εκδότες εκδίδουν περισσότερους από μισό εκατ. νέους τίτλους ετησίως, στις 24 επίσημες γλώσσες της Ε.Ε. και στις δεκάδες γλώσσες εθνικών μειονοτήτων που ομιλούνται σε όλα τα μήκη και πλάτη της ευρωπαϊκής ηπείρου, θέτοντας στη διάθεση κάθε Ευρωπαίου αναγνώστη εκατομμύρια τίτλους βιβλίων.
Συνολικά, η αγορά του βιβλίου σε όλο τον κόσμο επηρεάζεται την τελευταία δεκαετία από την οικονομική κρίση που ξεκίνησε το 2008 αλλά και από την ανάδυση της αγοράς ηλεκτρονικών βιβλίων. Τα πρώτα χρόνια μετά την κρίση καταγράφηκε γενική μείωση των πωλήσεων και των εσόδων, αλλά πλέον η πεποίθηση της ηγεσίας της FEP, όπως εκφράζεται από τον πρόεδρο της ομοσπονδίας, τον Henrique Mota, είναι ότι μετά την επιστροφή στην ανάπτυξη το 2015, θα μπορέσει να διαμορφωθεί εκ νέου μια ανοδική τάση.
«Οι συνολικές επιπτώσεις της κρίσης στον κλάδο δεν υπήρξαν τόσο δραματικές όσο σε άλλους τομείς της οικονομίας, εντούτοις οι συνέπειες έγιναν αισθητές με διαφορετικό τρόπο σε κάθε χώρα, με αποτέλεσμα οι χώρες οι οποίες επηρεάστηκαν περισσότερο από την κρίση να βρεθούν αντιμέτωπες, στις περισσότερες περιπτώσεις, με τις μεγαλύτερες μειώσεις στην αγορά του βιβλίου.
Παρ’ όλα αυτά, σε γενικές γραμμές, οι εκδόσεις βιβλίων παρέμειναν σε αρκετά καλό επίπεδο κατά τη διάρκεια της κρίσης» αναφέρει σχετικά. Το μεγαλύτερο μέρος της δεκαετίας η παραγωγή τίτλων συνέχισε την ανοδική πορεία της και αριθμεί πλέον περισσότερους από 500.000 τίτλους ετησίως. Αυτό οφείλεται εν μέρει στην ανάδυση της αγοράς ηλεκτρονικών βιβλίων, η οποία προκάλεσε μεγάλη αύξηση στον κατάλογο των τίτλων που είναι διαθέσιμοι στην αγορά.
Σύμφωνα με στοιχεία της FEP, το 2015 εκδόθηκαν από ευρωπαϊκούς εκδοτικούς οίκους περίπου 575.000 νέοι τίτλοι. Ο αριθμός αυτός προέρχεται από διάφορες πηγές, ορισμένες εκ των οποίων περιλάμβαναν νέες εκδόσεις μη εμπορικών τίτλων και είναι ανάλογα ελαφρώς στρογγυλοποιημένος. Ακολούθησε σταθερή αύξηση της παραγωγής τίτλων με πολύ λίγες εξαιρέσεις. Οι Ευρωπαίοι εκδότες είχαν ένα απόθεμα περίπου 22 εκατομμυρίων τίτλων (εκ των οποίων περισσότεροι από 4 εκατομμύρια σε ψηφιακή μορφή), οι δε χώρες οι οποίες ανέφεραν τη μεγαλύτερη διαθεσιμότητα ήταν το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γερμανία, η Ιταλία, η Γαλλία και η Ισπανία. Ο αριθμός αυτός, που αυξάνεται συνεχώς, τροφοδοτήθηκε από την αύξηση των ηλεκτρονικών εκδόσεων (σε διάφορες μορφές), την ψηφιοποίηση των τίτλων παλαιότερων καταλόγων, την ανάπτυξη των υπηρεσιών print-ondemand και την άνοδο των αυτοεκδόσεων.
Σύμφωνα με την Eurostat, περίπου 150.000 άτομα εργάζονται υπό καθεστώς πλήρους απασχόλησης στην έκδοση βιβλίων (στοιχεία 2014), με την έρευνα μελών της FEP να συγκλίνει στα μεγέθη αναφέροντας μια σταθερότητα ως προς την απασχόληση. Το σύνολο της αξιακής αλυσίδας του βιβλίου (συμπεριλαμβανομένων των συγγραφέων -το Ευρωπαϊκό Συμβούλιο Συγγραφέων εκπροσωπεί περίπου 150.000 εξ αυτών- των βιβλιοπωλών -περίπου 125.000 άτομα εργάζονται σε εξειδικευμένα βιβλιοπωλεία σύμφωνα με τη EUROSTAT-, τυπογράφων, σχεδιαστών, κ.λπ.) εκτιμάται ότι απασχολεί επαγγελματικά, άμεσα και έμμεσα, πάνω από μισό εκατομμύριο ανθρώπους.
H είσοδος του e-book
Aπό το 2007 και μετά αναδύθηκε η αγορά ηλεκτρονικού βιβλίου, η οποία επέφερε σημαντικές αλλαγές στον κλάδο, και επίσης προκάλεσε ένα ευρύ φάσμα νέων προκλήσεων και ευκαιριών. Οι πωλήσεις ηλεκτρονικών βιβλίων, με την ώθηση των τεχνολογικών εξελίξεων, εκτοξεύτηκαν με αξιοσημείωτη ταχύτητα, ωστόσο όμως οι προβλέψεις σύμφωνα με τις οποίες το έντυπο βιβλίο θα εξαφανιζόταν μέσα σε λίγα χρόνια από την αγορά, όχι μόνο δεν επαληθεύτηκαν αλλά ούτε καν πλησίασαν στην πραγματικότητα.
