Έντονο κατακερματισμό πωλήσεων στα συμπληρωματικά κανάλια διανομής εμφανίζουν εννέα βασικές κατηγορίες ταχυκίνητων προϊόντων, γεγονός που ανάλογα με την οπτική προσέγγισης μεταφράζεται είτε ως μια ευκαιρία περαιτέρω διεύρυνσης των εσόδων για τα σούπερ μάρκετ, είτε -το πιθανότερο- ως μια ισχυρή απώλεια του μεριδίου τους.
Από την έντυπη έκδοση
Της Δανάης Αλεξάκη
[email protected]
Έντονο κατακερματισμό πωλήσεων στα συμπληρωματικά κανάλια διανομής εμφανίζουν εννέα βασικές κατηγορίες ταχυκίνητων προϊόντων, γεγονός που ανάλογα με την οπτική προσέγγισης μεταφράζεται είτε ως μια ευκαιρία περαιτέρω διεύρυνσης των εσόδων για τα σούπερ μάρκετ, είτε -το πιθανότερο- ως μια ισχυρή απώλεια του μεριδίου τους.
Αναλυτικότερα, όπως υποδεικνύουν τα ευρήματα της μελέτης Shopper Insight που παρουσιάστηκε στο πρόσφατο συνέδριο «Nielsen Shopper Trends Conference»: το ελαιόλαδο, τα ζυμαρικά, το ρύζι, το φρέσκο γάλα, ο καφές, η σοκολάτα, οι μπίρες, τα προϊόντα προσωπικής υγιεινής και τα καθαριστικά σπιτιού αποτελούν τις κατηγορίες, οι πωλήσεις των οποίων εμφανίζουν υψηλά επίπεδα «διαρροής» σε εναλλακτικά κανάλια εκτός των σούπερ μάρκετ.
Αναλύοντας εκάστη προϊοντική κατηγορία, η κ. Ελίζα Χατζηιωάννου, Senior Client Service Executive της εταιρείας Nielsen, στάθηκε ιδιαίτερα στο ελαιόλαδο, τονίζοντας ότι «η δυναμική του στα σούπερ μάρκετ πλήττεται σημαντικά, καθώς έξι στους δέκα καταναλωτές πραγματοποιούν τις αγορές του στα οργανωμένα δίκτυα λιανικής, ποσοστό συγκριτικά μικρό σε σχέση με άλλες κατηγορίες, ενώ το 50% των καταναλωτών εξακολουθεί να αγοράζει το λάδι του σε χύμα μορφή».
Στα ζυμαρικά και στο ρύζι, παρά τις έντονες προωθητικές ενέργειες και το ισχυρό μερίδιο που έχουν τα σούπερ μάρκετ στην κατηγορία, ένας στους τρεις καταναλωτές αγοράζει τους κωδικούς της συγκεκριμένης κατηγορίας από το μοναδικό hard discounter της αγοράς, τη Lidl, προκειμένου να πετύχει ακόμα χαμηλότερη τιμή αγοράς.
Σε ό,τι αφορά το φρέσκο γάλα, αποτελεί μια κατηγορία έντονα «κατακερματισμένη» σε όρους διανομής. Παρά το γεγονός ότι η συγκεκριμένη κατηγορία τα τελευταία χρόνια έχει υποστεί σημαντικές πιέσεις, τελευταία καταγράφεται μια αύξηση στις πωλήσεις του φρέσκου γάλακτος η οποία παρατηρείται σε όλα τα σημεία, πλην των αυτόματων πωλητών. Η μεγαλύτερη αύξηση στις πωλήσεις παρατηρείται στους φούρνους και στη Lidl.
Στην κατηγορία του καφέ, ένας στους πέντε καταναλωτές επιλέγει τα καφεκοπτεία, ενώ το ίδιο ποσοστό καταναλωτών επιλέγει τα Lidl.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει η κατηγορία της σοκολάτας που καταγράφει ανοδικές τάσεις. Στο εν λόγω πεδίο η μικρή λιανική εμφανίζει σημαντικές επιδόσεις, ωστόσο και μέσα στα σούπερ μάρκετ το ποσοστό των αγοραστών σοκολάτας αυξάνεται.
