ΙΝΕΜΥ-ΕΣΕΕ: Η «ακτινογραφία» της Black Friday και η πρόκληση των διαδυκτιακών πωλήσεων

Έρευνα σε 500 επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου σχετικά με τον ψηφιακό μετασχηματισμό τους, αλλά και τη συμμετοχή τους στη Black Friday διενήργησε κατά την περίοδο 16-25 Νοεμβρίου το Ινστιτούτο Εμπορίου και Υπηρεσιών (ΙΝΕΜΥ) της Ελληνικής Συνομοσπονδίας Εμπορίου και Επιχειρηματικότητας (ΕΣΕΕ).

Σύμφωνα με τα ευρήματά της:

Φυσικό κατάστημα και online πωλήσεις: αργή αλλά σταθερή πορεία

• Οι επιχειρήσεις εμφανίζουν μικρή αύξηση στη δημιουργία e-Shops μετά το πρώτο κύμα της πανδημίας. Ωστόσο, φαίνεται ότι έχουν αυξηθεί σημαντικά οι εναλλακτικοί τρόποι πώλησης όπως οι τηλεφωνικές παραγγελίες. Οι λόγοι για αυτήν την επιχειρηματική επιλογή μπορεί να αναζητηθούν αφενός στο βραχύ χρονικό διάστημα που μεσολάβησε μεταξύ των δύο ολικών περιορισμών («lockdown»), αφετέρου στην έλλειψη πόρων, τόσο οικονομικών, όσο και ανθρωπίνων (κατάλληλα εκπαιδευμένο προσωπικό), αλλά και υποδομών (αποθηκευτικοί χώροι). Υπενθυμίζεται επίσης ότι η πανδημία έπεται μιας παρατεταμένης και ισχυρής χρηματοοικονομικής κρίσης, ενώ το ιδιαίτερα αβέβαιο περιβάλλον αναγκάζει τις επιχειρήσεις να εστιάσουν περισσότερο στην επιβίωση και λιγότερο στις επενδύσεις.
• Σε γενικές γραμμές, οι επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στον τομέα των τροφίμων καταγράφουν χαμηλότερη ροπή επένδυσης στον ψηφιακό μετασχηματισμό, σε σχέση με το υπόλοιπο λιανικό εμπόριο. Φαίνεται δε να προτιμούν τις τηλεφωνικές παραγγελίες. Κι αυτό γιατί αφενός η ανελαστική ζήτηση των τροφίμων, αφετέρου το γεγονός ότι έμειναν ανοικτές καθ’ όλη τη διάρκεια των ολικών περιορισμών («lockdown») μετρίασε την ανάγκη για δημιουργία e-shop.
• Αντίθετα, επτά στις δέκα επιχειρήσεις λιανικού εμπορίου εκτός τροφίμων ήταν περισσότερο πρόθυμες να επενδύσουν στον ψηφιακό μετασχηματισμό, δεδομένου ότι πρόκειται για επιχειρήσεις που εξωθήθηκαν σε αναγκαστικό κλείσιμο λόγω του lockdown.
• Σχεδόν έξι από τις δέκα (59%) επιχειρήσεις που έχουν τη δυνατότητα πώλησης εκτός φυσικού καταστήματος κατέγραψαν αύξηση των πωλήσεών τους, σε σχέση με πέρυσι.
• Ωστόσο, από αυτές, το μεγαλύτερο μέρος σημείωσε ήπια αύξηση των πωλήσεων, γεγονός ενδεικτικό των πιέσεων που ασκούνται στα εισοδήματα εν μέσω της πανδημίας και της οικονομικής ύφεσης.
• Τρία στα τέσσερα (74%) καταστήματα είδαν την OnLine επισκεψιμότητά τους να αυξάνεται σε σχέση με το 2019, μέγεθος που μπορεί να ενισχυθεί περαιτέρω αφού η πανδημία είναι ακόμη σε εξέλιξη. Εντούτοις, από αυτές, μόνο το 11% καταγράφει ισχυρή άνοδο.
• Παραπάνω από τέσσερις στις δέκα (43%) επιχειρήσεις έχουν προβεί σε προωθητικές ενέργειες στο Facebook, ή σε διαφημίσεις σε άλλα sites κλπ. Η πρακτική αυτή φαίνεται πως υιοθετείται σε μεγαλύτερο βαθμό από τις επιχειρήσεις εκτός του κλάδου των τροφίμων. 
• Η ενδιάμεση περίοδος μεταξύ των δυο lockdowns ήταν εξαιρετικά δύσκολη για τις επιχειρήσεις, καθώς η πλειονότητα (65%) κατέγραψε χαμηλότερες πωλήσεις για το διάστημα μέσα Μαΐου-αρχές Νοεμβρίου 2020, σε σύγκριση με το αντίστοιχο διάστημα του 2019. Η απομείωση των πωλήσεων συνδέεται γραμμικά με τη συρρίκνωση των τουριστικών ροών, η οποία επηρέασε την καταναλωτική δαπάνη. Από την άλλη, η σταθερότητα που εμφανίζουν τα παντοπωλεία-καταστήματα τροφίμων σε σύγκριση με το υπόλοιπο λιανικό εμπόριο (37% έναντι 19%) σχετίζεται με τον ανελαστικό χαρακτήρα των προϊόντων που προσφέρουν, τα οποία είναι και λιγότερο ευαίσθητα στις μεταβολές των τιμών, του εισοδήματος και των προσδοκιών των καταναλωτών, αλλά και με το γεγονός ότι παραμένουν ανοικτά.​

