Αιχμή του δόρατος παραμένει το ζήτημα της τιμής για τον καταναλωτή

Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected]

Αυτό που μπορούμε να πούμε εξετάζοντας την πορεία της αγοράς αλλά και τις αντιδράσεις των καταναλωτών είναι ότι από εδώ και πέρα το 2020 θα είναι μια πολύενδιαφέρουσα και διαφορετική χρονιά». Με αυτά τα λόγια ο Εμπορικός Διευθυντής και Αναπληρωτής Διευθύνων Σύμβουλος της IRI  κ. Παναγιώτης Μπορέτος περιγράφει το νέο τοπίο που δημιουργείται στην κατανάλωση.

Σύμφωνα με τον ίδιο, τα χαρακτηριστικά της μετά Covid εποχής, πολλά από τα οποία θα συνεχιστούν να υφίστανται για αρκετό καιρό ακόμα είναι:

• Η γνώση στον τρόπο καθαρισμού και της προσωπικής υγιεινής
• Η υγεία και ποιότητα τροφίμων
• Περισσότερο μαγείρεμα στο σπίτι
• Social distancing (ανέπαφες πληρωμές)
• Πιο αραιό dining out για λόγους υγείας και οικονομικούς
• Υιοθέτηση περισσότερων υπηρεσιών στο σπίτι όπως π.χ. κομμωτικής και μανικιούρ
• Περισσότερη έμφαση, από πλευράς καταναλωτών, σε προσφορές και κουπόνια

Σε ό,τι αφορά στο πού πρέπει να εστιάσουν τόσο οι λιανέμποροι όσο και οι προμηθευτές, ο ίδιος, επισημαίνει ότι:

• Πρέπει να βρουν περισσότερους τοπικούς παραγωγούς
• Πρέπει να δώσουν έμφαση στην ασφάλεια και υγιεινή, κάτι το οποίο μπορεί να γίνει και μέσα από τις συσκευασίες
• Τα private label θα συνεχίσουν να πιέζουν τα επώνυμα προϊόντα, τα οποία πρέπει να δεθούν περισσότερο με τους καταναλωτές
• Οι υπηρεσίες out of home eating θα μετατοπιστούν μέσα στο σπίτι
• Να γίνουν μεγαλύτερες επενδύσεις επένδυση στο click and collect, κάτι το οποίο πηγαίνει πολύ καλά στην Ιταλία
• Σημαντικός είναι ο εξορθολογισμός του κωδικολογίου και η ανάγκη για καινοτομίες και ισχυρό marketing
• Να κρατήσουν τους πελάτες που μπήκαν περιστασιακά στα καταστήματα για να ψωνίσουν

Αναφερόμενος στην μετά την πανδημία περίοδο, ο ίδιος επισήμανε πέντε δράσεις στις οποίες θα πρέπει να εστιάσει η αγορά, οι οποίες αφορούν: στον εξορθολογισμό- αξιολόγηση του κωδικολογίου, στην αναζήτηση των νέων αναγκών των καταναλωτών – με αιχμή τις ανάγκες που μέχρι στιγμής δεν φαίνονται, στο «δέσιμο» της μάρκας με τους καταναλωτές για να αυξηθεί η πιστότητα των επωνύμων κωδικώνκαθώς η ιδιωτική ετικέτα θα συνεχίσει να πιέζει και να διεκδικεί μερίδιο-, στην επένδυση- ακόμα και με διπλάσια από τα προβλεπόμενα κεφάλαια- στην καινοτομία και στην αναζήτηση ευκαιριών για εξαγορές.

