Πυλώνας ανταγωνισμού η ψηφιακή εμπειρία του καταναλωτή

Ένα από τα βασικά συμπεράσματα της εποχής της πανδημίας, σύμφωνα με το Παρατηρητήριο Ψηφιακού Μετασχηματισμού του ΣΕΒ (Σύνδεσμος Επιχειρήσεων και Βιομηχανιών), αποτελεί το γεγονός πως οι ψηφιακές τεχνολογίες επηρεάζουν και την καταναλωτική συμπεριφορά.

Ειδικότερα οι τεχνολογίες αλλάζουν πλέον τη νοοτροπία των καταναλωτών, δημιουργούν καλά πληροφορημένους, απαιτητικούς και ενήμερους αγοραστές και ανατρέπουν τα  παραδοσιακά μοντέλα εξυπηρέτησης. Αυτό έχει ως αποτέλεσμα την έντονη διακύμανση της ζήτησης, με απαιτήσεις για εξατομικευμένη, άμεση και συνεχή εξυπηρέτηση, με ευκολία εύρεσης και σύγκρισης ανταγωνιστικών προϊόντων, αλλά και με δυσκολία επιβράβευσης των «πιστών πελατών».

Οι τεχνολογίες που βελτιώνουν την «εμπειρία του πελάτη» αξιοποιούν την ανάλυση και διαχείριση δεδομένων (για παράδειγμα, μέσω Τεχνητής Νοημοσύνης), την επαυξημένη ή εικονική πραγματικότητα, τις εφαρμογές RFID και GPS, τις ψηφιακές λύσεις αυτο-εξυπηρέτησης μετά την πώληση, τις προγραμματισμένες συντηρήσεις κ.λπ. 

Οφέλη

Μέσα από όλη αυτή τη διαδικασία, η αλλαγή των καταναλωτικών προτύπων, ιδίως με την αυξανόμενη αγοραστική δύναμη των νεότερων ηλικιών, καθιστούν την «εμπειρία πελάτη-καταναλωτή σε βασικό στοιχείο ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος, πέρα από την τιμή και το εμπορικό σήμα. Οι επιχειρήσεις καλούνται λοιπόν να διαμορφώσουν μια πελατοκεντρική, πολυκαναλική προσέγγιση που καλύπτει όλα τα «στάδια διεπαφής» του πελάτη, δηλαδή την έρευνα αγοράς, την επιλογή ή δοκιμή προϊόντων, την πληρωμή, την παραλαβή, την υποστήριξη μετά την πώληση, τυχόν επιδιορθώσεις κ.λπ.

Σύμφωνα με τον ΣΕΒ, οι επιχειρήσεις που προσφέρουν μια ολοκληρωμένη εμπειρία πελάτη απολαμβάνουν σημαντικά οφέλη. Ενδεικτικά επιτυγχάνουν:

• Αύξηση εσόδων 6,5 φορές υψηλότερη σε σχέση με τον ανταγωνισμό, καθώς οι πελάτες που έχουν μια θετική εμπειρία ξοδεύουν 140% παραπάνω σε σχέση με όσους έχουν αρνητική εμπειρία, ενώ το 86% των ικανοποιημένων πελατών σχεδιάζει επιπλέον αγορές από την επιχείρηση.  
• Μεγαλύτερη προβολή, αφού 9 στους 10 πελάτες που έμειναν ευχαριστημένοι κάνουν θετικά σχόλια για την εταιρεία. Επιτυγχάνεται μεγαλύτερη θετική διείσδυση καθώς οι πελάτες που αποκόμισαν θετική εμπειρία την αναφέρουν αμέσως σε 10 γνωστούς τους, σε αντίθεση με το μήνυμα μιας αρνητικής εμπειρίας που θα φτάσει σε 16 γνωστούς τους.
• Μεγαλύτερη διατήρηση πελατολογίου, καθώς οι ευχαριστημένοι πελάτες προτιμούν το εμπορικό σήμα της εταιρείας 5 χρόνια παραπάνω σε σχέση με αυτούς που έχουν αρνητικές εμπειρίες, ενώ είναι 2,7 φορές πιθανότερο να συνεχίσουν ως πελάτες σε σχέση με αυτούς που έχουν εμπειρία χαμηλής ποιότητας,
• Μείωση έως και 33% του κόστους εξυπηρέτησηςλόγω του χαμηλότερου όγκου παραπόνων.
• Μείωση των χρόνων παράδοσης προϊόντων, γεγονός που συνεισφέρει στη βελτίωση της αποδοτικότητας και την εύρυθμη λειτουργία της επιχείρησης. 