Black Friday: χαμηλές πτήσεις

• Σχεδόν οκτώ στις δέκα εμπορικές επιχειρήσεις (79%) δεν συμμετείχαν στην Black Friday. Το εύρημα αυτό τεκμηριώνει τη δυσκολία υλοποίησης της συγκεκριμένης προωθητικής ενέργειας με τα καταστήματα κλειστά - δεν είναι τυχαίο ότι στη Γαλλία η Black Friday μετατέθηκε κατά μια εβδομάδα ώστε να είναι ανοικτές οι εμπορικές επιχειρήσεις. Από τις επιχειρήσεις που συμμετείχαν στη Black Friday η πλειονότητα αξιοποίησε ως κανάλι προώθησης τα κοινωνικά δίκτυα (49%), αλλά και την ιστοσελίδα της επιχείρησης (31%), η οποία μετατρέπεται, λόγω της κατάστασης, σε ένα ιδιότυπο marketplace σύνδεσης με τους πελάτες. Σημαντική θα είναι και η ενεργητική πληροφόρηση μέσω newsletters (20%) και SMSs (17%).
• Μία στις τέσσερις επιχειρήσεις δεν πραγματοποίησε κάποια προωθητική ενέργεια, στοιχείο το οποίο αφενός τεκμηριώνει την περιορισμένη υιοθέτηση του digital marketing, αφετέρου τη σημασία που έχει για τις μικρές εμπορικές επιχειρήσεις  η πιστότητα των πελατών τους (loyalty) η οποία δεν επηρεάζεται από ενέργειες προώθησης και προβολής.​

Η πρόκληση του ψηφιακού μετασχηματισμού: η ελπίδα

• Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η άποψη των επιχειρήσεων σε σχέση με την αξιοποίηση των πόρων από το Ταμείο Ανάκαμψης, αλλά και τη νέα προγραμματική περίοδο ΕΣΠΑ 2021-2027. Φαίνεται ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός της επιχείρησης αποτελεί κυριότερη ανάγκη της εμπορικής επιχειρηματικότητας, καθώς οι περισσότερες από τις επιχειρήσεις (31%) θεωρούν ότι οι ευρωπαϊκοί πόροι θα πρέπει να κατευθυνθούν προς την επιτάχυνση του ψηφιακού μετασχηματισμού των επιχειρήσεων. Ένα σημαντικό τμήμα των επιχειρήσεων (17%) θεωρεί πως τα κονδύλια θα πρέπει να υποβοηθήσουν τις συνέργειες και τις δικτυώσεις των επιχειρήσεων, την εκπαίδευση του προσωπικού στις νέες τεχνολογίες (17%), αλλά και τον πράσινο μετασχηματισμό των επιχειρήσεων (16%).
• Εντός του οικοσυστήματος της επιχειρηματικότητας καταγράφεται μια διακύμανση των απαντήσεων η οποία και σχετίζεται με το είδος της δραστηριότητας. Είναι χαρακτηριστικό πως στις επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στα τρόφιμα το ζήτημα της πράσινης μετάβασης είναι κυρίαρχο, καθώς το 30% των επιχειρήσεων καταγράφει, λόγω της ιδιαιτερότητας των προϊόντων που προσφέρει, την αναγκαιότητα υποστήριξης του πράσινου μετασχηματισμού.
• Τέλος, από τις επιχειρήσεις που διαθέτουν ηλεκτρονικό κατάστημα (e-shop) οι μισές θεωρούν την υποστήριξη του ψηφιακού μετασχηματισμού της επιχείρησης ως τη κρισιμότερη ανάγκη της. Τo στοιχείο αυτό υπόκειται δυνητικά σε μια διττή ανάγνωση, πρώτον η ψηφιοποίηση δεν εξαντλείται σε ένα ηλεκτρονικό κατάστημα, το οποίο είναι μια βασική ψηφιακή υποδομή, και δεύτερον εντός του κλάδου του εμπορίου υπάρχουν οι κρυφοί επιταχυντές (hidden drivers) της ψηφιακής μετάβασης, οι οποίοι και θα πρέπει να υποστηριχθούν από τις δημόσιες πολιτικές.