ΚΑΘΩΣ σήμερα η ποιότητα όλο και σε μικρότερο βαθμό αποτελεί παράγοντα ανταγωνισμού, το «Branding» (η δημιουργία εικόνων εντυπώσεων/ιδεών και άυλων αξιών) γίνεται όλο και περισσότερο αναγκαίο. Έτσι, ο συνειδητός προγραμματισμός, η διαχείριση και η απεικόνιση των πληροφοριών και των συστημάτων αξιών στο πλαίσιο της διαδικασίας του Branding, καθίσταται ένας σημαντικός παράγοντας επιτυχίας της μάρκας.
Οι ενέργειες των ατόμων δεν κατευθύνονται μόνο από ορθολογική σκέψη και λογική, αλλά και από τις υποκειμενικές αντιλήψεις κάθε ατόμου. Χαρακτηριστικές ιδιότητες προϊόντων και υπηρεσιών θεωρούνται όλο και περισσότερο ως όμοιες. ¶υλες αξίες όπως το να ζήσει ο καταναλωτής ένα γεγονός κατά την αγορά του προϊόντος αποτελούν σήμερα πλεονεκτήματα της πώλησης. Η επίκαιρη επικοινωνία δημιουργεί συστήματα αξιών και τρόπων ζωής.
Με τον όρο «Branding» εννοούμε την ανάπτυξη μιας μάρκας. Μέσω του Branding δημιουργείται μια μη ανταλλάξιμη εικόνα εντυπώσεων μιας επιχείρησης, ενός οργανισμού, ενός προϊόντος, μιας υπηρεσίας ή επίσης ενός ατόμου (καλλιτέχνη, πολιτικού, κλπ.), η οποία πρέπει να διεργαστεί στη μνήμη του ατόμου. Αυτή η εικόνα εντυπώσεων πρέπει να αντανακλά συγκεκριμένες προσδοκίες, συναισθήματα και εμπειρίες της ομάδας-στόχου.
Το ερώτημα όμως που προκύπτει είναι ποια είναι τα πλεονεκτήματα που προσφέρει η επένδυση στη μάρκα, δηλαδή το Branding. Καταρχήν πρέπει να λεχθεί ότι όσο πιο γνωστή είναι η μάρκα, τόσο περισσότερες είναι οι δυνατότητες αύξησης του κύκλου εργασιών.
Αυτό συμβαίνει, γιατί μέσω του Branding κερδίζεται και αυξάνεται η εμπιστοσύνη των πελατών, τονίζεται η ποιότητα ενός προϊόντος ή υπηρεσίας και μπορούν να προβληθούν ορισμένες αξίες της επιχείρησης, όπως, για παράδειγμα, κοινωνικές και περιβαλλοντικές (π.χ.Greenpeace) ευαισθησίες.
Επίσης το Branding βοηθά πολύ στην περίπτωση εκχώρησης του δικαιώματος πώλησης των προϊόντων ή υπηρεσιών με την επωνυμία της επιχείρησης (franchising), όπως, για παράδειγμα, McDonald's κ.λπ.
Σε μια κοινωνία, στην οποία η ικανοποίηση των βασικών αναγκών είναι εξασφαλισμένη, τα προϊόντα και οι υπηρεσίες επιλέγονται, όταν ταιριάζουν στον προσωπικό τρόπο ζωής του ατόμου. Ικανά χαρακτηριστικά διαφοροποίησης στην επικοινωνία και το ντιζάιν μπορούν να προκαλέσουν τις επιθυμίες των πελατών. Από το πρωί μέχρι το βράδυ βλέπουμε, ακούμε, γευόμαστε, μυρίζουμε και αισθανόμαστε.
Με βάση το προσωπικό μας γούστο αποφασίζουμε πως θα ντυθούμε, τι θα αγοράσουμε, πιο αυτοκίνητο θα οδηγήσουμε και που θέλουμε να κατοικήσουμε. Χαρακτηριζόμαστε από στάσεις και πιστεύω, τα οποία καθορίζουν τη ζωή μας. Κάθε μέρα κατακλυζόμαστε από διαφημίσεις νέων προϊόντων, οι οποίες προκαλούν νέες επιθυμίες.