Ο επικεφαλής της IRI ανέφερε ότι οι retailers πρέπει να καταλάβουν:  ποιο είναι το ποσοστό των καταναλωτών που έχουν δεχθεί τη μεγαλύτερη οικονομική πίεση, ποιο είναι το ποσοστό των καταναλωτών που είναι value for money, το μέγεθος του premium segment, αυτών δηλαδή που θέλουν να δέχονται αγοράσουν πιο ακριβά, το μέγεθος της αγοράς private label, τις κατηγορίες προϊόντων με τη μεγαλύτερη εξάρτηση από τις προσφορές. Σε ο,τι αφορά στα επώνυμα προϊόντα  παίζει ρόλο:  το μερίδιο αγοράς που κατέχει κάθε brand αλλά και ο ανταγωνισμό, ενώ στο επίκεντρο βρίσκεται  το κοινό στο οποίο απευθύνεται και οι λόγοι παρουσίας σε κάθε κανάλι.

Αιχμή του δόρατος παραμένει το ζήτημα της τιμής « πρέπει να καταλάβουν (σ.σ. οι προμηθευτές και λιανέμποροι)  σε τι τιμές μπορούν να πληρώσουν οι καταναλωτές και τι οφέλη έχουν αυτοί από τη χρήση του προϊόντος, καθώς πολλοί έχουν στραφεί σε φθηνότερα προϊόντα και σε άλλα κανάλια» εκτιμά ο κ. Μπορέτος προσθέτοντας ότι «πρέπει να δημιουργήσουν νέα προϊόντα και συσκευασίες που να μιλάνε την ίδια γλώσσα με αυτή του καταναλωτή και να χτίσουν στο brand equity και loyalty. Αυτό μπορεί να γίνει μέσω στοχευμένης διαφήμισης, με σωστά μηνύματα στα κατάλληλα μέσα. 

Τα «μαθήματα» της Κίνας

Εστιάζοντας στο επόμενο στάδιο,  που αφορά στο πώς θα διαμορφωθεί η «νέα πραγματικότητα» μετά την πανδημία, η Διευθύνουσα Σύμβουλος της Nielsen Γρηγοριάδου Βίκυ στέκεται σημαντικά στα «μαθήματα» από την Κίνα: «Προφανώς υπήρξε μεγάλο ενδιαφέρον για μαθήματα από την κινέζικη αγορά  - ήταν οι πρώτη που πέρασε από τα στάδια αντιμετώπισης του ιού, ήταν η πρώτη που τερμάτισε την καραντίνα. Και είναι τώρα η πρώτη που προσπαθεί να αναγεννηθεί προς το φυσιολογικό και την ανάπτυξη. Μολονότι η Κίνα είναι πολύδιαφορετική από τις περισσότερες αγορές,  μερικές από τις παρατηρήσεις αξίζει να εξεταστούν».

Όπως εξηγεί ο COVID 19 είναι καταλύτης για μακροπρόθεσμες αλλαγές.  Για παράδειγμα, η καταναγκαστική υιοθέτηση του διαδικτύου για ηλικιωμένους Κινέζους καταναλωτές οδήγησε σε συνεχή υιοθέτηση. Το μάθημα εδώ είναι ότι η αλλαγή στον καταναλωτή που βλέπουμε τώρα ... μπορεί να συνεχιστεί.

Όταν ρωτήσαμε τους καταναλωτές τι θα έκαναν διαφορετικά μετά το COVID 19 στην Κίνα, είπαν ότι θα αγοράζουν πιο συχνά on line και φρέσκα προϊόντα που ήταν τεράστιο εμπόδιο στο διαδίκτυο στο παρελθόν. Είπαν επίσης ότι θα έχουν μια πιο διευρυμένη άποψη/εικόνα για να παραμείνουν υγιείς ώστε να περιλαμβάνουν πράγματα όπως το APPS ευεξίας - καθαριστές αέρα και έξυπνα ρολόγια κ.λπ.

