Σημαντικές ανακατατάξεις φαίνεται να έφερε στην αγορά ένδυσης η πανδημία, καθώς τα περιοριστικά μέτρα, συμπεριλαμβανομένης της τηλεργασίας και της τηλεκπαίδευσης, μετατόπισαν τη ζήτηση από ρούχα γραφείου σε αθλητική μόδα, φόρμες, αθλητικά υποδήματα και αξεσουάρ για περίπατο και άσκηση, προσθέτοντας αξία σε μια αγορά που είχε επιδείξει ανθεκτικότητα, καταγράφοντας διψήφια ποσοστά ανάπτυξης τα πρόσφατα χρόνια.
Από την έντυπη έκδοση
Στη Σοφία Εμμανουήλ
[email protected]
Σημαντικές ανακατατάξεις φαίνεται να έφερε στην αγορά ένδυσης η πανδημία, καθώς τα περιοριστικά μέτρα, συμπεριλαμβανομένης της τηλεργασίας και της τηλεκπαίδευσης, μετατόπισαν τη ζήτηση από ρούχα γραφείου σε αθλητική μόδα, φόρμες, αθλητικά υποδήματα και αξεσουάρ για περίπατο και άσκηση, προσθέτοντας αξία σε μια αγορά που είχε επιδείξει ανθεκτικότητα, καταγράφοντας διψήφια ποσοστά ανάπτυξης τα πρόσφατα χρόνια. Παρά το υποχρεωτικό λουκέτο στα φυσικά καταστήματα κατά τη διάρκεια των lockdowns του 2020, εκτιμάται ότι χάρη στο ηλεκτρονικό εμπόριο και το click away οι εταιρείες του κλάδου έκλεισαν τα βιβλία τους με σχετικά περιορισμένες απώλειες και ορισμένες (λίγες) κοντά στα επίπεδα του 2019. Οι καταναλωτές στράφηκαν στο online, νέες ομάδες καταναλωτών -όπως αυτοί άνω των 40- έγιναν πελάτες αθλητικών brands και πλέον οι retailers, όπως αναφέρουν στη «Ν», μελετούν τι μέρος αυτής της πελατειακής βάσης θα παραμείνει στη μετά Covid-19 εποχή, προκειμένου να σχεδιάσουν τις στρατηγικές omnichannel της επόμενης μέρας.
Η αγορά εν μέσω πανδημίας αναπτύχθηκε ραγδαία στον τομέα του hardware αφότου έκλεισαν τα γυμναστήρια, ενώ χαμηλότερη είναι η ταχύτητα στην αθλητική ένδυση, κυρίως στο online κανάλι.
Συνδυασμένη εμπειρία
Ο Γιώργος Αλεβίζος, οικονομικός διευθυντής (Διαχείριση Διαθεσίμων, Σχέσεων με Επενδυτές και Διαχείρισης Κινδύνων) του ομίλου Fourlis, που αναπτύσσει το δίκτυο Intersport, επιβεβαιώνει αυτή την τάση. Τονίζει πάντως ότι «αργά ή γρήγορα η αγορά θα επιστρέψει σε κανονικότητα. Πρακτικά αυτό σημαίνει ότι θα διατηρηθεί εν μέρει η δυναμική του e-commerce, αλλά η μεγάλη μερίδα καταναλωτών θα επιζητά μια συνδυασμένη εμπειρία ηλεκτρονικού και φυσικού καταστήματος». Εκτιμά ότι περίπου το 50% των νέων χρηστών του διαδικτύου θα παραμείνει στη μετά Covid-19 εποχή, αλλά θα χρησιμοποιεί το omnichannel. Αυτές τις τάσεις επιβεβαιώνουν τα στοιχεία της Intersport για την τοπική αγορά. Οι διαδικτυακές πωλήσεις από 5% του τζίρου προ πανδημίας υπερδιπλασιάστηκαν φτάνοντας στο 11%. (Σημειώνεται ότι η λιανική αθλητικών ειδών (Intersport & Athlete’s Foot) του ομίλου Fourlis εμφάνισε πωλήσεις 97,7 εκατ. ευρώ στο εννεάμηνο του 2020, μειωμένες κατά 19,4%.)