Οι ηγέτιδες επιχειρήσεις δημιουργούν μια επιπρόσθετη αξία μέσω της καινοτόμου επικοινωνίας και του δημιουργικού ντιζάιν. Ήδη τα μικρά παιδιά πιστεύουν στην αγελάδα Milka. Τα ίδια παιδιά λένε Mercedes προτού μιλήσουν για αυτοκίνητο. Αυτές οι επιχειρήσεις έχουν εικόνα και αξία της μάρκας. Μια μάρκα είναι μια υπόσχεση. Είναι κάτι, στο οποίο πιστεύουν τα άτομα. Η αφοσίωση σε μια μάρκα προκύπτει από εντυπώσεις που προσφέρει μια επιχείρηση. Στο μυαλό των πελατών υπάρχει η προσωπικότητα της μάρκας.
Δεν είναι σημαντικό που βρίσκεται η επιχείρηση, αλλά πως θα επιτύχει το στόχο της. Ο κύκλος εργασιών δεν αυξάνει, όταν η επιχείρηση πράττει το ίδιο με τον ανταγωνισμό. Η επιχείρηση πρέπει να αναπτύσσει ανταγωνιστικές ιδέες και λύσεις και να σχεδιάζει στον κατάλληλο χρόνο τη στρατηγική διοίκησης της ταυτότητας, της εικόνας και της μάρκας.
Κάθε επιχειρηματική δραστηριότητα χρειάζεται μια μάρκα και κάθε μάρκα μια ιδέα. Η επιχείρηση πρέπει να αναπτύξει δημιουργικότητα για να εκφράσει την ιδέα.
Ο ανταγωνισμός και η κοινωνική αλλαγή των αξιών πιέζουν την επιχείρηση για την εφαρμογή μιας δυναμικής και αξιόπιστης πολιτικής επικοινωνίας. Η ευελιξία και οι ιδέες είναι περιζήτητες, με στόχο να προσφερθεί με επιτυχία μια επιχειρηματική ιδέα στην αγορά.
Στην εποχή των μέσων μαζικής επικοινωνίας ο χρόνος που διαθέτει το άτομο γίνεται πιο πολύτιμος και λιγότερος. Στο μέλλον χρειάζεται περισσότερη δημιουργικότητα, για να κερδηθούν ορισμένες χρονικές στιγμές της ομάδας-στόχου. Αυτό σημαίνει ότι σ' όλους τους επιχειρηματικούς κλάδους επικρατεί στην επιλογή των προϊόντων μια υπερπροσφορά. Επομένως προκύπτει το ερώτημα πόσος χρόνος απομένει από τη ρουτίνα της καθημερινότητας για την επιλογή μεταξύ όμοιων προσφορών.
Η επιχείρηση πρέπει να βλέπει την αναγκαιότητα της διαφοροποίησης των προϊόντων και υπηρεσιών της από τον ανταγωνισμό. Η υπόσχεση γεμίζει τη μάρκα με αξία. Η μάρκα πρέπει να διακρίνεται από τις άλλες μάρκες με ομοειδείς προσφορές.
Επομένως προκύπτει το ερώτημα ποια εικόνα πρέπει να έχει στο μυαλό του το άτομο, όταν σκέπτεται τη μάρκα της επιχείρησής μας. Αυτή η ερώτηση πρέπει να αποτελεί τη βάση εκκίνησης της πολιτικής προβολής μιας επιχείρησης. Η μάρκα μπορεί να έχει μόνο τότε ύπαρξη, όταν αυτή σχετίζεται με σημαντικά και αξιοσημείωτα μηνύματα.