Είπαν ότι θα ήθελαν να επενδύσουν περισσότερο στην τεχνολογία για να τους βοηθήσει περαιτέρω στη διαδικασία αγορών - τα τηλέφωνα 5G ήταν δημοφιλή - η πλειοψηφία είπε ότι το AR / VR θα χρησιμοποιηθεί σε μελλοντικές περιπτώσεις αγορών. Το  50% ενδιαφέρεται για έξυπνα ηχεία και βοηθούς και αυτό που βλέπουμε είναι ένας διευρυμένος ορισμός της υγείας λόγω της πανδημίας – εστιάζοντας περισσότερο στην υγεία/ευεξία λέγοντας ότι θα βελτιώσουν τη διατροφή τους - θα κάνουν περισσότερη άσκηση και θα ξοδέψουν περισσότερα για ιατρική βοήθεια.

Στη συνέχεια ρωτήσαμε 10.000 άτομα από το λιανεμπόριο για το τι είχαν μάθει και τι θα έκαναν διαφορετικά προχωρώντας προς τα εμπρός:

• Το 67% δήλωσε ότι θα επενδύσει περισσότερο στο διαδίκτυο και παράδοση στο σπίτι και σε διαδικτυακές εφαρμογές και λογισμικό για να προσελκύσει αγοραστές.
• Το 53% είπε ότι θα αλλάξει το εύρος και την ποικιλία τους ώστε να αντικατοπτρίζει πιο υγιεινές και ασφαλείς επιλογές
• Το 43% είπε ότι θα εστιαζόταν περισσότερο στην αλυσίδα εφοδιασμού τους. Μια αποτυχία ήταν ότι οι λιανέμποροι που είχαν μεγάλες διεθνείς αλυσίδες εφοδιασμού και διασυνοριακές προκλήσεις - πραγματικά αγωνίστηκαν.

«Αυτό που περιμένουμε να δούμε από εδώ και πέρα στην Ελλάδα είναι αρκετά λογικό - οι συνολικές καταναλωτικές δαπάνες θα συνεχίσουν να μειώνονται καθώς θα υποφέρουν ο τουρισμός, τα εστιατόρια, τα σπορ, οι εκδηλώσεις και τα κοινωνικά - λόγω των φυσικών, κοινωνικών και οικονομικών περιορισμών, η κατανάλωση στο σπίτι θα αυξηθεί σε σύγκριση με πέρυσι και το σύνολο των κατηγοριών παντοπωλείου θα ωφεληθεί αν και το μείγμα θα εξελιχθεί/θα αλλάξει. Το διαδίκτυο, το e-commerce η παράδοση στο σπίτι θα αυξήσουν το μερίδιό τους στην πίτα, θα υπάρξει μία ανακατανομή των καταστημάτων και των επιμέρους τυπολογιών τους, ανεξάρτητα καταστήματα είναι πιθανότερο να διατρέξουν κίνδυνο καθώς και οι λιανέμποροι και οι κατασκευαστές με αδύναμες αλυσίδες εφοδιασμού είναι πιο πιθανό να υποφέρουν.

Οι έμποροι λιανικής θα εξορθολογήσουν την ποικιλία και το εύρος των προϊόντων- και αυτό θα γίνει πιο έντονο καθώς μπαίνουν στο παιχνίδι διαφορετικές προοπτικές. Τα βασικά προϊόντα/είδη θα γίνουν πιο σημαντικά καθώς η ύφεση και η ανεργία βαθαίνουν. Τα προϊόντα υγείας και ευεξίας είναι πιο πιθανό να ευημερήσουν – καθαρισμός/καθαριότητα, υγιεινή (προσωπική υγιεινή, υγιεινή του χώρου) τα πάει (και θα συνεχίσει να τα πηγαίνει) καλά λόγω του διευρυμένου ορισμού της υγείας στο μυαλό των καταναλωτών.

Τιμή και αξία - promo - έκπτωση - όλα θα γίνουν ολοένα και πιο σημαντικά – προϊόντα και υπηρεσίες που προάγουν και προστατεύουν την υγεία θα εκτοξευθούν – τα προϊόντα με τοπική προέλευση θα καλύψουν τα κενά και θα προσελκύσουν περισσότερο τους καταναλωτές - ενώ ένα τμήμα του πληθυσμού θα ανακατευθύνει τα χρήματα που θα ξόδευε έξω από το σπίτι πίσω στο σπίτι και μερικές φορές στο σπίτι premium (με πιο εξεζητημένες/ακριβές επιλογές)» αναφέρει η ίδια.