Δεν είναι όλες οι νέες τάσεις βιώσιμες
Πέρα από το e-shopping, ορισμένες ακόμη τάσεις των τελευταίων μηνών μένει να φανεί σε τι βαθμό θα διατηρηθούν μετά την πανδημία. Για παράδειγμα, αν και τα γυμναστήρια δεν προβλέπεται να ανοίξουν άμεσα, δεν είναι βέβαιο ότι όσοι άρχισαν το περπάτημα ή άλλου τύπου άθληση θα συνεχίσουν και μετά την άρση των περιοριστικών μέτρων. Υπό το πρίσμα των παραπάνω, ο κ. Αλεβίζος τονίζει ότι είναι νωρίς για να κρίνουμε κατά πόσον η νέα τάση θα φέρει σημαντικές ανακατατάξεις στην αγορά ένδυσης ή θα κανιβαλίσει φυσικές πωλήσεις, θεωρώντας πάντως πιθανό το σενάριο ενίσχυσης του μεριδίου αγοράς. Θέτει επίσης μια άλλη παράμετρο, που έχει να κάνει με τις ανάγκες που προκύπτουν σε επίπεδο logistics, αυτοματισμών, υποδομών σε μηχανολογικό εξοπλισμό και νέους ρόλους στο ανθρώπινο δυναμικό, όταν η ανάπτυξη του online καναλιού φτάσει στο ανώτατο επίπεδο σε βάθος χρόνου.
Σημειώνεται ότι ο όμιλος Fourlis επενδύει 12 εκατ. ευρώ σε νέες υποδομές logistics της Intersport, που ηγείται της αγοράς, ενώ αναβαθμίζει συστηματικά τα τελευταία χρόνια το δίκτυο φυσικών καταστημάτων με τεχνολογίες αιχμής υιοθετώντας omnichannel στρατηγική.
Οι «αντοχές» και το casualization
Ο Μιχάλης Τσικνάκης, CEO της ΚΟΣΜΟΣ ΣΠΟΡ Α.Ε. (Cosmos Sport), μιλώντας στη «Ν» σημειώνει ότι σε παγκόσμιο επίπεδο ο κλάδος των αθλητικών και κυρίως του «athleisure» δείχνει να έχει σημαντικές αντοχές, μεγαλώνοντας μέσα σε δύσκολο κοινωνικό και οικονομικό περιβάλλον. Μας μιλά για την τάση «προς το ευ ζην, τη συχνότερη άσκηση, αλλά και το casualization σε ένδυση και υπόδηση. Αυτό συνέβαινε ως τάση και πριν από την εμφάνιση της πανδημίας, ωστόσο η έλευσή της επέδρασε καταλυτικά στο να το βιώσουμε πολύ νωρίτερα απ’ ό,τι θα συνέβαινε σε κανονικές συνθήκες». Ο κ. Τσικνάκης εκτιμά ότι τόσο σε εθνικό όσο και σε παγκόσμιο επίπεδο η αγορά των αθλητικών ειδών δείχνει να ενισχύεται σημαντικά κυρίως έναντι του γενικότερου κλάδου ένδυσης και υπόδησης με ρυθμούς που πιθανώς να ξεπεράσουν το +10% σε CAGR (σύνθετος ετήσιος ρυθμός ανάπτυξης) επίπεδο. Σχετικά με το online κανάλι, σημειώνει ότι στα Cosmos Sport ήταν σημαντικό κανάλι εσόδων και εξυπηρέτησης πελατών, από τότε που η εταιρεία διατηρούσε 10 καταστήματα. Επενδύοντας σταθερά σε ταλέντο και υποδομές, η πανδημία του 2020 βρήκε την εταιρεία έτοιμη να ανταποκριθεί στη μεγάλη ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου. «Ο σύγχρονος καταναλωτής, εκπαιδευμένος περισσότερο από ποτέ και στο ψηφιακό εμπόριο, παρουσιάζει έντονα “διακαναλικά” χαρακτηριστικά. Πρακτικά επιθυμεί να έχει επιλογές στην παράδοση, είτε στον χώρο του είτε σε κατάστημα, και απαιτεί πλέον συνεπή, έγκαιρη και όσο πιο προσωποποιημένη εξυπηρέτηση», αναφέρει ο κ. Τσικνάκης. Σημειώνεται ότι στην Cosmos Sport οι ψηφιακές πωλήσεις πλησίασαν και το 40% το 2019, αλλά ειδικά το 2020 λειτουργώντας πλέον 48 καταστήματα σε όλη την Ελλάδα, η συμμετοχή των online πωλήσεων ξεπέρασε το 50% των συνολικών εσόδων της εταιρείας.
