Η σημερινή οικονομική ύφεση έχει αναμφίβολα αντίκτυπο σε κάθε τομέα της αγοράς ψυχαγωγίας και ΜΜΕ, από την άλλη πλευρά όμως, έχει επιταχύνει και εντατικοποιήσει τη μετάβαση στο νέο ψηφιακό περιβάλλον, τόσο για τους παρόχους περιεχομένου όσο και για τους χρήστες.
Σύμφωνα με την πρόσφατη μελέτη της PricewaterhouseCoopers (PwC) ‘Παγκόσμια επισκόπηση για την Ψυχαγωγία και τα ΜΜΕ, 2009-2013’ (Global Entertainment & Media Outlook, 2009-2013), μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια οι ψηφιακές τεχνολογίες θα επεκταθούν ραγδαία σε όλους τους τομείς της Ψυχαγωγίας και των ΜΜΕ, παράλληλα με τη μετάβαση στο νέο ψηφιακό περιβάλλον.
Η παγκόσμια αγορά Ψυχαγωγίας και ΜΜΕ, στην οποία περιλαμβάνονται τόσο η καταναλωτική όσο και η διαφημιστική δαπάνη, θα παρουσιάσει μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 2,7% για ολόκληρη την περίοδο 2009-2013, ενώ τα έσοδα αναμένεται να φτάσουν το $1,6 τρισ. το 2013. Αρχικά, αναμένουμε μία μείωση της τάξης του 3,9% για το 2009, καθώς και μία μικρή άνοδο κατά 0,4% το 2010, ενώ το υπόλοιπο χρονικό διάστημα η ανάπτυξη θα είναι πολύ ταχύτερη, φθάνοντας έως και το 7,1% το 2013.
Το βέβαιο είναι ότι αυτή η ύφεση θα διαρκέσει περισσότερο από προηγούμενες, λόγω της οξύτερης οικονομικής κρίσης, και ο αντίκτυπος στις δαπάνες των καταναλωτών θα είναι πολύ μεγαλύτερος απ ότι στο παρελθόν. Η ψυχαγωγία και τα ΜΜΕ δεν αποτελούν εξαίρεση από τη συγκεκριμένη τάση, καθώς αναμένεται η καταναλωτική δαπάνη στον κλάδο αυτό να σημειώσει πτώση 1,2% το 2009, να παραμείνει χαμηλή το 2010 και να παρουσιάσει σχετικά μικρή ανάπτυξη 3,2% το 2011.
Οι αντιδράσεις στην ύφεση διαφέρουν ανά χώρα και περιοχή – αλλού εμφανίζονται αρνητικές επιπτώσεις περιορισμένης κλίμακας, ενώ σε άλλες υπάρχει απότομη πτώση του κλάδου.
Η Λατινική Αμερική και η περιοχή της Ασίας-Ειρηνικού εξακολουθούν να είναι οι ταχύτερα αναπτυσσόμενες με μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 5,1% και 4,5% μέχρι το 2013, ενώ τα έσοδα αναμένεται να φτάσουν στα $73 δισ. και $413 δισ. αντίστοιχα. Με εξαίρεση την Ιαπωνία, την κυρίαρχη χώρα στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού όπου οι δαπάνες για το 2008 ανέρχονται στο 45% της συνολικής αγοράς της περιοχής, στην περιοχή Ασίας-Ειρηνικού οι δαπάνες στον κλάδο Ψυχαγωγίας και ΜΜΕ θα αυξηθούν με μέσο ετήσιο ρυθμό της τάξης του 7,1% κατά τη διάρκεια όλης της περιόδου 2009-2013.