Νέοι καταλύτες κατανάλωσης

«Η επιστροφή στην κανονικότητα δε συνεπάγεται την κανονικότητα που είχαμε συνηθίσει» σημείωσε κατά την τοποθέτησή του στο Webinar “Ακολουθώντας τον καταναλωτή στη νέα πραγματικότητα” που πραγματοποίησε το ECR Hellas και το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου- ELTRUN, του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, ο κ. Αλέξανδρος Φλώρος Retail Vertical Leader της Nielsen, ο οποίος επεσήμανε ότι η επιλογή της ποιότητας, η τοπικότητα της παραγωγής προϊόντων και η χρήση της τεχνολογίας θα είναι οι τρεις βασικοί παράγοντες που θα διαμορφώσουν το νέο πεδίο της κατανάλωσης.

Ένα ενδεικτικό παράδειγμα είναι η τάση προς τα τοπικά προϊόντα, μία τάση που προϋπήρχε, όμως πλέον επιταχύνεται ακόμα περισσότερο, καθώς οι καταναλωτές θέλουν περισσότερη σιγουριά και ασφάλεια για την προέλευση των προϊόντων που καταναλώνουν. Σύμφωνα με έρευνα της Nielsen για το 2019, ένας στους δέκα Έλληνες καταναλωτές αγοράζει μόνο ελληνικά προϊόντα, ενώ έξι στους δέκα αγοράζουν κυρίως ελληνικά προϊόντα. Ο κ. Φλώρος επεσήμανε ότι λόγω των περιορισμών που έχουν τεθεί σε ισχύ λόγω του κορονοϊού, είναι πιθανό οι λιανέμποροι να αναγκαστούν να αυξήσουν την εξάρτησή τους από τοπικά προϊόντα, ενώ ανέφερε πως η τάση αυτή αποτελεί μία μεγάλη ευκαιρία και για τις μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες, οι οποίες μπορούν να προσαρμόσουν το μέγεθός τους και την τεχνογνωσία τους στην τοπική παραγωγή και τυποποίηση.

Σύμφωνα με έρευνα της Nielsen, το 46% των Ελλήνων καταναλωτών είναι πρόθυμοι να πληρώσουν κάτι παραπάνω για προϊόντα με πιστοποιήσεις ποιότητας και ασφάλειας. Με αυτό το δεδομένο, οι εταιρείες του λιανεμπορίου θα πρέπει να προσπαθήσουν να προωθήσουν τις ανάλογες πιστοποιήσεις που έχουν, ώστε να προσελκύσουν τους καταναλωτές, ειδικά σε προϊόντα που θεωρούνται πιο ευαίσθητα στη μόλυνση από την Covid-19, όπως τα φρέσκα τρόφιμα.

Ένας άλλος τομέας που παρουσιάζει μεγάλο ενδιαφέρον είναι αυτός της τεχνολογίας, καθώς το ηλεκτρονικό εμπόριο γνώρισε θεαματική ανάπτυξη στις μέρες του κορονοϊού, μία τάση που εκτιμάται ότι θα κρατήσει για αρκετά μεγάλο χρονικό διάστημα. Εν προκειμένω, τόνισε ο κ. Φλώρος, υπάρχει μία μεγάλη ευκαιρία για τους μικρούς προμηθευτές, που μπορούν να επαναπροσδιορίσουν την πλατφόρμα και τα κανάλια επικοινωνίας με τους καταναλωτές, καθώς πολλοί είναι πιθανό να προτιμήσουν να απευθυνθούν απευθείας στους προμηθευτές. Παράλληλα, απρόσμενα μεγάλο (46%) είναι το ποσοστό των Ελλήνων που είναι πρόθυμοι να κάνουν χρήση της επαυξημένης ή εικονικής πραγματικότητας για να φέρουν την εμπειρία του καταστήματος μέσα στο σπίτι τους. Πρόκειται για μία ευκαιρία για τις εταιρείες ώστε να προσφέρουν τέτοιες λύσεις και να αλλάξουν ριζικά τον τρόπο που επικοινωνούν με τους πελάτες τους.

