Ως απαρχή για σημαντικές ανακατατάξεις στη γαλακτοβιομηχανία αντιλαμβάνονται τα στελέχη του κλάδου την απόφαση της Vivartia να ρίξει κάθετα την τιμή πώλησης του γάλακτος Δέλτα σε σούπερ μάρκετ και μικρά σημεία πώλησης.
Ως απαρχή για σημαντικές ανακατατάξεις στη γαλακτοβιομηχανία αντιλαμβάνονται τα στελέχη του κλάδου την απόφαση της Vivartia να ρίξει κάθετα την τιμή πώλησης του γάλακτος Δέλτα σε σούπερ μάρκετ και μικρά σημεία πώλησης.
Πρόκειται για μια απόφαση ο οποία αναμένεται να προκαλέσει αλυσιδωτές αντιδράσεις στο σύνολο της αγοράς γάλακτος.
Οι πρώτοι που θα δεχθούν τους... κραδασμούς της νέας στρατηγικής της Vivartia αναμένεται να είναι παραγωγοί - διακινητές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που πλέον βλέπουν το leader του κλάδου να κατεβάζει την τιμή του στα επίπεδά τους, προσφέροντας στον καταναλωτή με πολύ χαμηλό κόστος ένα πολύ ισχυρό brand.
ψ, μια δυναμική η οποία εκτίναξε το 2008 τα μερίδιά τους στο 9,2% από το 3,4% που ήταν το 2005, υπολογίζοντας σε ποσότητες και στο σύνολο του λευκού γάλακτος στα σούπερ μάρκετ. Στο ίδιο διάστημα τα μερίδια τους σε αξίες διογκώθηκαν από το 2,1% που ήταν το 2005 στο 6,2% το 2008.
Πάντως, σύμφωνα με τις πρώτες εκτιμήσεις, η ανοδική αυτή τάση σαφώς θα ανακοπεί, ενώ δεν αποκλείεται να μετατραπεί και σε αρνητική.
Δεύτερο ζητούμενο για τα στελέχη της αγοράς είναι το πώς θα αντιδράσουν όσοι ανταγωνίζονται άμεσα τη Vivartia στην κατηγορία του φρέσκου παστεριωμένου γάλακτος και κυρίως οι «μικροί» παραγωγοί, που, ενώ έχουν εξασφαλίσει μια ευρύτερη διανομή των προϊόντων τους, περιορίζουν τη δυναμική τους σε συγκεκριμένες περιοχές της χώρας.
Μένει να φανεί αν θα αλλάξουν πολιτική τιμών φοβούμενοι απώλειες μεριδίων, αν θα περιοριστούν αυστηρά στις παραδοσιακές περιοχές τους ή αν θα θεωρήσουν ότι με τα προϊόντα τους και με σταθερή πολιτική τιμών μπορούν να συνεχίσουν να κρατούν τον καταναλωτή κοντά τους. Βέβαια, όποια απόφαση και αν λάβουν, θα συνεκτιμήσουν τα περιθώρια που έχουν για μειώσεις στις τιμές τους, με δεδομένο το υψηλό κόστος διακίνησης του φρέσκου γάλακτος.
Οσο για τους μεγαλύτερους παραγωγούς, που αν και βρίσκονται εκτός Αθηνών έχουν πλέον πετύχει να διακινούν τα σήματά τους σχεδόν στο σύνολο της επικράτειας, οι αντιδράσεις τους μάλλον ποικίλλουν. Η Μεβγάλ, για παράδειγμα, προετοιμάζεται ώστε τις επόμενες ημέρες να απαντήσει στο leader κλάδου και η Ολυμπος φέρεται σε αυτήν τη φάση να μην αλλάζει πολιτική, καθότι στελέχη της δηλώνουν ότι περιθώρια για μείωση της τιμής του φρέσκου γάλακτος Ολυμπος δεν υπάρχουν.
Ενα τρίτο ζητούμενο μετά τη μείωση της τιμής του φρέσκου παστεριωμένου Δέλτα, είναι το πώς θα αντιδράσουν οι βιομηχανίες που παράγουν γάλα υψηλής παστερίωσης. Σε αυτή τουλάχιστον τη φάση η εικόνα είναι μάλλον ξεκάθαρη. Από τη Φάγε, για παράδειγμα, δηλώνεται ότι η στρατηγική της για το πώς διαμορφώνεται η σχέση τιμής - ποιότητας στα προϊόντα της δεν αλλάζει, ενώ τα στελέχη της Friesland παρακολουθούν τις εξελίξεις χωρίς να αναλαμβάνουν νέες πρωτοβουλίες.
