Ο ΠΡΟΣΑΝΑΤΟΛΙΣΜΟΣ στον πελάτη αποτελεί κλειδί του «δεσίματος» μαζί του. Στις κορεσμένες αγορές το δέσιμο με τον πελάτη είναι ο μοχλός για τη βέλτιστη αξιοποίηση της «life-time-value» των πελατών. Επίσης, στις άκρως απαιτητικές αγορές, ο προσανατολισμός στον πελάτη είναι για την επιχείρηση ένα αποφασιστικό χαρακτηριστικό, για την επίτευξη σχετικών πλεονεκτημάτων τοποθέτησης (positioning).
Η ενίσχυση του προσανατολισμού στον πελάτη ως στρατηγικό μέσο, αποτελεί ένα κλειδί για την ανάπτυξη της επιχείρησης. Για την επιτυχία μιας τέτοιας στρατηγικής πρωτοβουλίας είναι σημαντικό να ακολουθηθεί μια ολοκληρωμένη προσέγγιση. Η επιφανειακή εκπαίδευση των στελεχών και συνεργατών της επιχείρησης σε θέματα συμπεριφοράς, όπως, για παράδειγμα, «τι μπορώ να κάνω εγώ για εσάς;», δε συμβάλλει στην ουσιαστική αλλαγή της στάσης απέναντι στον πελάτη.
Είναι αναγκαίο να καθοριστούν τα χαρακτηριστικά του προσανατολισμού στον πελάτη, με τα οποία η επιχείρηση μπορεί να επιτύχει διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό. Αυτό απαιτεί μια αντιπαράθεση με τη στρατηγική τοποθέτησης, τις προσδοκίες και τις ικανότητες απόδοσης της επιχείρησης.
Σημείο εκκίνησης για μια ολοκληρωμένη προσέγγιση προσανατολισμού στον πελάτη είναι να καταστεί αυτός ο προσανατολισμός εικόνα-οδηγός για τα στελέχη και τους συνεργάτες της επιχείρησης.
Αυτό πρέπει να γίνει η ζωή της επιχείρησης και να μετατραπεί σε πράξη σ' όλες τις βαθμίδες της ιεραρχίας. Είναι σημαντικό να μη σκεπτόμαστε μόνο βάσει μεμονωμένων προσεγγίσεων. Η δημιουργία του προσανατολισμού στον πελάτη με την έννοια «να βρίσκομαι κοντά στον πελάτη», δηλαδή να ζω customer intimacy, σημαίνει εφαρμογή μιας ολοκληρωμένης προσέγγισης.
Για να επιτευχθεί αυτό, πρέπει ο προσανατολισμός στον πελάτη ως εικόνα-οδηγός να βρει ένα στήριγμα στη στρατηγική. Επιπρόσθετα, το σύστημα διοίκησης και επαναπληροφόρησης (αριθμοδείκτες, συμφωνίες σε ό,τι αφορά στους στόχους, εκτιμήσεις της απόδοσης κ.λπ.) πρέπει να είναι προσανατολισμένο σ' αυτήν την εικόνα-οδηγό. Αυτό σημαίνει φυσικά την ολοκλήρωση του προσανατολισμού στον πελάτη από άποψη περιεχομένου τόσο στην ανάπτυξη των στελεχών και συνεργατών, όσο και στους στόχους της επιχείρησης. Πρέπει να υιοθετηθεί μια πολιτική, ώστε ο προσανατολισμός στον πελάτη να γίνει στάση των στελεχών και συνεργατών της επιχείρησης.
Το ερώτημα που προκύπτει όμως είναι, πώς μπορούν τα παραπάνω να εφαρμοστούν στην πράξη. Την ερώτηση «τι μπορώ να κάνω εγώ για εσάς;» μπορεί κανείς να την υποβάλλει στα στελέχη και τους συνεργάτες της επιχείρησης. Έτσι όμως δεν αλλάζει η στάση.
Γι' αυτό η εκπαίδευση πρέπει να εστιάζεται στην αλλαγή της στάσης, από τη μια πλευρά με ενέργειες της διοίκησης και από την άλλη πλευρά με συνεχή επαναπληροφόρηση από τους πελάτες. Συχνά, όταν παρέχονται για πρώτη φορά κατευθυντήριες γραμμές και διεξάγονται προγράμματα εκπαίδευσης, δίνεται η εντύπωση ότι το θέμα του προσανατολισμού είναι μη συμβατό με τις ενέργειες και τη φιλοσοφία της διοίκησης της επιχείρησης. Το θέμα πρέπει να τυγχάνει συνεχούς προσοχής της διοίκησης της επιχείρησης. Ο τρόπος με τον οποίον η προσφορά για τον πελάτη μπορεί συνεχώς να βελτιώνεται, πρέπει να αποτελεί μόνιμη στάση για τα στελέχη και τους συνεργάτες της επιχείρησης.
