Της Σοφίας Εμμανουήλ
[email protected]

Με τα ισχυρά επώνυμα δίκτυα να κερδίζουν σταθερά μερίδιο από τα ανεξάρτητα καταστήματα και κανάλια διανομής όπως τα super market και τα φαρμακεία να εμφανίζουν αμυντικά χαρακτηριστικά σε περιόδους αβεβαιότητας, η βιομηχανία καλλυντικών έχει στη διάθεσή της ένα δυναμικό κανάλι διανομής για να υποστηρίξει την προσδοκώμενη ανάπτυξή της στα επόμενα χρόνια. 

Τα εξειδικευμένα δίκτυα (όπως οι αλυσίδες Hondos Center, Sephora, Galerie de beaute κ.ά.), τα επώνυμα καταστήματα (Apivita, Korres, Fresh Line κ.ά.), τα πολυκαταστήματα (attica, Notos) αλλά και τα super market, τα φαρμακεία, ακόμη και τα ξενοδοχεία συναποτελούν ένα εκτεταμένο δίκτυο λιανικής διάθεσης καλλυντικών προϊόντων με περιθώρια περαιτέρω ανάπτυξης. 

Εξάλλου, η βιομηχανία εδραιώνει τη θέση της στην εγχώρια αγορά, παρά τις δυσμενείς εξελίξεις της οικονομικής κρίσης, με τις προβλέψεις να κάνουν λόγο για μέσο ρυθμό ανάπτυξης πάνω από 5%, με ορίζοντα το 2021, σε συνέχεια της ανάκαμψης που καταγράφηκε την τριετία 2014-2016. Τα στοιχεία αυτά επιβεβαιώνουν σε μεγάλο βαθμό τη δυναμική του γυναικείου καταναλωτικού κοινού, βασικού πελάτη του κλάδου καλλυντικών.

Ας σημειωθεί ότι οι γυναίκες είναι υπεύθυνες για το 80% της αγοράς καταναλωτικών αγαθών και τροφίμων και κύριοι φορείς λήψης αποφάσεων όταν πρόκειται για δαπάνες που αφορούν το σπίτι. Διαπιστώνεται ότι παρά την κρίση που οδήγησε σε περικοπές δαπανών σε μια σειρά από κατηγορίες, οι γυναίκες συνέχισαν να ξοδεύουν σε καλλυντικά, με αποτέλεσμα η αγορά να βγει πιο γρήγορα από την ύφεση συγκριτικά με άλλους κλάδους.

Οι βιομηχανίες ωστόσο στις στρατηγικές τους, πέρα από τις καταναλωτικές τάσεις του γυναικείου κοινού, λαμβάνουν υπόψη και άλλες παραμέτρους, όπως π.χ. την αίσθηση των καταναλωτών ότι πολλά προϊόντα είναι υπερτιμημένα, το δυναμικό νεανικό κοινό, το αυξανόμενο ενδιαφέρον των αντρών για προϊόντα προσωπικής περιποίησης και τις ανοδικές τάσεις στις online αγορές.

Οι προβλέψεις

Την πρόβλεψη για θετικές τάσεις στον κλάδο συμμερίζονται τόσο ο Πανελλήνιος Σύνδεσμος Βιομηχάνων και Αντιπροσώπων Αρωμάτων και Καλλυντικών (ΠΣΒΑΚ) όσο και οι αναλυτές.

Ενδεικτικά σημειώνεται ότι οι προβλέψεις της Στόχασις Σύμβουλοι Επιχειρήσεων Α.Ε. θέλει την αγορά των καλλυντικών μεσοπρόθεσμα (2017-2021) να κινείται ανοδικά, με μέσο ετήσιο ρυθμό 5,3%, ενώ εκτιμά ότι θα διαμορφωθεί σε 676 εκατ. ευρώ σε τιμές χονδρικής έως το 2021. Σύμφωνα με δηλώσεις στη «N» της υπεύθυνης του τμήματος «Κλαδικών Στοχεύσεων» της Στόχασις Παναγιώτας Κόκκα, το μέγεθος της εγχώριας αγοράς των καλλυντικών σε τιμές χονδρικής ανήλθε σε 526 εκατ. ευρώ το 2016 εμφανίζοντας σημάδια ανάκαμψης από το 2014, με τον μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής την περίοδο 2013-2016 να διαμορφώνεται σε 2%.

Το γεγονός αυτό δείχνει ότι η ζήτηση για τα προϊόντα του κλάδου θεωρείται σχετικά ανελαστική, εφόσον οι καταναλωτές εξορθολόγησαν την αγοραστική τους συμπεριφορά την περίοδο 2010-2013. Σημειώνεται ότι διαχρονικά το μεγαλύτερο μερίδιο της εγχώριας αγοράς, σε αξία, κατέχουν τα προϊόντα περιποίησης προσώπου και σώματος, ακολουθούμενα από τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών, τα αρώματα και τις κολόνιες, καθώς και τα προϊόντα μακιγιάζ. Επίσης, παρατηρείται ότι τα προϊόντα περιποίησης μαλλιών έχουν εμφανίσει τη μεγαλύτερη πτώση με μέσο ετήσιο ρυθμό -6,5%, κατά το διάστημα 2009-2015, με την κατηγορία αρωμάτων να ακολουθεί με -6,2%. 

