Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected]
Η καλύτερη διαφήμιση γίνεται από τους ευχαριστημένους πελάτες» έχει αναφέρει ο Αμερικανός «γκουρού» του μάρκετινγκ Philip Kotler, πεποίθηση που διακατέχει σύσσωμο το παγκόσμιο λιανεμπόριο και τη βιομηχανία. Το διαχρονικό ζητούμενο, βέβαια, της αγοράς έγκειται στο ερώτημα τι είναι αυτό που κάνει ευχαριστημένους τους πελάτες.
Στο πλαίσιο αυτό, η κατανόηση των αναγκών των καταναλωτών αποτελεί θέμα ζωτικής σημασίας για τις επιχειρήσεις του κλάδου. Στη θεωρία, οι παράγοντες που επηρεάζουν την αγοραστική συμπεριφορά ταξινομούνται σε: πολιτιστικούς, κοινωνικούς, προσωπικούς, ψυχολογικούς και οικονομικούς.
Οι πολιτιστικοί παράγοντες αποτελούνται από την κουλτούρα και το σύνολο αξιών, αντιλήψεων, προτιμήσεων και συμπεριφορών που καθορίζονται από τους βασικούς κοινωνικούς θεσμούς. Οι κοινωνικοί παράγοντες αντικατοπτρίζουν την κοινωνική τάξη στην οποία ανήκει ο καταναλωτής, το επάγγελμά του, τη μόρφωσή του και τον τόπο διανομής. Οι προσωπικοί παράγοντες έχουν να κάνουν με τις αντιλήψεις, την προσωπικότητα, τις απόψεις, τα ενδιαφέροντα και τις προτεραιότητες του αγοραστή. Οι ψυχολογικοί παράγοντες συνάδουν με την παρακίνηση, η οποία είναι ένας συνθηματικός παράγοντας που κατευθύνει την ενέργειά μας προς την αγορά ή όχι. Τέλος, οι οικονομικοί παράγοντες είναι συνάρτηση του εισοδήματος, του πλούτου και της περιουσίας του καταναλωτή που μας δείχνουν με δεδομένη την οικονομική κατάσταση, τις προτεραιότητες του καταναλωτή προκειμένου να καλύψει περισσότερες και μεγαλύτερες ανάγκες.
Στην πράξη τα πράγματα ενδεχομένως να μην είναι τόσο ξεκάθαρα για την αγορά, τουλάχιστον σε επίπεδο ιεράρχησης των αναγκών που προσδιορίζουν τη διαδικασία λήψης απόφασης των αγοραστών.
Στην Ελλάδα της κρίσης, ο χώρος του οργανωμένου λιανεμπορίου τροφίμων-ποτών και δη τα σούπερ μάρκετ, αποτελεί έναν από τους σημαντικότερους εμπορικούς κλάδους της οικονομίας, όπου διαμορφώνει κατά μεγάλο βαθμό τα καταναλωτικά πρότυπα. Και αυτό γιατί οι κατά καιρούς έρευνες που έχουν παρουσιαστεί υποδεικνύουν ότι οι Έλληνες καταναλωτές σήμερα δαπανούν περί το 1/3 των εσόδων τους στα σούπερ μάρκετ προκειμένου να καλύψουν τις ανάγκες σε βασικά είδη διατροφής και υγιεινής.
Σύμφωνα με τα συμπεράσματα αναλύσεων, αλλά και χωρίς αυτά, η πραγματικότητα δείχνει ότι ο Έλληνας καταναλωτής είναι πιο «διαβασμένος» και λιγότερο αυθόρμητος, ενώ πραγματοποιεί λιγότερες αλλά στοχευμένες επισκέψεις σε περισσότερα από ένα σημεία πώλησης.
Σε αντιδιαστολή με τη θεωρητική ιεράρχηση των παραγόντων που καθορίζουν την αγοραστική συμπεριφορά, ο καταναλωτής στα χρόνια της ύφεσης μέσω των αγορών του φέρεται να επιζητά δύο οφέλη: επιδιώκει να εξοικονομεί χρήματα για την αγορά κάποιου προϊόντος προκειμένου να αντιμετωπίσει το πρόβλημα της μείωσης του εισοδήματός του, αλλά παράλληλα να αυξήσει και την ικανοποίηση που του προσφέρει η αγορά κάποιων συγκεκριμένων αγαθών ή προϊόντων.
Έτσι λοιπόν οι καταναλωτές κατά μεγάλη πλειοψηφία σήμερα καταρτίζουν λίστα από το σπίτι και έχουν προαποφασίσει το τι θα αγοράσουν, και επιπλέον δεν αγοράζουν συγκεκριμένες μάρκες αν αυτές δεν τους ικανοποιούν οικονομικά.
Την εικόνα της εγχώριας κατανάλωσης συνθέτει ακόμα μια παράμετρος, η οποία αφορά τη «διάσπαση» των σημείων τα οποία επισκέπτονται οι καταναλωτές για να πραγματοποιήσουν τις αγορές τους.
Μάλιστα, με βάση τα στοιχεία ερευνών (IRI Ιούνιος 2017), οι καταναλωτές εμφανίζονται να επισκέπτονται έξι διαφορετικά σημεία τη βδομάδα προκειμένου να καλύψουν τις ανάγκες τους, γεγονός που υποδεικνύει ότι η αγορά αλλάζει, με κανάλια όπως τα φαρμακεία, η λαϊκή αγορά, τα cosmetic stores, τα pet shops και βεβαίως τα e-shop να διευρύνουν τη δυναμική τους.