Αυτό οδηγεί στο επόμενο ερώτημα: Είναι σπουδαιότερο καταρχήν να προάγουμε την εσωτερική σκέψη του προσανατολισμού στον πελάτη και όταν διαπιστώσουμε μια βελτίωση, τότε να προβούμε στο βήμα του προσανατολισμού στους εξωτερικούς πελάτες;
Στην προκειμένη περίπτωση χρειάζεται διοίκηση, μέτρα και απλή διαδικασία μέτρησης για την εκτίμηση της ικανοποίησης και της συνεργασίας. Εξωτερικός προσανατολισμός στον πελάτη σημαίνει συνεπώς ότι αυτό έχει γίνει ήδη βίωμα εσωτερικά στην επιχείρηση. Όποιος δεν προσανατολίζεται στις επιθυμίες και τις απαιτήσεις των εσωτερικών πελατών, την ίδια στάση θα έχει και για τους εξωτερικούς πελάτες.
Από διεθνείς έρευνες προκύπτει ότι ο προσανατολισμός στον πελάτη αποτυγχάνει στις διαδικασίες.
Παρατηρείται έλλειψη προβληματισμού για το τι σημαίνει η απαίτηση για περισσότερο προσανατολισμό στον πελάτη. Πού βρίσκονται όμως οι αιτίες για την ανεπάρκεια αυτού του προσανατολισμού; Δεν είναι πάντοτε μόνο η στάση των στελεχών και των συνεργατών.
Πολλές φορές υπάρχει επίσης αδιαφορία, γιατί δε μπορεί κανείς να καλύψει τόσο απλά τις επιθυμίες των πελατών. Οι διαδικασίες δεν είναι προσανατολισμένες στις απαιτήσεις του πελάτη και η επιχείρηση σε ό,τι αφορά το σχεδιασμό δεν είναι προσανατολισμένη με συνέπεια στις ανάγκες του πελάτη.
Όταν οι διαδικασίες δεν ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις του πελάτη, τότε υπάρχουν δυσκολίες στην προσφορά των προϊόντων και υπηρεσιών. Τα στελέχη και οι συνεργάτες της επιχείρησης απασχολούνται με τις εσωτερικές διαδικασίες, εστιάζοντας πρώτιστα σ' αυτές, κάτι που ενοχλεί τον πελάτη.
Προσανατολισμός στον πελάτη και παιδεία της επιχείρησης
Δίνεται περιορισμένη σημασία στο γεγονός, ότι ο προσανατολισμός στον πελάτη είναι ένα χαρακτηριστικό της κουλτούρας της επιχείρησης και μάλιστα ίσως το πιο σημαντικό.
Η παιδεία της επιχείρησης αλλάζει πολύ δύσκολα και βαθμιαία. Οι νέοι κανόνες πρέπει να γίνονται κατανοητοί, επιθυμητοί, αποδεκτοί και να τους ενστερνίζονται, έτσι ώστε να ενσωματώνονται στα πρότυπα συμπεριφοράς και να σταθεροποιούνται.
Η εκτενής και πιο ολοκληρωμένη διαδικασία της ανάπτυξης της επιχείρησης πρέπει να αποτελεί μια πρωτοβουλία για την ενίσχυση του προσανατολισμού στον πελάτη. Από εμπειρικές έρευνες επίσης προκύπτει ότι η οργανωσιακή συμπεριφορά των στελεχών και των συνεργατών των επιχειρήσεων με καλές αξίες σε ό,τι αφορά τον προσανατολισμό στον πελάτη:
1) χαρακτηρίζεται από αποδοτικότητα και φροντίδα όλων των δραστηριοτήτων τους,
2) το μήνυμα της εξυπηρέτησης διεισδύει σ' όλες τις καθημερινές εργασίες,
3) συζητούνται εντατικά θέματα των πελατών και
4) οι μάνατζερ αξιολογούν και αμείβουν την εξυπηρέτηση του πελάτη ως απόδοση
Από τα παραπάνω προκύπτει ότι η στάση των στελεχών και συνεργατών της επιχείρησης είναι αποφασιστική για τον προσανατολισμό στον πελάτη και ότι αυτή η στάση διεισδύει στην καθημερινή εργασία. Δύο είναι οι συνιστώσες που πρέπει να χαρακτηρίζουν μια επιχείρηση.
Η πρώτη συνιστώσα είναι προσανατολισμένη εσωτερικά και περιλαμβάνει προσπάθειες με τη βοήθεια κανόνων, ώστε να επιτευχθεί μια βέλτιστη απόδοση στην αγορά. Η δεύτερη συνιστώσα είναι προσανατολισμένη εξωτερικά και περιλαμβάνει προσπάθειες, ώστε να βρίσκονται λύσεις για τον πελάτη.
