Mια βασική αρχή του marketing θέλει τον πελάτη «να αγοράζει µε τα µάτια» και βασίζεται σε ευρήματα μελετών, σύμφωνα με τις οποίες ο μέσος άνθρωπος συγκρατεί: το 10% από όσα ακούει και το 30% από όσα βλέπει, ενώ το 1/3 των καταναλωτών αποφασίζει μέσα στο σούπερ μάρκετ τι θα αγοράσει. Στο όνομα αυτή της αρχής, η τοποθέτηση ενός προϊόντος στο ράφι αποτελεί ένα ακόμα σημείο σύγκρουσης μεταξύ προμηθευτών και λιανεμπόρων.
Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected]
Mια βασική αρχή του marketing θέλει τον πελάτη «να αγοράζει µε τα µάτια» και βασίζεται σε ευρήματα μελετών, σύμφωνα με τις οποίες ο μέσος άνθρωπος συγκρατεί: το 10% από όσα ακούει και το 30% από όσα βλέπει, ενώ το 1/3 των καταναλωτών αποφασίζει μέσα στο σούπερ μάρκετ τι θα αγοράσει. Στο όνομα αυτή της αρχής, η τοποθέτηση ενός προϊόντος στο ράφι αποτελεί ένα ακόμα σημείο σύγκρουσης μεταξύ προμηθευτών και λιανεμπόρων.
Σε αυτό το «παιχνίδι» της αγοράς δυσμενέστερη θέση εμφανίζεται να έχουν οι μικροί παραγωγοί - βιομηχανίες, ενώ οι αλυσίδες διατηρούν την ισχυρότερη δυναμική στο υφιστάμενο καθεστώς.
«Η διεκδίκηση μιας καλής θέσης στο ράφι είναι ακριβή υπόθεση» αναφέρουν στελέχη της βιομηχανίας, καθώς η τοποθέτηση μεταφράζεται σε «αγορά» του χώρου.
Όσο πιο καλή θέση και πιο ελκυστικό σημείο, τόσο πιο υψηλό το τίμημα για τη βιομηχανία. Η «δύναμη» που έχουν οι αλυσίδες σε αυτό το πεδίο δυσκολεύει τον ανταγωνισμό μεταξύ των προμηθευτών, ενώ σε αρκετές περιπτώσεις μπορεί να αποτελέσει σημαντικό εμπόδιο για τις μικρές επιχειρήσεις και τους παραγωγούς στο να λανσάρουν τα προϊόντα τους στην εγχώρια αγορά.
«Εάν για την είσοδο σε μια ξένη αγορά το δύσκολο κομμάτι αφορά τους διαθέσιμους όγκους που μπορεί να υποστηρίξει ένας μικρομεσαίος παραγωγός, στην εγχώρια αγορά το ζήτημα επικεντρώνεται στο “δικαίωμα εισόδου”, το οποίο καθορίζεται από διάφορες παραμέτρους, όπως για παράδειγμα το εάν το προϊόν είναι φρέσκο ή ξηρό φορτίο, εάν θέλει ψυγείο, εάν “κινείται” γρήγορα και κατ’ επέκταση τα λειτουργικά έξοδα που συνοδεύουν την “παρουσία” του αγαθού στο ράφι» αναφέρουν τα ίδια στελέχη.
Στην περίπτωση των παραγωγών που επιδιώκουν να γεμίσουν τη γωνιά της «μαναβικής» η συζήτηση επικεντρώνεται κυρίως στο «κούρεμα» της τιμής, προκειμένου η κατηγορία να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα στην αλυσίδα συγκριτικά με άλλα σημεία διάθεσης.
Την ίδια ώρα, η κυρίαρχη τάση που επικράτησε στα σούπερ μάρκετ για αρκετές δεκαετίες και αφορά την πεποίθηση ότι όσο μεγαλύτερη η ποικιλία στο ράφι, τόσο καλύτερα για την αλυσίδα και τους πελάτες της, φαίνεται ότι ατονεί.