Το «μήνυμα» προς τη βιομηχανία και τις αλυσίδες φέρεται να είναι σαφές: στόχος του καταναλωτή είναι να αγοράζει φθηνότερα και καλύτερης ποιότητας προϊόντα.
Συνεπώς το «αφήγημα» της αγοράς (σ.σ.: ορολογία προσφάτως ενταγμένη στις προσεγγίσεις του marketing) προς τους καταναλωτές θα πρέπει να είναι εξίσου ξεκάθαρο, χωρίς υπερβολές και «ιστορίες», διαφορετικά το αποτέλεσμα θα είναι λιγότερο ευφάνταστο σε ό,τι αφορά την πορεία των πωλήσεων.
Στο κατά πόσο αυτή η τάση στην καταναλωτική συμπεριφορά... ήρθε για να μείνει ή αποτελεί πρόσκαιρη απόρροια της ύφεσης, είναι ένα εξίσου σημαντικό ερώτημα για τον κλάδο.
Στις αρχές του έτους η εταιρεία ερευνών Nielsen ανακοίνωσε τα αποτελέσματα για την έρευνα καταναλωτικής εμπιστοσύνης που διενεργεί εδώ και χρόνια σε πολλές χώρες σε όλο τον κόσμο για το τρίτο τρίμηνο του 2017.
Τα στοιχεία δείχνουν θεαματική αύξηση, κατά οκτώ μονάδες, του σχετικού δείκτη στην Ελλάδα σε σύγκριση με το δεύτερο τρίμηνο του 2017 και διαμόρφωσή του στις 60 μονάδες. Πρόκειται για το υψηλότερο επίπεδο στο οποίο διαμορφώνεται η καταναλωτική εμπιστοσύνη από το 1ο τρίμηνο του 2015. Τότε είχε φτάσει στις 65 μονάδες, κυρίως λόγω των υψηλών προσδοκιών για το μέλλον της χώρας που είχε προκαλέσει η κυβερνητική αλλαγή.
Η άνοδος του δείκτη καταναλωτικής εμπιστοσύνης το τρίτο τρίμηνο του 2017 δείχνει αναμφίβολα μια βελτίωση, τουλάχιστον της ψυχολογίας των ελληνικών νοικοκυριών, αλλά είναι αυτό αρκετό;
Διότι ακόμη και να αυξήθηκε η καταναλωτική εμπιστοσύνη, απέχει παρασάγγας από τα επίπεδα της προ μνημονίων εποχής. Ενδεικτικά αρκεί να αναφέρουμε ότι το πρώτο τρίμηνο του 2008 ο δείκτης καταναλωτικής εμπιστοσύνης στην Ελλάδα βρισκόταν στις 79 μονάδες.
Τα στοιχεία που μετριάζουν την αισιοδοξία για την αγορά και το τι πρέπει να περιμένει σε σχέση με τη βελτίωση της καταναλωτικής ζήτησης, είναι αυτά που δείχνουν την αλλαγή στη συμπεριφορά, στις αγοραστικές συνήθειες των ελληνικών νοικοκυριών.
Σύμφωνα με αυτά, λοιπόν, επτά στους δέκα Έλληνες συνεχίζουν να κάνουν περικοπές στις δαπάνες για την αγορά βασικών προϊόντων, αγοράζοντας λιγότερα και φθηνότερα, επίσης επτά στους δέκα Έλληνες δηλώνουν ότι έχουν μειώσει τα έξοδα για διασκέδαση εκτός σπιτιού, ενώ το 63% λέει πως κάνει περικοπές και στα έξοδα για είδη ένδυσης.
Ενδιαφέρον έχει βέβαια να δούμε τι απαντούσαν οι Έλληνες καταναλωτές, σύμφωνα πάντα με τα στοιχεία της Nielsen, το τρίτο τρίμηνο του 2012, τότε που ο δείκτης καταναλωτικής εμπιστοσύνης στη χώρας μας είχε καταποντιστεί στις 46 μονάδες. Το 73% δήλωνε και τότε ότι έχει στραφεί σε φθηνότερα καταναλωτικά προϊόντα, το 68% ότι έχει μειώσει τα χρήματα που δαπανά για τη διασκέδαση εκτός σπιτιού, το 60% έλεγε πως ξοδεύει λιγότερα για την αγορά καινούργιων ρούχων.
Συμπερασματικά θα μπορούσε να ειπωθεί ότι η «λιτότητα» στην κατανάλωση στην Ελλάδα, μολονότι αρχικά προέκυψε λόγω ανάγκης, φαίνεται ότι μετατρέπεται σε «αγοραστική συνείδηση». Και αυτό γιατί πέραν των χαμηλότερων εισοδημάτων οι Έλληνες μέσα στην κρίση έμαθαν να κάνουν συνεχώς έρευνα αγοράς -συνήθεια που αναμένεται να συνεχιστεί ακόμη και αν βελτιωθεί η οικονομική τους κατάσταση- να δίνουν έμφαση στο value for money και να κοιτάζουν κυρίως το συμφέρον τους.