Φαίνεται ότι βασική αιτία για αυτό είναι απλώς και μόνο ότι ο κόσμος προτιμά τελικά να διαβάζει έντυπο βιβλίο - κάτι το οποίο δεν μας εκπλήσσει, μια που το έντυπο βιβλίο αποτελεί μια εξαιρετική τεχνολογία. Στον ψηφιακό τομέα, οι συσκευές ανάγνωσης ηλεκτρονικών βιβλίων φαίνεται ότι μειώνονται και αντικαθίστανται από tablets και ακόμα περισσότερο από smartphones που αποτελούν πλέον τις συσκευές που επιλέγονται για την ανάγνωση των ηλεκτρονικών βιβλίων.
Το μερίδιο των ψηφιακών βιβλίων στην αγορά αυξάνεται αρχικά με εντυπωσιακούς ρυθμούς, ενώ επιβραδύνεται τα τελευταία ένα ή δύο χρόνια. Η έλλειψη αναμφισβήτητων δεδομένων από ορισμένους μεγάλους πωλητές λιανικής, όπως επίσης και η εμφάνιση των αυτοεκδόσεων, καθιστούν δυσχερή τη συγκέντρωση λεπτομερών και αξιόπιστων πληροφοριών για την αγορά του ηλεκτρονικού βιβλίου. Εκτιμάται ωστόσο ότι ο τομέας αυτός αντιπροσωπεύει ποσοστό περίπου 6-7% επί της συνολικής αγοράς.
Καταναλωτική συμπεριφορά
Αναφορικά με την αγοραστική συμπεριφορά στον κλάδο βιβλίων και παιχνιδιών, η προσέγγιση είναι «οmni-channel», αφού έρευνες αναδεικνύουν σημαντικές ενδείξεις για συνδυασμό online και offline αγοραστικού ταξιδιού. Το πολυκαναλικό αγοραστικό ταξίδι αποτελεί μια παγκόσμια και ευρωπαϊκή τάση και όπως αναφέρουν αναλυτές της GfK - FutureBuy που πραγματοποίησαν έρευνα σε online κοινό, αυτή η τάση επιβεβαιώνεται και στην Ελλάδα. Οι Έλληνες καταναλωτές χρησιμοποιούν τόσο το κατάστημα αλλά και online πηγές και σε αρκετές περιπτώσεις το σκορ τους είναι στα επίπεδα του ευρωπαϊκού μέσου όρου. Προφανώς και τα φυσικά καταστήματα διατηρούν τη σημαντικότητά τους. Σχεδόν οι μισοί Έλληνες καταναλωτές (47%) ανέφεραν στη συγκεκριμένη έρευνα ότι αρχικά έψαξαν τα προϊόντα online και αργότερα επισκέφτηκαν το κατάστημα για να τα αγοράσουν (webrooming), σε αντίθεση με εκείνους (24%) που έψαξαν για ένα προϊόν σε κατάστημα και έπειτα το αγόρασαν online (showrooming).
Ανάμεσα σε εκείνους που επιλέγουν να αγοράσουν ένα προϊόν σε κατάστημα, σχεδόν οι μισοί αναφέρουν στην έρευνα ως κύριο λόγο τη δυνατότητα να δουν το προϊόν πριν το αγοράσουν. Αναφέρθηκε επίσης, ως δεύτερος λόγος, η στήριξη των τοπικών επιχειρήσεων (34%), με τη δυνατότητα να παραλάβουν τα προϊόντα νωρίτερα να έρχεται τρίτη σε σημαντικότητα (29%). Όσον αφορά τους Leading Edge Consumers (LEC) η προσωπική αλληλεπίδραση με το προϊόν στο κατάστημα αποτελεί σημαντικό παράγοντα, ενώ ακολουθεί η ευκολία επιστροφών (35%) και η ταχύτητα αγορών (32%).
Η δυνατότητα να δουν το προϊόν πριν το αγοράσουν, καθώς και η στήριξη των τοπικών επιχειρήσεων είναι εξίσου σημαντικές για την γενιά Y (ηλικία 28-37) και X (ηλικία 38-52). Η δυνατότητα να παραλάβουν τα προϊόντα νωρίτερα (32%) έρχεται τρίτη στους καταναλωτές της γενιάς X, σε αντίθεση με την ευκολία επιστροφών (29%) μεταξύ των καταναλωτών της γενιάς Y.
Για τους καταναλωτές που αγόρασαν ένα προϊόν διαδικτυακά, η εξοικονόμηση χρημάτων είναι μακράν ο πιο κοινά αναφερόμενος παράγοντας, καθώς επιλέχθηκε σε ποσοστό 62% στους online αγοραστές και σε ποσοστό 55% ανάμεσα στους LEC. Η ευκολία στην αγορά έρχεται δεύτερη (32%), ενώ ανάμεσα στους LEC οι καλύτερες επιλογές πληρωμής αναφέρονται πιο συχνά σε ποσοστό 37%.