Η μετάβαση στο νέο ψηφιακό περιβάλλον
Παρόλα αυτά, η οικονομική κρίση δεν μεταβάλλει τους παράγοντες που ευθύνονται για τη μετάβαση στο νέο ψηφιακό περιβάλλον. Απεναντίας, θα επιταχύνει το ρυθμό, την ένταση και, κατά συνέπεια, τη χρονική στιγμή που οι αλλαγές θα συμβούν στον κλάδο. Με λίγα λόγια, η μετάβαση στο νέο ψηφιακό περιβάλλον θα είναι αναπόφευκτη.
Κατά την περίοδο 2009-2013, η μετάβαση στο ψηφιακό περιβάλλον θα έχει ως αποτέλεσμα τη διαφοροποίηση των εσόδων ανά τομέα και ανά γεωγραφική περιοχή. Η αλλαγή θα έχει αντίκτυπο στο brand, στο ύφος, στις επωνυμίες, στα χαρακτηριστικά και στη στελέχωση σε πλατφόρμες διανομής που υποστηρίζονται από τα νέα εμπορικά μοντέλα.
Η μετάβαση, όμως, στο νέο ψηφιακό περιβάλλον, θα εξακολουθήσει να διαφέρει ανά γεωγραφική περιοχή, ανάλογα αν υπάρχει αποτελεσματική ευρυζωνική και φορητή υποδομή καθώς και καλή σχέση τιμής- απόδοσης.
Η συμπεριφορά των καταναλωτών
Η ταχύτατη μετάβαση στις ψηφιακές τεχνολογίες έχει πολλαπλασιάσει τις νέες καταναλωτικές συνήθειες και την ψηφιακή συμπεριφορά, καθώς οι καταναλωτές θέλουν να ελέγχουν πού, πότε και πώς καταναλώνουν περιεχόμενο. Επιπλέον οι καταναλωτές θέλουν, περισσότερο από ποτέ άλλοτε, να διαχειρίζονται με σύνεση τις δαπάνες τους και ζητούν τη μεγαλύτερη δυνατή ποιότητα από τις επιλογές τους. Αυτό είναι εφικτό με την πρόοδο στο νέο ψηφιακό περιβάλλον.
Οι καταναλωτές παίρνουν τον έλεγχο με διαφόρους τρόπους. Για να απαγκιστρωθούν από το πρόγραμμα της τηλεόρασης και να παρακολουθήσουν την εκπομπή που θέλουν όποτε θέλουν, χρησιμοποιούν προγράμματα time shifting, με ψηφιακά video recorders και video-on-demand. Η αυξημένη ευρυζωνική διείσδυση τους δίνει τη δυνατότητα να βρουν αυτό που θέλουν, όπου κι αν βρίσκονται, ενώ οι αναβαθμίσεις στην τεχνολογία προσφέρουν καλύτερο downloading και ροή περιεχομένου. Η ανάπτυξη των ασύρματων δικτύων δίνει τη δυνατότητα πρόσβασης στο Internet από οποιοδήποτε σημείο, ενώ κάνει πιο δημοφιλείς συσκευές υψηλής τεχνολογίας, όπως τα smartphones, iPods και Kindle, που συνδυάζουν φορητότητα και πρόσβαση. Η πρόοδος στην ψηφιακή μουσική δίνει τη δυνατότητα στους καταναλωτές να αγοράσουν τραγούδια που δεν είναι διαθέσιμα σε φυσικό format, μέσω ψηφιακών καναλιών, και να αγοράσουν σε καλές τιμές μουσική online που στη συνέχεια θα μεταφέρουν σε ψηφιακές συσκευές μέσω του sideloading.
Το marketing παγκοσμίως εστιάζει όλο και περισσότερο στη μαζική αγοραστική δύναμη των online κοινοτήτων. Παρόλα αυτά, οι εταιρείες αγωνίζονται να προσαρμόσουν τα υπάρχοντα επιχειρηματικά τους μοντέλα στα νέα δεδομένα, ώστε να εξασφαλίσουν την κεφαλαιοποίηση του ψηφιακού τους περιεχομένου και την αύξηση των εσόδων τους.