Η αλλαγή της παιδείας και της συμπεριφοράς μπορεί να επιτευχθεί μόνο με γόνιμες προσωπικές αντιπαραθέσεις και τη δημιουργία οργανωτικών προϋποθέσεων. Αυτό χρειάζεται χρόνο και συνεχή υποκίνηση, ώστε βάσει σχεδιασμού να καταστεί ο προσανατολισμός στον πελάτη εικόνα-οδηγός στα μάτια των στελεχών και συνεργατών της επιχείρησης.
Πρόκειται για ένα σύνολο δραστηριοτήτων που έχουν συμφωνηθεί και συνδεθεί συστηματικά μεταξύ τους σε μια ενιαία προσέγγιση, η οποία αγγίζει όλες τις ιεραρχικές βαθμίδες της επιχείρησης. Είναι ουσιαστικά μια διαδικασία συναισθηματικής αλλαγής στην επιχείρηση. Για παράδειγμα, μια περιεκτική διαδικασία για την ενίσχυση του προσανατολισμού στον πελάτη μπορεί να έχει ως εξής:
1) καθορισμός της έννοιας του προσανατολισμού στον πελάτη,
2) ανάπτυξη της ενίσχυσης του προσανατολισμού στον πελάτη ως εικόνας-οδηγός στα στελέχη και τους συνεργάτες της επιχείρησης,
3) διατύπωση κριτηρίων επιτυχίας του προσανατολισμού στον πελάτη που να προκύπτουν από την εικόνα-οδηγό,
4) καθορισμός μέτρων εφαρμογής και σύνδεση με τη διαδικασία ενίσχυσης του προσανατολισμού στον πελάτη,
5) επικοινωνία της εικόνας-οδηγού και της διαδικασίας εφαρμογής,
6) υιοθέτηση της εικόνας-οδηγού από τα στελέχη και τους συνεργάτες της επιχείρησης και από τη διεύθυνση ανθρώπινου δυναμικού,
7) σχεδιασμός συστήματος υποκίνησης και αμοιβής των στελεχών και συνεργατών,
8) ανάπτυξη εργαλείων μέτρησης (δείκτες ικανοποίησης πελατών),
9) μέτρηση του προσανατολισμού στον πελάτη εσωτερικά και εξωτερικά,
10) διεξαγωγή workshops μεταξύ των τμημάτων για την ενίσχυση του εσωτερικού προσανατολισμού στον πελάτη,
11) ανάπτυξη των διαδικασιών με προσανατολισμό στον πελάτη,
12) δημιουργία νέων ή προσαρμογή υφιστάμενων πληροφοριακών συστημάτων και
13) ανάπτυξη τακτικών ανασκόπησης/απολογισμών στη διοίκηση.
Η παραπάνω διαδικασία πρέπει να θεωρηθεί ως διαδικασία και λιγότερο ως πρόγραμμα.
Ο σχεδιασμός και η υποστήριξη αυτής της διαδικασίας απαιτεί τη συνεχή προσοχή όλων των στελεχών και συνεργατών της επιχείρησης. Το κυριότερο εργαλείο για την ενίσχυση του προσανατολισμού είναι όμως η εργασία των στελεχών και συνεργατών που έρχονται σε επαφή με τους πελάτες, γιατί εκεί βρίσκεται η στιγμή της αλήθειας. Εκεί δημιουργούνται τα πλεονεκτήματα στις σκληρά ανταγωνιστικές αγορές, τα οποία δημιουργούν τη διαφορά από τον ανταγωνισμό, η οποία μόνο δύσκολα μπορεί να καλυφθεί.
Τέλος αξίζει να σημειωθεί ότι η διαδικασία της δημιουργίας σχέσεων με τον πελάτη, ώστε να αυξηθεί η αξία της υπηρεσίας που λαμβάνει και να επιτευχθεί ο στόχος της διατηρησιμότητάς του, εμπεριέχει τέσσερα επίπεδα σχέσεων-δεσμών με τους πελάτες:
1) οικονομικοί δεσμοί (οικονομικές παροχές στον πελάτη ανάλογα με τα προϊόντα που αγοράζει και τη συχνότητα),
2) κοινωνικοί δεσμοί (προσωπικές σχέσεις με τα στελέχη και τους συνεργάτες της επιχείρησης και πολλές φορές με άλλους πελάτες),
3) προσωπικοί δεσμοί (εξατομίκευση της προσφοράς των προϊόντων και υπηρεσιών) και
4) δομικοί δεσμοί (ενοποιημένα πληροφοριακά συστήματα, κοινές διαδικασίες και εργαλεία).
ΝΙΚΟΛΑΟΣ ΠΑΠΑΒΑΣΙΛΕΙΟΥ, καθηγητής Μάρκετινγκ στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας, του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.