Σύμφωνα με αναλυτές της αγοράς, οι αλυσίδες βρέθηκαν αντιμέτωπες με τη συνειδητοποίηση ότι η τεράστια με τα χρόνια αύξηση των προσφερόμενων κωδικών από τους προμηθευτές επιβάρυνε κατακόρυφα το κόστος αγοράς και διατήρησης αποθέματος (ιδίως των ευπαθών και των χαμηλής κυκλοφορίας προϊόντων), με αποτέλεσμα να μειώνονται δραστικά τα οφέλη που η μεγάλη ποικιλία προϊόντων θεωρούσαν ότι μπορούσε να τους προσφέρει σε επίπεδο επιπλέον κερδοφορίας.
Σημαντική παράμετρος στην αλλαγή της προσέγγισης του κωδικολογίου από τις αλυσίδες θεωρείται επίσης και η ανάπτυξη των κωδικών ιδιωτικής ετικέτας και ο εμπλουτισμός της γκάμας τους με αρκετές εναλλακτικές για το καταναλωτή, που δίνει «αβάντα» στην αλυσίδα χωρίς το αντίστοιχο κόστος που συνοδεύει τα επώνυμα.
Στο ερώτημα τι περιθώρια κινήσεων εντέλει έχουν οι μικρομεσαίοι παίκτες της βιομηχανίας και του πρωτογενούς τομέα, οι αναλυτές αναφέρουν ότι διέξοδος για τους «μικρούς» προμηθευτές είναι να απευθυνθούν στους «μικρούς» της λιανικής, προκειμένου να εξασφαλίσουν σε πρώτη φάση μια παρουσία και να ελέγξουν την απήχηση και τη δημοφιλία που έχουν τα προϊόντα τους. Έχοντας αποκτήσει μια στοιχειοθετημένη εικόνα της δυναμικής των προϊόντων τους, οι μικρομεσαίοι παραγωγοί μπορούν να «διαπραγματευτούν» σε μια καλύτερη βάση με τις ισχυρές αλυσίδες. Όσον αφορά τους παραγωγούς, το παιχνίδι μπορεί να κερδηθεί στο πλαίσιο οργάνωσης ομάδων παραγωγών, εξέλιξη η οποία σηματοδοτεί μια γενικότερη ενδυνάμωση στις διαπραγματευτικές ικανότητες των αγροτών.
Σε αυτό το πλαίσιο, με μεγάλο ενδιαφέρον αναμένεται το πόρισμα της κλαδικής έρευνας που διενεργεί η Επιτροπή Ανταγωνισμού στον κλάδο των σούπερ μάρκετ, η οποία μετρά από τα τέλη του 2016.
Στο στόχαστρο της ανεξάρτητης αρχής βρίσκονται τρία κρίσιμα σημεία της σχέσης προμηθευτών - λιανεμπόρων.
Το πρώτο αφορά την εν γένει «δύναμη» που έχουν τα σούπερ μάρκετ έναντι των προμηθευτών και πώς αυτή εκδηλώνεται. Το δεύτερο σημείο στο οποίο επικεντρώνεται η έρευνα της Επιτροπής Ανταγωνισμού, είναι οι πρακτικές που εφαρμόζονται για τον τρόπο τοποθέτησης των προϊόντων στο ράφι, με αιχμή τα δικαιώματα εισόδου.
Το τρίτο σημείο απορρέει από τα δύο προηγούμενα, δηλαδή πώς οι πρακτικές που υιοθετούνται επιδρούν στις τελικές τιμές καταναλωτή. Πιο συγκεκριμένα, η Επιτροπή φέρεται ότι εξετάζει τη διαδρομή που ακολουθεί η τιμή από τον προμηθευτή μέχρι να φτάσει στον καταναλωτή λιανικής.
Tο στήσιμο του ραφιού
Τα αναγνωρίσιμα προϊόντα τοποθετούνται στα ράφια που βρίσκονται στο ύψος του ματιού του καταναλωτή, επειδή εκεί πέφτει συνήθως η προσοχή του. Το ύψος αυτό κυμαίνεται μεταξύ 1,50 - 1,65 μ. Όσα προϊόντα απευθύνονται σε μικρά παιδιά βρίσκονται σε χαμηλά ράφια, στο ύψος δηλαδή των ματιών τους, ώστε να μπορούν να τα φτάσουν χωρίς να ζητήσουν βοήθεια. Στα κάτω ράφια είναι τοποθετημένα τα φτηνά προϊόντα, ενώ τα ακριβά τοποθετούνται ψηλά.