Από την πλευρά της ICAP Group η Σταματίνα Παντελαίου, Διευθύντρια Οικονομικών - Κλαδικών Μελετών της ICAP Group αναφέρει για τις εξελίξεις της αγοράς σε σχετική μελέτη ότι οι συνολικές πωλήσεις καλλυντικών, σε τιμές χονδρικής αυξήθηκαν την περίοδο 2000-2009 με μέσο ετήσιο ρυθμό μεταβολής 4,9%, ενώ την περίοδο 2010-2013 οι συνολικές πωλήσεις καλλυντικών, εξαιτίας της μειωμένης ζήτησης από τους καταναλωτές, παρουσίασαν μείωση. Ωστόσο, σύμφωνα με την κ. Πανελαίου, το 2014 παρουσιάστηκε ανάκαμψη της αγοράς, η οποία συνεχίστηκε και το 2015, αλλά με μικρότερο ρυθμό (0,6% το 2015/2014). Για τη διετία που ακολούθησε η ανάπτυξη εκτιμάται ότι κυμάνθηκε πάνω από το 1%.

Ο εγχώριος κλάδος της παραγωγής και εμπορίας αρωμάτων και καλλυντικών εξετάζεται και σε μελέτη της Infobank Hellastat. Σύμφωνα με τον Αλέξη Νικολαΐδη, Economic Research & Sectorial Studies Senior Analyst, από το 2014 και μετά παρατηρείται τάση σταθεροποίησης και μικρής ανάκαμψης, καθώς η εγχώρια κατανάλωση καλλυντικών και αρωμάτων έχει αυξηθεί, παρά την παρατεταμένη ύφεση και τα capital controls. Η σταδιακή μεταστροφή του κλίματος αντανακλάται στην είσοδο νέων παικτών στον παραγωγικό τομέα, μεταξύ των οποίων και φαρμακοβιομηχανίες. Επίσης, παρατηρείται ανάπτυξη συνεργασιών με το δίκτυο των φαρμακείων, καθώς οι φαρμακοποιοί επεκτείνουν την προϊοντική τους βάση με ΜΗΣΥΦΑ και καλλυντικά.

Την τελευταία διετία καταγράφηκε αύξηση της εγχώριας παραγωγής, γεγονός το οποίο οφείλεται: α) στη σταδιακή προτίμηση των Ελλήνων καταναλωτών στα εγχώρια προϊόντα και β) στην αύξηση των εξαγωγών σε αγορές του εξωτερικού (πλέον ξεπερνούν τα 200 εκατ. ευρώ τον χρόνο).

Οι πωλήσεις καλλυντικών ευρείας διανομής στα super market το 2016 εκτιμήθηκαν στα 445 εκατ. ευρώ, μέγεθος που αποτέλεσε το μεγαλύτερο μέρος της αγοράς με 36,7%. Η μεγαλύτερη άνοδος εντοπίστηκε στο δίκτυο των φαρμακείων, όπου πραγματοποιήθηκε το 27,4% των πωλήσεων ενώ τα προϊόντα επιλεκτικής διανομής κατέλαβαν το 19% της αγοράς.  

Οι πωλήσεις καλλυντικών στα φαρμακεία τα τελευταία χρόνια εμφανίζουν αξιοσημείωτη αύξηση, καθώς οι φαρμακοποιοί καταρτίζουν συνεργασίες με παραγωγικές επιχειρήσεις του κλάδου, λαμβάνοντας υπόψη τα πλεονεκτήματα που ενέχουν η ανθεκτικότητα και οι προοπτικές της εν λόγω αγοράς. 

Τα ισχυρά κανάλια

Η πιο δυναμική κατηγορία της βιομηχανίας είναι τα καλλυντικά ευρείας διανομής, που διατίθενται μέσω super market. Στοιχεία του ΠΣΒΑΚ δείχνουν ότι το μερίδιό τους ξεπερνά το 1/3 της συνολικής πίτας, με την εκτίμηση για τη συμμετοχή τους στις συνολικές πωλήσεις καλλυντικών στην Ελλάδα το 2017 να ξεπερνά το 40%.

O ανταγωνισμός μεταξύ των επιχειρήσεων του κλάδου είναι έντονος και εστιάζει εν πολλοίς στην προσπάθεια αύξησης του μεριδίου τους, μέσω του κατάλληλου μίγματος επικοινωνίας, marketing, διαφήμισης, προώθησης πωλήσεων (εκπτώσεις, προσφορές κ.ά.), αλλά και της ανάπτυξης νέων προϊόντων καθώς και της δυναμικής διείσδυσής τους τόσο σε κανάλια ευρείας διανομής όσο και σε κανάλια επιλεκτικής διανομής.

Η επιστημονική έρευνα για την ανάπτυξη καινοτόμων, εξειδικευμένων προϊόντων και η εξωστρέφεια αποτελούν βασικούς πυλώνες στη στρατηγική των επιχειρήσεων που ηγούνται του κλάδου ενώ θα πρέπει να επισημανθεί ότι στο σύνολό της η βιομηχανία διατηρεί θετικό ισοζύγιο θέσεων απασχόλησης έχοντας καταγράψει μικρότερες απώλειες θέσεων εν μέσω κρίσης συγκριτικά με άλλους κλάδους της οικονομίας.

Σύμφωνα με στοιχεία του ΠΣΒΑΚ, αξία της ελληνικής αγοράς συμπεριλαμβανομένων των εξαγωγών, η οποία το 2009 - προ κρίσης - όδευσε στο 1,5 δισ. ευρώ, τείνει να καλύψει το χαμένο έδαφος, καθώς ήδη το 2016, έπειτα από διακυμάνσεις ανήλθε σε 1,2 δισ. ευρώ χωρίς το e-commerce, το νέο δίκτυο της αγοράς καλλυντικών όπου σταδιακά εισέρχονται οι περισσότερες εταιρείες.
Την ανάπτυξη του κλάδου ευνοεί και η ενίσχυση της τουριστικής κίνησης, καθώς τα καλλυντικά είναι το βασικό προϊόν που καλύπτει τις υπηρεσίες και τη λειτουργία των ξενοδοχειακών και ιαματικών spa.