Το 2020 η Cosmos Sport «πρόλαβε» να ανοίξει 9 νέα καταστήματα, τα οποία όμως ελάχιστο διάστημα κατάφεραν να λειτουργήσουν υπό κανονικές συνθήκες. Παρά ταύτα όμως, όπως σημειώνει ο κ. Τσικνάκης, η εταιρεία προσαρμόστηκε άμεσα, ενώ ανάμεσα στα δύο lockdowns -εντός 4 μόλις μηνών- ολοκλήρωσε επένδυση σε σύγχρονο Logistics Center έκτασης 7.000 τ.μ. «Το γεγονός αυτό μας έδωσε πολύ μεγάλο credibility στα μάτια των πελατών μας, καθώς εμφανιστήκαμε απόλυτα συνεπείς στις αυξημένες απαιτήσεις τους. Σε επίπεδο μεγεθών, ο τζίρος της εταιρείας αυξήθηκε κατά 10% περίπου σε σχέση με το 2019 και προσέγγισε τα 52 εκατ. ευρώ, με περισσότερο από το 50% του συνολικού τζίρου να προέρχεται από τα ηλεκτρονικά κανάλια», προσθέτει.
Εν κατακλείδι, για το 2021, το πλάνο ουσιαστικά μένει αμετάβλητο και περιλαμβάνει την επέκταση του δικτύου των φυσικών καταστημάτων της εταιρείας, την περαιτέρω ενίσχυση των επενδύσεων σε τεχνολογία και last mile και κυρίως την προσέλκυση νέων, ταλαντούχων και παθιασμένων ανθρώπων να πλαισιώσουν την ομάδα της.
Προσδοκίες από τις οnline επιδόσεις
Ο κλάδος αθλητικών ειδών πήγε καλά σε σχέση με άλλους κλάδους της οικονομίας το 2020 επιβεβαιώνουν, μιλώντας στη «N», και τα στελέχη της Zakcret, Kώστας Καλλανδράνης, Financial manager και Βασίλειος Κωστόπουλος, Marketing director.
«Η κρίση της πανδημίας είναι ένα παγκόσμιο φαινόμενο και δεν είναι μια δομικού τύπου κρίση όπως αυτή της προηγούμενης δεκαετίας», σημειώνει ο κ. Καλλανδράνης, που παρατηρεί ότι η διαφοροποιημένη ζήτηση οφείλεται εν μέρει και στη διεύρυνση του πελατολογίου, με καταναλωτές 40-60 ετών να αποτελούν μια νέα κρίσιμη μάζα πελατών, που δημιούργησε η πανδημία. «Είναι άνθρωποι που δεν αθλούνται συστηματικά, αλλά λόγω των περιοριστικών μέτρων άρχισαν να βγαίνουν για περπάτημα ή τρέξιμο», προσθέτει, εκτιμώντας ότι αυτή η ζήτηση είναι πιθανόν να παίρνει μερίδιο από την κλασική ένδυση, αν και αυτό είναι κάτι που δεν έχει μετρηθεί ακόμη.
Ο τζίρος της εταιρείας, που ξεπερνούσε τα 26 εκατ. ευρώ το 2019, εκτιμάται ότι το 2020, παρά τις προκλήσεις της πανδημίας, έχει καλύψει σημαντικά τη ζημιά του lockdown από τη μετατόπιση της ζήτησης στο online κανάλι, όπου έχει παρουσία από το 2008 υλοποιώντας συστηματικά στρατηγική omnichannel. Ήδη από το 2019 ο διαδικτυακός τζίρος άγγιζε το 1/4 τους ετήσιου κύκλου εργασιών (μερίδιο 20%-25%). Με κλειστά 23 καταστήματα, όπως μας εξηγούν τα στελέχη της εταιρείας, η πάνω από 100% αύξηση των πωλήσεων στο online κανάλι καλλιεργεί προσδοκίες.
Σχετικά με τον ανταγωνισμό, η ηγετική ομάδα της Zakcret Sports επισημαίνει ότι λόγω του διαφορετικού προϊοντικού μίγματος, καθώς δεν πουλάει τζιν και είδη μόδας πέραν των fashion sport, δεν θεωρεί απευθείας ανταγωνισμό εταιρείες όπως η Intersport και η Decathlon (η γαλλική εταιρεία όπως και η βουλγαρική Sport Depot είναι από τα νέα σήματα που μπήκαν στην αγορά τα τελευταία χρόνια). Η εταιρεία διαθέτει δίκτυο 23 καταστημάτων, ιδιόκτητα brands District75 και Venimo κι έχει πλάνο ανάπτυξης στο οποίο είναι δεσμευμένη, με στόχο δημιουργία νέων φυσικών καταστημάτων (με 2-3 νέα μετά το πρόσφατο άνοιγμα στην Τσιμισκή τον περασμένο Σεπτέμβριο), εσωτερική οργάνωση και απόδοση και περαιτέρω προώθηση των online πωλήσεων, με διασύνδεσή τους με τα φυσικά καταστήματα.