Μια βέλτιστη επικοινωνία, στρατηγικά σχεδιασμένη και κατάλληλα προσαρμοσμένη στα μέσα μαζικής επικοινωνίας αποτελεί σήμερα στις κορεσμένες αγορές μια πρόκληση και το «Πρέπει» μιας μάρκας. Το ουσιαστικό πλεονέκτημα στην αγορά έχει η μάρκα, η οποία επιτυγχάνει να αναπτύξει μια χαρακτηριστική και ανεξάρτητη από τα μέσα μαζικής επικοινωνίας εικόνα.
Τα ονόματα μπορούν να προκαλούν συνειρμούς και να δημιουργούν εσωτερικές εικόνες. Mόνο εάν το όνομα είναι καινοτόμο, τότε μπορεί να αποτελέσει τη βάση εκκίνησης της συνολικής επικοινωνίας και να συνδυαστεί με στοιχεία του στιλ της επικοινωνίας.
Το όνομα μπορεί να αντανακλά κάτι, που αναφέρεται στο μέλλον. Μια θετική εκτίμηση ενός ονόματος μπορεί να επιτευχθεί, όταν το όνομα συνδυάζεται με ένα δυναμικό σχήμα. Ένα καλό σχήμα είναι διαχρονικό. Επίσης είναι ένα εργαλείο-κλειδί στην επικοινωνία. Δυναμικά σχήματα προκαλούν την προσοχή. Η εύρεση της σωστής στρατηγικής και της νέας ιδέας για κάθε συνθήκη αγοράς αποτελεί πρόκληση για την επικοινωνία. Το όνομα, τα σχήματα και τα σύμβολα πρέπει να κτίζουν την αξιοπιστία της εικόνας και να μεταφέρουν τον πυρήνα της μάρκας. Το μοναδικό στιλ δημιουργεί την αναγνωρισιμότητα της μάρκας.
Ήδη ο Αριστοτέλης έλεγε ότι κάθε αντίληψη αρχίζει με τα μάτια. Τα στιλ αποτελούν τις εκφράσεις της ταυτότητας της επιχείρησης και της μάρκας. Τα χρώματα μπορούν να επιδράσουν στις διαθέσεις. Μια επιχείρηση μπορεί να χρησιμοποιήσει το χρώμα ως βασικό σημείο της ταυτότητάς της.
Το χρώμα μπορεί να συνδυάσει οικονομικά, συμβολικά και πολιτισμικά χαρακτηριστικά. Τα σχήματα και τα σύμβολα της μάρκας μπορούν να απεικονιστούν με τα κατάλληλα χρώματα. Δυναμικά χρώματα στη μάρκα έχουν, για παράδειγμα, η Coca-Cola και η Vodafone.
Από διεθνείς έρευνες προκύπτει ότι τα δυναμικά χρώματα κάνουν πιο γρήγορη την είσοδο στην αγορά και, επομένως, ελαχιστοποιούν τα κόστη μάρκετινγκ. Επίσης τα χρώματα χρησιμοποιούνται συχνά στην κατηγοριοποίηση συλλογών, όπως, για παράδειγμα, στα σαμπουάν υπάρχει μια διαφοροποίηση μιας συγγενούς συλλογής με βάση το χρώμα.
Το ανθρώπινο μάτι μπορεί να διακρίνει 10.000 χρωματικές αποχρώσεις. Υπάρχουν τρεις βασικές διαστάσεις σε ό,τι αφορά τα χρώματα: ο κορεσμός, η φωτεινότητα και η χρωματική απόχρωση. Όσο πιο φωτεινό είναι ένα χρώμα, τόσο πιο μεγάλη είναι η εντύπωση ότι το αντικείμενο βρίσκεται πιο κοντά σε εμάς απ' ό,τι είναι στην πραγματικότητα.