Πάντως, υψηλόβαθμοι παράγοντες της αγοράς εκτιμούν ότι η Vivartia αλλάζοντας την τιμή του φρέσκου γάλακτος θα ενισχύσει τα μερίδιά της στην κατηγορία, «κλέβοντας» ποσοστά τόσο από τα PL όσο και από τον υπόλοιπο ανταγωνισμό, ωστόσο διερωτώνται πότε και κυρίως πώς θα καταφέρει να αυξήσει και πάλι την τιμή του προϊόντος, δεδομένου ότι σε πολιτική χαμηλών τιμών δεν μπορεί κανείς στη γαλακτοβιομηχανία να επιμείνει για μεγάλο χρονικό διάστημα.
Εκτιμήσεις για «ξεκαθάρισμα»
Οπως αναφέρουν, μάλιστα, η νέα πολιτική της Vivartia, πέρα από τη συμπίεση των μεριδίων των ιδιωτικών σημάτων, ίσως οδηγήσει στο κλείσιμο κάποιων μικρών παραγωγών, προκαλώντας ένα πρώτο ξεκαθάρισμα τον κλάδο και φυσικά σε τόνωση των μεριδίων του Δέλτα. Μιλούν όμως και για μερική απαξίωση του brand, όπως και για μεγάλες απώλειες εσόδων της Vivartia -λόγω μείωσης τιμής- που έπειτα από αναγωγές που κάνουν τις υπολογίζουν στα 15 με 20 εκατ. ευρώ σε ετήσια βάση.
Τα ίδια στελέχη διερωτώνται: «Πώς συνάδει η πολιτική των απωλειών εσόδων που εφαρμόζει η Vivartia την περίοδο αυτή με τη στρατηγική ενός ομίλου, όπως η MIG, που προσβλέπει σε υπεραξίες από κάθε επένδυσή της;». Για το λόγο αυτό δεν αποκλείουν νέες εκπλήξεις από τον όμιλο το αμέσως επόμενο διάστημα.
Οσο για την τιμή του Δέλτα, επισημαίνουν ότι «η εταιρεία θα βρεθεί σε μεγάλη δυσκολία να την αναπροσαρμόσει αυξητικά» και προσθέτουν πως «σε μια τέτοια περίπτωση ό,τι θα κερδίσει η Vivartia από τη μείωση της τιμής θα το χάσει κατά το μεγαλύτερο μέρος της από την αύξηση».
Τι δηλώνει η Vivartia
Ωστόσο, από τη Vivartia δηλώνεται ότι οι όποιες απώλειες εσόδων υπάρξουν -που δεν αποκαλύπτονται με το επιχείρημα ότι πρόκειται για εταιρικό απόρρητο- θα ανακτηθούν και με το παραπάνω, όπως τονίζεται, από την αύξηση των μεριδίων, ενώ σε ό,τι αφορά την απαξίωση του brand φαίνεται ότι θα καταβληθεί κάθε δυνατή προσπάθεια να αποτραπεί ως ενδεχόμενο. Αυτό εξάλλου προκύπτει και από τη διαφημιστική καμπάνια της εταιρείας, που ειδικά αυτό το διάστημα επικεντρώνεται στην αξία του προϊόντος Δέλτα.
Ενδιαφέρον έχουν όμως και τα μερίδια στην αγορά γάλακτος, αφού δεν προσδιορίζουν απλά τη δυναμική της κάθε εταιρείας, αλλά εξηγούν πολλά απ' αυτά τα οποία συμβαίνουν τις τελευταίες ημέρες στον κλάδο.
Σύμφωνα λοιπόν με στοιχεία της IRI, που αφορούν στην εβδομάδα 5 Απριλίου 2009, στο σύνολο της επικράτειας, στα καταστήματα με τουλάχιστον δύο ταμιακές μηχανές και στην κατηγορία γάλα ready to drink, η Vivartia παρουσιάζεται να ελέγχει το 26,3% σε όγκους, η Ολυμπος το 14,8%, η Friesland το 14%, η Φάγε το 10%, η Μεβγάλ το 4,9% και τα ιδιωτικά σήματα ποσοστό λίγο υψηλότερο του 10%.