Πολυ-καναλικό μοντέλο

Ο ΣΕΒ επισημαίνει πως η «Εμπειρία Πελάτη» δεν αποτελεί πλέον μια συμπληρωματική λειτουργία, αλλά έναν από τους τομείς πάνω στους οποίους δομείται η στρατηγική ψηφιακής μετάβασης μιας επιχείρησης, αλλά και βασικό πυλώνα ανταγωνισμού. Το γεγονός αυτό σχετίζεται τόσο με την αλλαγή των καταναλωτικών μοτίβων, όσο και την εξέλιξη της τεχνολογίας. Η πετυχημένη, σύγχρονη εμπειρία πελάτη υλοποιείται βάσει ενός πολυ-καναλικού μοντέλου, το οποίο περιλαμβάνει συστήματα και διαδικασίες που εξασφαλίζουν πλήρη ορατότητα των αποθεμάτων σε όλα τα κανάλια, μια μοναδική εικόνα του πελάτη και της σχέσης του με την επιχείρηση, κατάλληλο προϊοντικό μίγμα, δυναμική διαχείριση αποθεμάτων κ.ά.

Πέρα από την τιμή και το εμπορικό σήμα, οι καταναλωτές θεωρούν πλέον την εμπειρία που τους προσφέρει μια επιχείρηση εξίσου σημαντικό παράγοντα στην απόφαση αγοράς. Η τάση αυτή εντείνεται συνεχώς όσο αυξάνεται η αγοραστική δύναμη των νεαρότερων ηλικιών (π.χ. millennials). Ήδη, το 76% των πελατών που αποκομίζουν καλές εντυπώσεις από τη διάδραση με την επιχείρηση συνεχίζει τις αγορές για μεγάλο χρονικό διάστημα, ενώ το 63% των πελατών που βαθμολογούν θετικά μια εμπειρία εξυπηρέτησης συχνά παραβλέπει τις μικρές αστοχίες ποιότητας στα προϊόντα. Επομένως, η εμπειρία πελάτη στη σημερινή εποχή αποτελεί ένα νέο πεδίο ανταγωνισμού, πυρήνας του οποίου είναι η προσφορά εκείνων των προϊόντων, υπηρεσιών και εμπειριών που απαιτούν οι καταναλωτές. 

Περιβάλλον συνεχούς διάδρασης

Οι επιχειρήσεις έχουν μεγαλύτερη δυσκολία να «κερδίσουν» και να διατηρήσουν πελάτες, καθώς πρέπει να διαμορφώσουν μια ολοκληρωμένη στρατηγική customer experience και να προσπαθούν συνεχώς να καινοτομούν με πρωτότυπους τρόπους εξυπηρέτησης, αξιοποιώντας τεχνολογία και μαζικά δεδομένα. Το μαζικό marketing που εφαρμοζόταν κατά κόρον στο παρελθόν, και το οποίο δημιουργούσε στους καταναλωτές την παρόρμηση να αποκτήσουν νέα προϊόντα μέσω των καναλιών λιανικής, δεν είναι εφαρμόσιμο στη σημερινή εποχή. Η εστίαση στην τιμή και ποιότητα του προϊόντος / υπηρεσίας δεν επαρκεί για τη διαμόρφωση ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και τη διατήρηση του πελατολογίου. Οι έννοιες του «διασυνδεδεμένου πελάτη», του «έξυπνου» καταστήματος και της «διασυνδεδεμένης εφοδιαστικής αλυσίδας» αποτελούν συνδετικούς κρίκους με την εμπειρία πελάτη, διαμορφώνοντας έτσι μέρος της ευρύτερης ψηφιακής στρατηγικής της επιχείρησης.