Κίτρινες, κόκκινες και πορτοκαλί αποχρώσεις αντανακλούν ενέργεια και εξωστρέφεια, ενώ αντίθετα πράσινες, μπλε και βιολετί αποχρώσεις αντανακλούν ηρεμία και εσωστρέφεια. Οι κίτρινες αποχρώσεις θεωρούνται ως υποκινητικές, χαρούμενες, εγκάρδιες και γεμάτες αγάπη. Οι κόκκινες αποχρώσεις θεωρούνται κατά κανόνα ερεθιστικές και προωθούν την κοινωνικότητα και την περιπέτεια. Αντίθετα οι αποχρώσεις του πράσινου και του μπλε θεωρούνται ως ήσυχες, φιλικές και ήρεμες. Επίσης, οι χρωματικές αποχρώσεις επηρεάζουν την εντύπωση της απόστασης.
Αντικείμενα με πράσινο και μπλε χρώμα φαίνονται ό,τι είναι πιο μακριά απ' ό,τι είναι στην πραγματικότητα, ενώ αντικείμενα με κόκκινο πορτοκαλί και καφέ χρώμα φαίνονται να είναι πιο κοντά απ' ό,τι είναι στην πραγματικότητα. Επίσης οι συνδυασμοί των χρωμάτων δημιουργούν διαφορετικές εντυπώσεις. Το κίτρινο στο βιολετί προκαλεί μια σκληράδα, ενώ στο ροζ χάνει τη σκληράδα του. Το μπλε στο μαύρο επιδρά ως μοβ και χάνει τη σκληράδα του. Το κόκκινο στο πράσινο δείχνει απειθαρχία και ορμητικότητα, ενώ το κόκκινο στο μπλε φαίνεται πιο κρύο.
Επίσης αξίζει να σημειωθεί η επίδραση του χρώματος στα διάφορα μέσα επικοινωνίας. Αυτό μπορεί να επιδράσει ευχάριστα στο χαρτί, δεν μπορεί όμως απλά να μεταφερθεί αυτή η επίδραση στην τηλεόραση. Δεν αλλάζει μόνο ο τρόπος ανάγνωσης στην τηλεόραση, αλλά και η εντύπωση που προκαλείται από τα χρώματα.
Στο χαρτί εργάζεται κάποιος με χρωστικές ουσίες, οι οποίες αντανακλούν το φως, αλλά δεν ακτινοβολούν. Τα χρώματα στην τηλεόραση αποτελούν αντίθετα μείγμα των βασικών χρωμάτων, που είναι το κόκκινο, το πράσινο και το μπλε. Αυτά τα χρώματα στην τηλεόραση αποτελούνται από φως, το οποίο ακτινοβολεί στο ανθρώπινο σώμα.
Το ύψος της τιμής διαμορφώνει ανάλογα και την εικόνα της μάρκας, δηλαδή μια σχετικά υψηλή τιμή, διαμορφώνει την αντίληψη στον πελάτη ότι αγοράζει ένα προϊόν με υψηλή προστιθέμενη αξία. Σε ό,τι αφορά τη διανομή η προσωπικότητα του σημείου πώλησης του προϊόντος διαμορφώνει με τη σειρά της την εικόνα της μάρκας, όπως, για παράδειγμα, τα σημεία πώλησης των ρολογιών Rolex και Omega αναδεικνύουν την εικόνα της μάρκας.
Όπως φαίνεται από όλα τα παραπάνω η επιχείρηση μπορεί μέσω της μάρκας, να δείξει ένα προφίλ στην αγορά. Επειδή όμως ο καταναλωτής αποφασίζει σύμφωνα με τις κοινωνικές και ψυχολογικές ανάγκες του (κυρίως βάσει των συναισθημάτων του), το όνομα, τα σχήματα, τα σύμβολα, τα χρώματα, το ύψος της τιμής και η προσωπικότητα του σημείου πώλησης επιδρούν σημαντικά σ' αυτόν και, επομένως, συμβάλλουν στην αύξηση της αξίας της μάρκας.
ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΠΑΠΑΒΑΣΙΛΕΙΟΥ
*Ο κ. Νικόλαος Παπαβασιλείου είναι καθηγητής Μάρκετινγκ στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.