Βλέποντας τώρα τα αντίστοιχα στοιχεία κατά σήμα, από την ίδια μέτρηση προκύπτει ότι στα ράφια με τα γάλατα ready to drink το παστεριωμένο γάλα Δέλτα κατέχει το 14,6% καταγράφοντας σταθερή καθοδική πορεία τους τελευταίους μήνες και με ποσοστά κοντά στο 10% βρίσκονται το Ολυμπος Επιλεγμένο, το Νουνού Family της Friesland και τα ιδιωτικά σήματα.
Οι παρεμβάσεις του υπουργείου Ανάπτυξης
Αλλαγές στις ισορροπίες του κλάδου με τα γαλακτοκομικά αναμένεται να επιφέρουν και οι παρεμβάσεις κανονιστικού χαρακτήρα που σχεδιάζει το υπουργείο Ανάπτυξης.
Δεν ήταν λίγα τα στελέχη της αγοράς που στο άκουσμα των προθέσεων του υφυπουργού Γιώργο Βλάχου εκτίμησαν ότι η αναγραφή της χώρας προέλευσης της πρώτης ύλης στις συσκευασίες των γαλακτοκομικών θα αναγκάσει συγκεκριμένες βιομηχανίες να αλλάξουν είτε προμηθευτές γάλακτος είτε τις προδιαγραφές των προϊόντων τους είτε τελικά τις αναγραφόμενες ενδείξεις.
Το ποιος θα επηρεαστεί από το νέο θεσμικό πλαίσιο θα φανεί γρήγορα, όπως εξάλλου και το ποιος ή ποιοι θα βγουν κερδισμένοι από την εφαρμογή του.
Ωστόσο, αρκετοί αμφισβητούν τη δυνατότητα του ΕΦΕΤ να ελέγξει αποτελεσματικά την εφαρμογή της υπό κατάρτιση αγορανομικής διάταξης για τις ενδείξεις, ενώ από ορισμένους διατυπώθηκε και η άποψη ότι η αναγραφή της χώρας προέλευσης ενδεχομένως να προσκρούσει στο Κοινοτικό Δίκαιο.
Στελέχη του ΥΠΑΝ δήλωσαν από την πλευρά τους στη «Ν» ότι το επιτελείο του υφυπουργού έχει διερευνήσει σε βάθος το θέμα αυτό, εξασφαλίζοντας ότι δεν θα τεθεί ζήτημα από τα αρμόδια κοινοτικά όργανα, ενώ νομικοί κύκλοι υποστηρίζουν ότι κατά το παρελθόν η διατήρηση ή η κατάργηση ανάλογων ρυθμίσεων κρίθηκε από τον τρόπο διατύπωσής τους. Η νομική «τύχη» στην κοινότητα της επίμαχης διάταξης θα εξαρτηθεί και από τους λόγους τους οποίους θα επικαλεστεί το ΥΠΑΝ για την εφαρμογή της.
Τέλος, η αγορά αναμένει με ενδιαφέρον και την αγορανομική διάταξη περί διαχωρισμού του φρέσκου γάλακτος από το γάλα υψηλής παστερίωσης στα ράφια της λιανικής και κυρίως τον τρόπο αντίδρασης του καταναλωτή.
Οσοι εκ των γαλακτοβιομηχανιών επιμένουν στρατηγικά στο φρέσκο γάλα δηλώνουν ότι πρόκειται για μέτρο που σε συνδυασμό με την αναγραφή της χώρας προέλευσης θα ενισχύσει τη ζήτηση των προϊόντων τους, ενώ στην αντίπερα όχθη όσοι έχουν επενδύσει στο γάλα υψηλής παστερίωσης επιμένουν ότι τα προϊόντα τους ανταποκρίνονται στις ανάγκες ενός πολύ συγκεκριμένου κοινού που σε κάθε περίπτωση δεν πρόκειται να αλλάξει τις επιλογές του.
ΠΛΑΤΩΝΑΣ ΤΣΟΥΛΟΣ