Συγχρόνως, η τεχνολογική παράμετρος έχει συμβάλει στη διαμόρφωση μιας ανώτερης εμπειρίας πελάτη, καθώς τα ψηφιακά κανάλια επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να επικοινωνούν με τους πελάτες τους σε ένα περιβάλλον συνεχούς διάδρασης και να διατηρούν καλές σχέσεις μαζί τους, σε όλα τα στάδια του καταναλωτικού ταξιδιού. Η τεχνολογία δίνει σήμερα τη δυνατότητα στους καταναλωτές να είναι διαρκώς συνδεδεμένοι, λαμβάνοντας ενημέρωση και από άλλες πηγές εκτός από τις ίδιες τις επιχειρήσεις, κάτι που δημιουργεί απαιτήσεις για μια διαφορετική προσέγγιση εμπειρίας πελάτη. Στα πλαίσια αυτά, κυρίαρχη είναι πλέον η τάση για ανταλλαγή απόψεων σε μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Μάλιστα, το 70% των καταναλωτών εμπιστεύονται τις κριτικές που διαβάζουν στο διαδίκτυο, ενώ το 85% εμπιστεύονται συστάσεις από φίλους. Η εξέλιξη της τεχνολογίας συνοδεύεται από μείωση της πιστότητας σε ένα εμπορικό σήμα, με το 80% των καταναλωτών να είναι πρόθυμοι να επιλέξουν άλλη μάρκα λόγω εκπτωτικών προσφορών, ενώ το 67% πραγματοποιούν αγορές την περίοδο των εκπτώσεων. Μελλοντικά θα αναδειχθεί ο ρόλος των οικοσυστημάτων, καθώς οι εταιρείες θα δίνουν πρόσβαση στις πλατφόρμες τους προκειμένου τρίτοι να κατασκευάσουν χρήσιμα συστήματα διεπαφών και να διασυνδεθούν μαζί τους, γεγονός που θα οδηγεί σε επιπλέον κανάλια εσόδων, δημιουργία νέων συνεργασιών και προώθηση της καινοτομίας.

Προκλήσεις

Η μετάβαση ωστόσο σε ένα μοτίβο ολοκληρωμένης Εμπειρίας Πελάτη δεν είναι εύκολη. Οι επιχειρήσεις πρέπει να προσαρμοστούν σε προκλήσειςπου απορρέουν από τους καταναλωτές, τα ψηφιακά εργαλεία, τα δεδομένα, το κανονιστικό πλαίσιο. Αναλυτικά στις προκλήσεις συγκαταλέγονται:

• Η διαρκής αλλαγή της συμπεριφοράς και προτιμήσεων των καταναλωτών τα τελευταία χρόνια, με αποτέλεσμα την έντονη διακύμανση της ζήτησης. Μια επιχείρηση πρέπει να εισάγει όσο το δυνατόν συντομότερα τα προϊόντα της στην αγορά, ώστε να ανταποκρίνεται έγκαιρα στις αλλαγές αυτές.
• Οι απαιτήσεις των καταναλωτών για εξατομικευμένη, αλλά και άμεση εξυπηρέτηση 24/7, καθώς με τη χρήση καθημερινών τεχνολογικών εργαλείων, μπορούν να προβαίνουν σε οποιαδήποτε αγορά, οποιαδήποτε στιγμή, τόσο σε φυσικά όσο και ψηφιακά κανάλια.
• Η χρήση μη διασυνδεδεμένων, παλαιάς τεχνολογίας συστημάτων και διάσπαρτων, χαμηλής ποιότητας δεδομένων (μόλις το 2-5% των επιχειρήσεων εφαρμόζουν ολοκληρωμένα συστήματα διαχείρισης). Σήμερα, απαιτείται σωστή διακυβέρνηση δεδομένων (data governance) και συγκέντρωση αυτών σε ένα κεντρικό πληροφοριακό σύστημα.
• Η γενικότερη έλλειψη δέσμευσης από πλευράς εργαζομένων. Ένα ανώτερο customer experience προϋποθέτει επικοινωνία της πελατοκεντρικής φιλοσοφίας σε όλα τα ιεραρχικά επίπεδα και ιδίως στα τμήματα marketing, πωλήσεων και υποστήριξης πελατών.
• Η προτίμηση των καταναλωτών, σε ποσοστά άνω του 70%, σε επιχειρήσεις που είναι κοινωνικά και περιβαλλοντικά ευαισθητοποιημένες. 
• Η συμμόρφωση με τους κανονισμούς προστασίας των προσωπικών δεδομένων. 6 στους 10 καταναλωτές προτιμούν εταιρείες που συμβαδίζουν με τους κανονισμούς προστασίας.