Το μεταβαλλόμενο πρόσωπο της διαφήμισης
Μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια, οι καταναλωτές θα έχουν όλο και μεγαλύτερη πρόσβαση σε υπηρεσίες Ψυχαγωγίας και ΜΜΕ, μέσω ψηφιακής ή φορητής πλατφόρμας, και οι διαφημιστές θα αλλάζουν τον τρόπο που διαχειρίζονται τους πόρους τους για να ανταπεξέλθουν σε μια διαφημιστική αγορά που διαρκώς διαφοροποιείται.
Στον κλάδο των κινητών συσκευών, η διαφήμιση θα συμβάλει στη δημιουργία καλύτερων σχέσεων μεταξύ brands και καταναλωτών. Οι διαφημίσεις θα ποικίλλουν, από banners και video clips, σε κουπόνια και online συνδρομές. Οι διαφημίσεις βιντεοπαιχνιδιών αναμένεται να ξεπεράσουν όλο τον υπόλοιπο διαφημιστικό κλάδο (αν και ξεκινούν από χαμηλά) με μέσο ετήσιο ρυθμό ανάπτυξης 13,8%, σε σύγκριση με τη συνολική μείωση του κλάδου με ρυθμό 0,6% κατά τη διάρκεια της περιόδου 2009-2013. Η αυξανόμενη μερίδα της διαφήμισης στο Internet και την κινητή τηλεφωνία, σε σχέση με το σύνολο της παγκόσμιας αγοράς διαφήμισης θα αυξηθεί από 12% το 2008, σε 19% το 2013.
Παρόλα αυτά, λόγω της μετάβασης στο νέο ψηφιακό περιβάλλον δημιουργείται ανάγκη για μεγαλύτερη διαφάνεια και ακρίβεια στις μετρήσεις του κοινού, η οποία, μαζί με την εγκυρότητα των αποτελεσμάτων της διαφήμισης, αποτελεί σημαντικό πλεονέκτημα στο νέο κόσμο των ΜΜΕ.
Κρίσιμη σημασία έχει η ικανότητα και η προθυμία των εταιρειών να συνάψουν συνεργασίες που θα φέρουν νέες πηγές εσόδων και καλύτερη κατανομή δαπανών. Επιτυχημένα θα είναι εκείνα τα μοντέλα που θα επιτρέψουν τη διαφοροποίηση των προϊόντων τους από δωρεάν ή χαμηλού κόστους υποκατάστατα, αποκομίζοντας έσοδα από τους καταναλωτές, τους διαφημιστές ή πιθανότερα και από τους δύο.
Καλωσορίζοντας την ανάκαμψη
Η επιτάχυνση της ψηφιοποίησης, οι αυξανόμενες διαφορές στα έσοδα τομέων και αγορών, θα δημιουργήσουν ένα νέο τοπίο στον κλάδο της Ψυχαγωγίας και των ΜΜΕ όπου θα υπάρχουν ποικίλα επιχειρηματικά μοντέλα και μία προσέγγιση σύμφωνα με τις ανάγκες των καταναλωτών. Η προσέγγιση θα είναι προσαρμοσμένη και θα διαφοροποιείται ανάλογα με τον κάθε τύπο καταναλωτή, περιεχομένου ή την αγορά. Η υφιστάμενη μείωση των εσόδων δεν είναι αποτέλεσμα της μειωμένης ζήτησης. Στην πραγματικότητα, η ζήτηση για Ψυχαγωγία και ΜΜΕ φαίνεται να αυξάνεται. Η πρόκληση είναι να προσδιορίσουμε τα διαφημιστικά μοντέλα που μπορούν να αντέξουν στις πτωτικές τάσεις στις χρεώσεις των διαφημίσεων, καθώς και τα συνδρομητικά μοντέλα που ελκύουν τους καταναλωτές λόγω υψηλής ποιότητας περιεχομένου.