Euromonitor International

Η εξοικονόμηση χρημάτων αναμένεται να είναι το βασικό χαρακτηριστικών της καταναλωτικής συμπεριφοράς για το επόμενο διάστημα του σταδιακού «απεγκλωβισμού» και επαναλειτουργίας των επιχειρήσεων και υπηρεσιών.

Σύμφωνα με την έρευνα της Euromonitor International που εξετάζει τις μακροπρόθεσμες επιπτώσεις της εξάπλωσης του κορονοϊού στον κλάδο των συσκευασμένων τροφίμων, το πρωταρχικό συμπέρασμα για την «επόμενη μέρα» μετά την πανδημία είναι ότι «οι καταναλωτές θα αναζητήσουν τρόπους εξοικονόμησης χρημάτων λόγω των αρνητικών οικονομικών συνεπειών της νόσου».

Τα έξι βασικά συμπεράσματα της έρευνας αναφέρουν ότι:

• Η σταδιακή επαναλειτουργία στα σημεία εστίασης θα προσελκύσει ξανά τους καταναλωτές, αλλά μόνο ένα μέρος αυτών θα «επιστρέψει» στη συνήθεια να τρώει έξω με την ίδια συχνότητα όπως στο παρελθόν.
• Οι διαδικτυακές αγορές παντοπωλείων θα χρησιμοποιηθούν περισσότερο σε σχέση με το παρελθόν, ωστόσο δεν θα διατηρηθούν όλοι οι διαδικτυακοί χρήστες, καθώς η επιβεβλημένη εμπειρία σε αρκετούς ήταν δυσάρεστη λόγω των καθυστερήσεων στις παραδόσεις και της ανεπάρκειας ορισμένων αγαθών με τις οποίες βρέθηκαν αντιμέτωποι.
• Ορισμένες κατηγορίες και είδη τροφίμων θα δουν μια πιο μακροπρόθεσμη ώθηση καθώς οι καταναλωτές επιδιώκουν να «προετοιμαστούν». Προτιμήσεις σε συστατικά και λοιπά είδη μπορεί να αλλάξουν με το καλάθι στα σούπερ μάρκετ να «γεμίζει» με κωδικούς που αφορούν στο μαγείρεμα στο σπίτι ή σε περισσότερα έτοιμα προς κατανάλωση γεύματα για όσους δυσκολεύονται με την μαγειρική.
• Η προτίμηση στα τοπικά προϊόντα θα επιστρέψει όπως και το ζήτημα της επισιτιστικής ασφάλειας έναντι της πρόσβασης σε προϊόντα από όλο τον κόσμο. Μάλιστα οι αναλυτές της Euromonitor χαρακτηρίζουν ως «καυτό» αυτό το θέμα, τοποθετώντας στο κάδρο και τις επιπτώσεις που θα έχουν στις επιλογές των καταναλωτών οι αλλαγές στη πραγματοποίηση ταξιδιών.
• Μια ακόμα τάση που επισημαίνει η Euromonitor International κινείται στην κατεύθυνση των προϊόντων με «καθαρή» ετικέτα, καθώς στην αξία ορισμένων πρόσθετων συστατικών που ενισχύουν τη θωράκιση του οργανισμού, η οποία εκτιμάται ότι θα αυξηθεί όλο και περισσότερο.
• Όπως και σε προηγούμενες περιόδους οικονομικής δυσκολίας, οι επιλογές που προσφέρουν μια προσιτή απόλαυση (π.χ. ζαχαροπλαστική) πιθανότατα θα ευδοκιμήσουν έναντι πιο εκλεπτυσμένων και ακριβότερων προϊόντων.