Για την κατηγορία της μπίρας, ο προμηθευτής εμφανίζεται να επιλέγει πολλά κανάλια, γεγονός που σχετίζεται και με τη δυνατότητα επιτόπιας κατανάλωσης. Δύο ακόμα κατηγορίες που εξετάζει η Nielsen αφορούν τα είδη προσωπικής υγιεινής και τα καθαριστικά σπιτιού, στις οποίες η Lidl καταγράφει σημαντικές επιδόσεις, ενώ 1 στους 4 καταναλωτές για τα είδη προσωπικής περιποίησης θα επιλέξει εξειδικευμένα σημεία πώλησης καλλυντικών. Πέρα από τα «παραδοσιακά» εναλλακτικά κανάλια διανομής που περιλαμβάνουν τη μικρή λιανική (περίπτερα, ψιλικά κτλ.), τη Lidl, τα μίνι μάρκετ, τους φούρνους, στη λίστα των συμπληρωματικών σημείων πώλησης «φιγουράρει» και η Jumbo, η οποία μάλιστα το 2018 αύξησε σημαντικά τα μερίδιά της σε ορισμένες κατηγορίες ειδών σούπερ μάρκετ, όπως τα σοκολατοειδή και τα είδη προσωπικής υγιεινής, ενώ ενδυνάμωσε και την παρουσία της στη διανομή ειδών οικιακής χρήσης.
Μειωμένη δαπάνη
Ένα ακόμα σημαντικό εύρημα της μελέτης αφορά τη μέση δαπάνη του νοικοκυριού που σχετίζεται με τα ταχυκίνητα προϊόντα. Σύμφωνα με τη Nielsen, το 2018 η μέση μηνιαία δαπάνη διαμορφώθηκε στα 267 ευρώ, μειωμένη κατά 5,9% σε σχέση με το 2017, όταν ο μέσος ευρωπαϊκός όρος μηνιαίας δαπάνης διαμορφώνεται στα 305 ευρώ.
Μέρος της μείωσης στη δαπάνη αποδίδεται από την κ. Χατζηιωάννου στο γεγονός ότι έχει αυξηθεί ο αριθμός των επισκέψεων στα διάφορα κανάλια, με το καλάθι βέβαια να είναι μικρότερο. Αξίζει να σημειωθεί ότι το 50% της μηνιαίας συνολικής δαπάνης, ήτοι τα 134 ευρώ κατευθύνονται στα επονομαζόμενα «φρέσκα» προϊόντα, κατηγορία που περιλαμβάνει τα ψάρια, το κρέας, τα οπωροκηπευτικά. Μάλιστα, τα φρέσκα φρούτα, το κρέας και τα γαλακτοκομικά εξακολουθούν να αποτελούν τους «κράχτες» πωλήσεων, αφού με βάση την έρευνα της Nielsen καταγράφουν τα υψηλότερα ποσοστά μεταξύ των κατηγοριών που μπορούν να αποτελέσουν έναυσμα στους καταναλωτές για να πραγματοποιήσουν το «ταξίδι» στα σούπερ μάρκετ.
«Ο καταναλωτής στην Ελλάδα έχει αλλάξει τον τρόπο που ψωνίζει και “σπάει” το μεγάλο καρότσι σε μικρότερα καλάθια, πραγματοποιώντας πιο συχνές επισκέψεις στα σούπερ μάρκετ για να καλύψει τις καθημερινές ανάγκες. Το μέσο καλάθι διαμορφώνεται στα 31 ευρώ και το μέσο καρότσι στα 66 ευρώ», σημειώνει η κ. Χατζηιωάννου.
Σε ό,τι αφορά, τέλος, τη χρήση λίστας, ένας στους τέσσερις καταναλωτές δηλώνει ότι χρησιμοποιεί λίστα, ωστόσο τρεις στους τέσσερις δεν χρησιμοποιούν καθόλου λίστα ή πραγματοποιούν αγορές πέραν των όσων αναγράφονται στη λίστα.
«Το πιο εντυπωσιακό είναι ότι το ποσοστό όσων δεν χρησιμοποιούν λίστα συνεχώς αυξάνεται, γεγονός που σχετίζεται με τις συχνότερες επισκέψεις και με τα λίγα πράγματα που θα αγοράσουν, άρα δεν χρειάζεται να τα καταγράψουν σε λίστα για να τα θυμηθούν», ανέφερε η κ. Χατζηιωάννου, προσθέτοντας ότι «αυτό το 77% των καταναλωτών που δεν χρησιμοποιεί λίστα ή αγοράζει πέρα από τη λίστα αποτελεί ευκαιρία για τους λιανέμπορους και τη βιομηχανία στην κατεύθυνση του να επηρεάσουν την αγοραστική συμπεριφορά των καταναλωτών που ανήκουν στη συγκεκριμένη κατηγορία όταν αυτοί μπουν στο κατάστημα».